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Mis à jour le 13/03/2019

Définissez votre ligne éditoriale

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Qu'est-ce qu'une ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale est le fil conducteur qui va orienter votre discours de marque sur ‌le Web et ailleurs. Autrement dit, c'est le cadre qui, s'il est respecté, va garantir la cohérence de vos communications à travers toutes les plateformes sur lesquelles vous êtes présent.

L'élaboration d'une ligne éditoriale permet donc de guider votre réflexion de marque autant que de rationaliser vos prises de décisions éditoriales. C'est le premier pas vers la production et la diffusion organisée de contenus, qu'ils soient marketing, de divertissement ou autres.

Analogie :

Le marketing de contenu c'est une conversation avec votre client-type
Le marketing de contenu ressemble à une conversation avec votre client-type

Si le marketing de contenu est une conversation entre votre marque personnifiée et votre client-type, alors votre ligne éditoriale serait une sorte d'aide relationnelle, un guide de conversation si vous voulez. Elle vous permettrait notamment de savoir quels sujets aborder, comment les aborder et lesquels éviter.

Exemple :

Vous avez certainement déjà entendu dire d'un journal ou d'une chaîne de télévision qu'il/elle était plutôt "de gauche" ou alors "de droite". Eh bien cette orientation (politique dans cet exemple) est déjà une forme particulièrement synthétique de ligne éditoriale. Pour l'appliquer, les médias en question vont donc systématiquement préparer, mettre en forme et présenter l'information de façon à ce que, une fois consommée, elle aura pour effet secondaire la promotion d'un agenda politique et pas d'un autre.

Si la mission ou les objectifs de votre organisation n'ont absolument rien à voir avec la politique, vous avez tout intérêt à exclure ce thème "sensible" de votre ligne éditoriale.

Pourquoi définir une ligne éditoriale ?

N'est-ce pas un peu contraignant ? 

Si ! L'intérêt d'une ligne éditoriale bien établie est précisément de contraindre les créateurs de contenus. Rassurez-vous, dans ce contexte, la contrainte est une bonne chose. Croyez-moi, vous y gagnerez plus que vous allez y perdre. Si vraiment vous n'aimez pas le mot "contrainte", voyez ça comme la définition d'un périmètre. 😉

Aussi, suivre une ligne éditoriale permet d'affirmer l'identité de votre marque en assurant une cohérence, une uniformité dans sa communication, conformément à la mission et aux valeurs de celle-ci. Garantir cette régularité est déjà un exercice difficile lorsque vous êtes la seule personne à communiquer au nom de la marque, alors je vous laisse imaginer ce que ça devient lorsque vous êtes 2, 5, 10 ou encore 100 à le faire, parfois dans différentes langues ! Ce travail de coordination peut vite devenir un cauchemar. Pour une marque forte, il est donc essentiel de mettre tous les contributeurs d'accord. La ligne éditoriale est faite pour ça.

L'intérêt d'avoir une ligne éditoriale bien définie
L'intérêt d'avoir une ligne éditoriale bien définie

Pour que tous les contributeurs puissent respecter la ligne éditoriale, elle doit être claire et sans ambiguïté. Vous devrez donc la mettre à disposition dans un format qui soit aussi complet qu'intelligible. Pour cela, vous allez créer un document : la charte éditoriale.   

Comment créer votre charte éditoriale ?

La taille et le niveau de détail du document peuvent varier, notamment en fonction de la taille de votre organisation et de l'importance que vous donnez au marketing de contenu.

Plus vous aurez de contributeurs, plus le risque de communication "hors-charte" sera grand et donc plus je vous recommande de la détailler. De la même manière, plus la création et la diffusion de contenu est au centre de votre activité ou de votre plan marketing, plus vous aurez intérêt à pousser la réflexion. 🤔

Je vais vous présenter une méthodologie standard, que vous pourrez ensuite adapter à vos propres besoins.

Les éléments à prendre en compte pour élaborer une ligne éditoriale
Les éléments à prendre en compte pour élaborer une ligne éditoriale

Au minimum, pour du contenu marketing, votre ligne éditoriale comprendra :

  • un rappel des objectifs (Pourquoi ?) ;

  • le ou les thèmes généraux abordés (Quoi ?) ;

  • un rappel de la cible (Pour qui ?) ;

  • le style et le ton adoptés (Comment ?).

Vous pourriez aussi imaginer inclure :

  • la fréquence idéale de publication de tous les contenus ;

  • les gabarits de contenus ;

  • voire des règles de rédaction.

Les objectifs

Vous pouvez d'entrée de jeu afficher la mission de votre organisation, ainsi que les objectifs stratégiques que les contenus vont servir à atteindre. Les inclure dans la charte éditoriale rappelle la raison d'être de ces contenus. 

Conseil : présentez vos typologies d'objectifs par ordre de priorité. Cela vous permettra de prioriser la production de vos contenus

Typologies

Types de contenus

1. Développer la notoriété de la marque

1. Publireportages

2. Acquérir X nouveaux clients sur l'offre B to B

2. Livres blancs

3. Fidéliser les clients actuels

3. Newsletter 

4. Renforcer la marque employeur

4. Contenus sur la vie dans l'organisation 

La cible

Il est toujours plus simple de commencer et d'entretenir une conversation intéressante avec quelqu'un que l'on connaît. Je vous conseille donc de rappeler brièvement dans votre charte éditoriale à qui le contenu que vous produisez est destiné.

Comment savoir qui va consommer mon contenu ?

L'idée n'est pas forcément de produire votre contenu pour tous ceux qui peuvent être amenés à le consommer, mais plutôt pour ceux que vous voudriez voir le consommer. En gardant à l'esprit que ce contenu est de nature marketing, par défaut, cette cible sera votre client-type ou vos personas.

Ainsi, vous n'allez pas produire le même contenu qu'il soit à destination de Léonie...

Léonie : exemple de cible B to C
Léonie : exemple de cible B to C

Critères démographiques : 30-40 ans ; femme ; citadine ; 2 enfants ; BAC +5 ; +55000€/an.
Critères comportementaux : bourgeoise bohème ; éco-citoyenne ; mange bio ; motivée par le bien-être et un peu par la reconnaissance sociale.

...ou à destination de Julien :

Julien : exemple de cible BtoB
Julien : exemple de cible BtoB

Critères démographiques : 40 - 50 ans ; homme ; provincial ; célibataire sans enfants ; niveau BAC ; +24000€/an.
Critères comportementaux : entrepreneur ; bon vivant ; motivé par le développement de son activité. 

La thématique

Selon votre ciblage, vous allez identifier vos thématiques un peu différemment.

Pour un ciblage B to B, identifier le thème récurrent de vos contenus marketing revient simplement à vous poser la question : de quoi sommes-nous bien placés pour parler ?

La réponse à cette question devrait pouvoir tenir en quelques mots. Ces quelques mots, vous n'aurez pas à les inventer puisque, logiquement, vous les utilisez quotidiennement pour décrire votre activité ou votre secteur…

Par exemple, si vous travaillez pour une agence de marketing digital, posez-vous cette question : dans quel domaine vous et votre organisation êtes-vous experts ? En marketing digital ! Ce sera donc immanquablement votre thème pour attirer des clients. Diffuser du contenu de qualité sur le marketing digital vous permettra de créer ou de renforcer votre statut d'autorité en la matière.

Pour un ciblage B to C, le choix de ce thème peut être un peu plus délicat. Si votre produit passionne naturellement vos consommateurs, alors inutile d'aller chercher plus loin. En revanche, beaucoup s'accorderont à dire que certains produits de consommation, aussi utiles ou populaires soient-ils, n'ont rien d'intéressant (nourriture industrielle, produits ménagers, etc.). A priori, on pourrait donc penser que la nature de ces produits les disqualifie pour le marketing de contenu. Eh bien pas nécessairement !

Au contraire, le marketing de contenu est un moyen efficace de créer un univers autour d'un produit.

Prenez l'exemple de la marque Redbull. Sans le storytelling qui l'entoure, ce n'est qu'une "boisson énergisante" parmi tant d'autres. Si Redbull s'en tenait à créer du contenu pour démontrer son expertise dans la production industrielle et la distribution de canettes, elle n'aurait certainement pas autant de succès.

À la place, les marketeurs de chez Redbull ont eu la brillante idée d'ancrer l'histoire de leur marque dans l'univers des sports extrêmes, un thème à potentiel bien plus fort ! Ainsi, ils peuvent indirectement faire la promotion de leurs canettes au travers des articles, vidéos, documentaires, films ou magazines sur les sports extrêmes.

Redbull.com un site dédié aux sports extrêmes
Redbull.com, un site dédié aux sports extrêmes

Dans certains cas, à défaut d'avoir un produit passionnant, vous pouvez donc communiquer sur un thème qui le soit (aux yeux de vos cibles). Pour le trouver, posez-vous la question : avec quel thème puis-je associer l'image de ma marque ? Qu'est-ce qui intéresse ma cible ?

N'est-ce pas rébarbatif pour les consommateurs de toujours voir des contenus sur le même thème ? 

Ne vous en faites pas pour ça. Au quotidien, vos consommateurs sont exposés à tellement de contenus différents qu'ils n'ont que l'embarras du choix s'ils veulent se diversifier. Au contraire, pour qu'ils puissent reconnaître et choisir le vôtre au milieu de tous ces contenus, ils doivent savoir à quoi s'attendre.

Le rubriquage

Continuons la création de notre charte éditoriale ! Une fois votre thème général établi, vous pouvez le diviser en plusieurs rubriques ou sous-thèmes.

Ci-dessous vous pouvez revoir le rubriquage du site Redbull, où le thème général "Sports extrêmes" est divisé en 10 rubriques. Ici, chaque rubrique s'adresse à un segment particulier de consommateurs.

Rubriquage du site Redbull
Rubriquage du site Redbull.com

L'autre exemple ci-dessous est un site de contenu sur le thème des animaux. Ses contenus permettent d'attirer du trafic vers les sites marchands de l'entreprise (garde d'animaux de compagnie et box pour chiens).

Rubriquage Holidog Times
Rubriquage du site The Holidog Times

Vous remarquerez que les rubriques s'adressent toutes au même segment (les propriétaires d'animaux de compagnie), mais sous des angles différents :

  • des conseils pratiques ;

  • des histoires attendrissantes ;

  • du pur divertissement ;

  • des informations plus militantes sur la cause animale. 

Il va falloir une véritable une armée de créateurs de contenus pour alimenter un de ces sites, non ?

Selon l'ambition de votre dispositif, vos standards de qualité et la richesse de vos contenus, cette activité être plus ou moins exigeante. Si vous n'avez pas suffisamment de ressources à allouer pour alimenter des rubriques, pensez plutôt en termes de séries. L'idée est toujours de créer du liant et de la cohérence dans votre stratégie éditoriale.

Les sujets

Maintenant que vous avez votre thème, vos rubriques et/ou vos séries, il va être beaucoup plus simple pour vous de trouver des sujets. Cela dit, votre charte éditoriale n'est pas le meilleur endroit où lister tous les sujets de vos prochains contenus. Par contre, c'est l'endroit idéal pour mettre quelques exemples de vos meilleurs contenus, pour illustrer vos rubriques ou séries. Logiquement, si vous faites les choses dans l'ordre, vous n'aurez pas encore produit quoi que ce soit au moment de rédiger votre première charte éditoriale ; en attendant, vous pouvez toujours pointer vers des contenus similaires produits par d'autres créateurs. Ils vous serviront d'inspiration.

Nous verrons quoi faire de toutes vos idées créatives très bientôt, dans le chapitre dédié à la création du calendrier de diffusion.

Le ton

Une fois que vous aurez clairement identifié vos thèmes, vos rubriques voire quelques idées de contenu, vous allez pouvoir pousser la réflexion en définissant un ton pour votre marque. Autrement dit, si votre marque était une personne qui s'adresse à son client-type, s'exprimerait-elle de manière plutôt : 

  • formelle ou informelle ? 

  • humble ou prétentieuse ? 

  • sophistiquée ou familière ? 

  • emploie-t-elle le vouvoiement ou le tutoiement ? 

  • a-t-elle plutôt tendance à déclarer ou à s'exclamer ? 

  • pose-t-elle beaucoup de questions ou apporte-t-elle des réponses ? 

  • s'autorise-t-elle un peu d'humour ou au contraire reste-t-elle sérieuse en toutes circonstances ? 

Répondez à ces questions et vous aurez un bon point de départ pour votre réflexion. Cela dit, ne vous limitez pas à ça, allez plus loin et essayez de trouver des axes qui permettront à votre marque de se différencier.

D'une marque et d'un client-type à l'autre, ces choix peuvent être radicalement différents. L'essentiel est que ces choix soient alignés avec les valeurs et le positionnement de votre marque. Une marque de bijoux de luxe n'utilisera pas les mêmes éléments de langage qu'un fabriquant de sucreries pour adolescents.

À mon sens, de toutes les parties qui composent la charte éditoriale, c'est la plus subtile. Lorsque l'on rentre dans un tel niveau de détail, le moindre choix en termes d'éléments de langage peut devenir une opportunité de renforcer votre image de marque.

En résumé

En théorie, il ne devrait pas y avoir deux chartes éditoriales identiques. Peu importe le niveau de détail ou le nombre de sections que la vôtre comporte, ce qui est important, c'est qu'elle soit écrite noir sur blanc

Au fil des évolutions de votre entreprise et de votre stratégie éditoriale, vous allez certainement être amené à produire des contenus sous différents formats. Dans le prochain chapitre, je vais vous donner une vue d'ensemble des formats à votre disposition et vous apprendre à sélectionner ceux qui répondent le mieux à vos objectifs.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite