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J'ai tout compris !

Mis à jour le 10/05/2019

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

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Ravi que vous ayez choisi de participer à mon cours ! 😀

Comme je vous l'ai promis, vous allez apprendre les principe‌s élémentaires et les méthodes indispensables pour créer du contenu à des fins marketing dès cette première partie. Ensuite, dans la deuxième partie, je vous expliquerai comment diffuser au mieux les contenus que vous aurez créés.

À la fin de chaque partie, vous aurez un quiz pour tester votre compréhension et une activité pour vous faire pratiquer.

Sans plus attendre, il est temps d'apprendre ! 🤓

Clarifier ce qu'on entend par "contenu"

Commençons par mettre de côté le contexte marketing pour nous accorder sur ce que veut dire "contenu" au sens large.

Le "contenu" ? Ça ne veut pas un peu tout et rien dire ? 

Vous avez raison, la notion de contenu est abstraite. Si vous avez du mal à vous la représenter, ne vous en faites pas, c'est tout à fait normal. C'est d'ailleurs ce qui la rend compliquée à définir avec précision. Pourtant, même si vous n'avez pas une définition sur le bout de la langue, je suis certain que vous avez une idée, au moins vague, de ce qu'on appelle du "contenu". Vous en consommez probablement tous les jours, mais peut-être sous d'autres noms.

Exemples de contenus

Cette semaine, combien avez-vous lu, écouté ou regardé :

  • d'articles de blog ou de presse ? 📝

  • de livres digitaux ou papier ? 📚

  • de podcasts ou d'émissions de radio ? 🎙

  • de vidéos en ligne ou d'émissions de télévision ? 📹

Si vous êtes comme la majorité d'entre nous, vous en avez certainement consommé tellement que vous ne vous souvenez pas de tous. Quoi qu'il en soit, chacun d'entre eux est un exemple de contenu ! 

C'est un premier axe pour notre définition : vous avez remarqué ? Le contenu peut prendre différentes formes ; certains sont simplement rédactionnels alors que d'autres sont multimédia. On parle alors de différents niveaux de richesse de contenu. Plus un contenu est multimédia, plus on dit qu'il est riche parce qu'il utilise plus de modalités sensorielles (visuels statiques, audio, visuels animés).

Si le contenu peut prendre différentes formes, alors les supports aussi peuvent changer. Certains contenus se trouvent sur des supports digitaux, d'autres non ; certains sont connectés et interactifs, d'autres non. En fonction du support, le niveau d'engagement possible avec le contenu varie.

Définition

À partir de ces éléments, nous allons formuler une définition – inévitablement abstraite :

Le contenu éditorial, c'est de l'information préparée, mise en forme et présentée pour être consommée. 

Analogie

Je vais vous donner une image pour que cette définition soit plus concrète. Voyez votre contenu comme du café que vous devez préparer pour des consommateurs. ☕️

Du café ?

Mais oui ! Les graines de café représentent vos informations brutes. Sans préparation, ces graines seraient indigestes et donc non comestibles. Pour en faire une délicieuse boisson au café (contenu), vous devez donc les moudre et les faire infuser d'une manière ou d'une autre.

Notez qu'à partir des mêmes graines de café, vous pouvez préparer différentes boissons (formats) en fonction des préférences du consommateur ; certains préfèrent leur café long, d'autres serré, avec ou sans sucre, enrichi avec de la crème, etc. De la même manière, certains préfèrent leur contenu plus ou moins long, court, riche, etc.

Je suppose que vous n'auriez pas coutume de forcer vos clients à consommer la boisson directement depuis votre machine à café (éditeur de texte, de son ou de vidéo). Vous allez donc la servir dans un contenant (support). Là encore, selon la disposition de votre consommateur, vous allez lui servir le café sur place dans une tasse (p. ex. livre, ordinateur de bureau) ou à emporter dans un gobelet en papier (p. ex. livre de poche, application ou site mobile).

Analogie Contenu/Café
Analogie Contenu/Café

Précision

Si vous lisez ce cours, vous êtes vous-même en train de consommer du contenu (j'espère que vous allez en tirer un maximum de valeur). 😊 

Cela dit, ce cours et le type de contenus dont il va traiter n'ont pas les mêmes finalités. Ce cours est un contenu éducatif, alors que vous allez apprendre à créer et diffuser des contenus marketing

Rappeler ce qu'est le "marketing"

Peut-être n'avez qu'une idée vague (ou erronée) de ce qu'est le marketing. Dans ce cas, laissez-moi vous éclaircir ou vous rafraîchir la mémoire.

Rappel de ce qu'est le marketing
Rappel de ce qu'est le marketing

Dans le mot “marketing” il y a le mot “market”, ou “marché” en français.

Un marché étant le point de rencontre entre l’offre et la demande, le marketing est alors “l’ensemble des actions visant à faciliter la rencontre entre une offre et la demande pour cette offre”.

Si, malgré cette définition, vous n'êtes vraiment pas à l'aise avec la notion de marketing, je vous invite à revoir les rudiments du domaine dans mon cours d'initiation au marketing digital. Ce n'est pas un prérequis, cela dit gardez à l'esprit que le marketing de contenu n'est qu'une tactique, un sous-domaine, une spécialisation du marketing. Maîtriser les bases vous permettra de mieux contextualiser ce que l'on va faire dans ce cours. 

En déduire en quoi consiste le marketing de contenu

Si le contenu éditorial est de "l'information préparée, mise en forme et présentée pour être consommée",

Et si le marketing est "l’ensemble des actions visant à faciliter la rencontre entre l'offre et la demande”.

Alors le marketing de contenu revient à : 

Produire et diffuser du contenu éditorial à des fins marketing.

La production et la diffusion de contenu éditorial est alors l'une des nombreuses actions pouvant faciliter la rencontre entre l'offre et la demande. 

C'est une tactique vers laquelle de plus en plus de marketeurs se tournent, car elle est portée par l'essor des réseaux sociaux, du mobile et de l'hyper-connectivité en général. Dans un monde où la compétition pour l'attention des consommateurs est de plus en plus rude, la diffusion de contenu éditorial est un moyen efficace de capter l'attention de cibles qualifiées pour mieux les intéresser et les attirer vers votre offre.

Le marketing de contenu, c'est donc déguiser des publicités traditionnelles en contenus informatifs ? 

Non, et l'appréhender de la sorte est une recette pour l'échec. L'idée n'est pas de duper ou de tromper le consommateur, mais bien de le satisfaire en lui donnant ce qu'il cherche à travers votre contenu : de l'information avec de la valeur ajoutée. On dit même que moins un contenu est perçu comme étant promotionnel, plus il sera susceptible d'intéresser le consommateur. 

Relation entre la perception d'un contenu comme étant promotionnel et la confiance du consommateur
Relation entre la perception d'un contenu comme étant promotionnel et la confiance du consommateur

Est-ce que je dois complètement effacer ma marque et mon offre de mon contenu ? 

Ça serait extrême. Certes, votre contenu serait probablement plus apprécié par vos consommateurs, mais il ne servirait plus aucun objectif marketing (notoriété, acquisition, fidélisation)... Ça ne serait donc plus du contenu marketing à proprement parler. 🤔

Le contenu marketing se doit donc d'être conçu avant tout pour le consommateur, sans pour autant être complètement désintéressé. C'est un équilibre à trouver ! Chaque créateur de contenu doit trouver son propre point d'équilibre en fonction de ses objectifs marketing.

On reviendra sur les bonnes pratiques de conception plus tard. Pour l'instant, anticipez les retombées commerciales de vos contenus comme des effets voulus et positifs, mais secondaires. L'effet premier recherché est la création de valeur pour votre consommateur.

Comment est-ce que je peux faire en sorte que mon message commercial ne soit que secondaire ?

C'est assez subtil mais tout à fait possible ! La subtilité réside dans la dimension directe/indirecte et explicite/implicite du message. En vous concentrant sur la création de valeur pour votre consommateur, vous allez indirectement et implicitement faire la promotion de votre marque et de vos offres. Parfois, le simple fait d'être l'émetteur en retrait d'un contenu de qualité suffit à attirer l'attention du consommateur sur vous. 

Nous avons naturellement des appétences pour les histoires, même celles qui ne commencent pas par "il était une fois...". 😉

Vous pouvez donc comprendre le marketing de contenu comme une forme de storytelling (l'art de raconter une histoire). Dans ce contexte, ne prenez pas le mot histoire au sens "passé", ni au sens "mensonge" mais au sens "narratif" du terme. 

Ainsi, le marketing de contenu peut être appréhendé comme un moyen de définir, de créer et de maintenir le narratif global de votre marque dans un paysage médiatique ultra-compétitif. Vous entendrez d'ailleurs souvent parler de contenu de marque (brand content en anglais) pour désigner le marketing de contenu.

Pour garantir l'alignement et la cohérence de cette histoire globale avec votre stratégie marketing, vous pouvez définir ce que l'on appelle une ligne éditoriale. C'est justement ce que vous allez apprendre à faire dans le prochain chapitre ! 😀‌

Exemple de certificat de réussite
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