Mis à jour le lundi 23 octobre 2017
  • 10 heures
  • Facile

Ce cours est visible gratuitement en ligne.

Ce cours est en vidéo.

Vous pouvez obtenir un certificat de réussite à l'issue de ce cours.

J'ai tout compris !

De clients à ambassadeurs : fidélisez pour vous faire recommander

Connectez-vous ou inscrivez-vous gratuitement pour bénéficier de toutes les fonctionnalités de ce cours !

‌Acquérir de nouveaux clients peut être un objectif à part entière ; mais vos efforts ne doivent pas s'arrêter là ! En fait, c'est maintenant que commence une nouvelle forme de relation avec votre client ; une relation basée sur l'engagement. En échange de son argent, votre client s'attend maintenant à ce que vous répondiez à son besoin. Il y a différentes façons de répondre à un même besoin et donc différentes façons d'entretenir une relation avec votre client. Si vous voulez que cette relation soit durable et que ce client devienne fidèle, il n'y a pas de secret : vous devrez le satisfaire.

De clients à ambassadeurs
De clients à ambassadeurs

La satisfaction client, la différence entre les attentes et l'expérience vécue

La notion de satisfaction est donc clé. Pour mieux la comprendre, je vous invite à la voir de la manière suivante :

$\(\text{satisfaction} = \text{expérience vécue} - \text{attentes}\)$

Certains clients ont naturellement un niveau d'attente très haut, d'autres plus bas et (sauf cas spéciaux) rares sont ceux qui s'attendent à une expérience négative, sinon ils ne seraient pas clients chez vous. Dans un cas comme dans l'autre, si vous délivrez une expérience client d'un niveau inférieur aux attentes du client, vous allez générer de l'insatisfaction.

En plus de vous efforcer de délivrer la meilleur expérience possible, vous pouvez donc jouer sur les attentes du client.

  • Faites attention à ne pas créer des attentes supérieures à l'expérience client que vous pouvez effectivement délivrer.

  • À l'inverse, ne créez pas des attentes intentionnellement inférieures à ce que vous pouvez délivrer. Certes, vous vous assurerez une satisfaction client positive, mais si vous sous-vendez votre offre vous aurez aussi plus de mal à acquérir des clients.

Vous devez donc trouver un équilibre entre sur-vendre et sous-vendre votre produit. Pour ça, je vous conseille de décrire votre offre de manière fidèle en avant-vente et d'en faire juste un peu plus que ce que vous vous êtes engagé à faire pendant et après la vente.  😀

Exemple : 

  • Promettre une livraison sous 5 jours et la faire en 3

  • Ajouter un cadeau au colis

  • Offrir une promotion sur le prochain achat

Le minimum que vous puissiez faire est de demander au client s'il a bien été satisfait par votre offre. Même s'il n'était pas complètement satisfait, le simple fait que vous posiez la question montre que vous êtes dans une démarche d'amélioration et que vous êtes à son écoute. S'il juge qu'un aspect de votre service n'est pas convenable, vous lui permettrez ainsi d'exprimer sa frustration plutôt que de l'accumuler ou pire : de l'exprimer auprès de quelqu'un d'autre. 

Mesurer la satisfaction client

Vous pouvez mesurer la satisfaction (ou l'insatisfaction) d'un client de plusieurs façons. Dans ce cours, je vais vous en présenter deux très brièvement.

Le CSAT

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est une première méthode. C'est aussi la plus répandue. Vous ne la connaissiez peut-être pas sous ce nom mais vous l'avez certainement déjà utilisé en tant que client.

Le CSAT consiste simplement a demander à vos utilisateurs ou à vos clients de vous donner une note de 1 à 5 :

  1. Pas du tout satisfait

  2. Plutôt insatisfait

  3. Moyennement satisfait

  4. Plutôt satisfait

  5. Tout à fait satisfait

Mesurer la satisfaction client avec le CSAT
Mesurer la satisfaction client avec le CSAT

Cette méthode vous permet donc de collecter des données relativement simples à traiter en demandant un effort minimal à votre client.

Si un de vos clients juge que votre produit ou votre service ne l'a pas du tout satisfait, vous pourrez alors lui demander ce qui lui a déplu. Pour ce faire, donnez-lui la possibilité d'expliquer son insatisfaction, dans un champ texte optionnel par exemple. Ainsi, vous récolterez un feedback à la fois quantitatif (score sur 5) et qualitatif (explication du problème). 

Le NPS

Le NPS (Net Promoter Score) est une autre méthode qui consiste à demander dans quelle mesure l'utilisateur serait prêt à recommander votre produit à ses amis ou ses collègues. On l'invite à exprimer sa réponse sur une échelle allant de 1 à 10. 

Cette méthode est légèrement différente dans le sens où la question posée ne donne pas seulement une indication de la satisfaction de l'utilisateur en question, mais aussi de celle de son entourage (l'utilisateur pense-t-il que son entourage pourrait être aussi satisfait de votre offre que lui ?). Elle permet donc de mesurer la probabilité que l'utilisateur devienne un ambassadeur de votre offre. La question est aussi une invitation implicite à recommander votre produit. 

En fin de compte, il n'y a pas un de ces deux indicateurs qui est meilleur que l'autre, ils mesurent simplement quelque chose de légèrement différent : 

  • La satisfaction d'un utilisateur à un moment précis (CSAT)

  • La probabilité que cette utilisateur vous recommande de manière générale (NPS)

Convertir vos clients en ambassadeurs

De clients satisfaits à ambassadeurs
De clients satisfaits à ambassadeurs‌

On dit que "des clients satisfaits" sont les meilleurs vendeurs. Pour transformer vos clients en ambassadeurs, vous devez donc faire en sorte que l'enthousiasme pour votre produit soit contagieux.

Pour arriver à ce niveau de fidélité, l'utilisation de votre produit se doit d'être gratifiante et votre relation client doit aller au-delà de la simple transaction utilitaire. Votre client doit s'investir émotionnellement dans votre entreprise au point de s'identifier à votre marque. C'est notamment à ce stade qu'une forte image de marque peut faire la différence. 

Si vous avez déjà parlé avec un fan des produits Apple, vous savez de quoi je parle. 

L'enthousiasme pour les produits Apple est saisissant
L'enthousiasme pour les produits Apple bat des records

On parle alors parfois de "marketing évangéliste". Cela désigne l'ensemble des techniques marketing qui visent à créer plus que de la confiance : une véritable foi dans un produit ou une entreprise (d'où l'emprunt de la terminologie religieuse).

La valeur que Apple met en avant et qui semble résonner chez tant de gens est la créativité. En articulant son image de marque autour de cette valeur, le message d'Apple résonne chez tous les consommateurs aspirant à un mode de vie créatif. 

Toutes les organisations n'ont pas les ressources suffisantes pour construire une plateforme de marque aussi puissante que celle d'Apple. Si votre organisation n'a pas cette chance, sachez qu'il existe d'autres techniques, plus faciles à mettre en place, pour fidéliser vos clients et les transformer en ambassadeurs.

Deux d'entre elles sont le bouton de partage et les programmes de parrainage.

Notez que les mécanismes de fidélisation et de recommandation fonctionnent mieux lorsque vous offrez une récompense à votre utilisateur. Ces récompenses peuvent avoir une valeur financière (e.g. tarifs dégressifs en fonction de la fidélité) ou sociale (e.g. donner le plaisir d'offrir).‌

Certains programmes de parrainage vont jusqu'à payer les utilisateurs pour chaque recommandation !

Programme de parrainage Uber Eats
Programme de parrainage Uber Eats

C'était notamment le cas de Uber, lorsqu'ils ont lancé leur service de livraison de nourriture (Uber Eats). À chaque fois qu'un client Uber Eats en parrainait un autre, il recevait 10€ de réduction sur sa première commande, en plus du plaisir d'offrir 10€ de réduction sur la première commande du filleul. 🎁

Calculer la valeur à vie d'un client

Considérez-le comme l'indicateur suprême parce que sans lui, vous ne pourriez pas savoir quel est votre coût maximal d'acquisition pour un client. Autrement dit, jusqu'à combien vous pourriez payer pour acquérir un nouveau client.

En théorie, tant que vous êtes en dessous de ce coût maximal d'acquisition, votre campagne sera profitable. 😌

Il y a différentes façons de calculer le CLV. Si vous voulez la valeur à vie exacte d'un client, vous devrez prendre en compte une dizaine de facteurs ; ces informations sont parfois difficiles à collecter. Pour ce cours d'initiation, la valeur à vie approximative d'un client sera suffisante.

Je vous propose donc la formule simplifiée suivante : 

$\(\text{Valeur à vie approximative d'un client} = (\text{valeur d'une commande moyenne} \times \text{nombre de commandes moyen par client}) - \text{coût d'acquisition moyen d'un client}\)$

Dans le cas de la boutique en ligne Mimine.fr, si : 

  • la valeur d'une commande moyenne est de 60€ (hors coût d'acquisition), en considérant que le panier moyen est de 100€ et que le coût de revient de ce panier moyen est de 40€

  • les clients commandent en moyenne 2 fois chacun

  • le coût d'acquisition moyen d'un client est de 10€

alors : 

$\(\text{Valeur à vie approximative d'un client Mimine.fr} = (60 \times 2) - 10 = 110€\)$

Logiquement, Arnaud et Zoé ne perdent pas directement d'argent tant que leur coût d'acquisition d'un client ne dépasse pas 120€ :  $\( \text{Coût d'acquisition maximal d'un client} = (60 \times 2) = 120€\)$

120€ pour acquérir un client ? C'est énorme ! 😮

Rappelez-vous cependant que cette limite dépend fortement du nombre moyen de commandes par client. Arnaud et Zoé estiment que les clients commanderont 2 fois chacun, ce qui est très optimiste. Si les clients ne commandent qu'une fois chacun en moyenne, le coût maximal d'acquisition d'un client sera lui aussi divisé par 2. Ils commenceraient alors à perdre directement de l'argent dès qu'ils payent plus 60€ pour acquérir un client.

Ainsi pour augmenter la profitabilité de leur boutique en ligne, Arnaud et Zoé peuvent :

  • Fidéliser leurs clients pour qu'ils reviennent plus souvent.

  • Augmenter la valeur moyenne d'une commande, en faisant en sorte d'augmenter le panier moyen ou en baissant le coût de revient.

  • Baisser leur coût d'acquisition.

Mots de la fin

Nous voilà déjà à la fin de ce cours ! J'espère que vous avez passé un moment aussi enrichissant qu'agréable.

Pour ma part, j'ai pris énormément de plaisir à créer ce cours. En bon marketeur, j'attends vos feedbacks avec impatience pour continuer à l'améliorer.

Si ce cours ne vous a pas satisfait, expliquez-moi pourquoi en message privé. 👎

Si vous êtes satisfait, n'hésitez pas à le recommander à vos ami(e)s ou vos collègues. 👍

Maintenant que vous maîtrisez les fondamentaux du marketing digital, vous avez les clés pour explorer ses nombreux sous-domaines plus en détail.

À très bientôt ! 😀

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite