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Mis à jour le 13/03/2019

Choisissez les formats les plus adaptés

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Comme toute autre tactique marketing, la création de contenus marketing doit répondre à un objectif aussi précis que possible. Il ne suffirait pas d'un cours pour passer en revue tous les objectifs et lister les formats les plus adaptés pour chacun d'entre eux. À la place, je vous propose de passer en revue les form‌ats les plus populaires et de comprendre pour quels objectifs et quelles cibles ils ont le plus de succès.

Les contenus vidéo‌

Les formats courts (< 5min)

Les teasers 📹

Des vidéos courtes sont utilisées pour faire la promotion de toutes sortes de produits, qu'ils soient physiques, digitaux, industriels ou même culturelles.

Ce n'est pas par hasard que dans le cinéma, la sortie d'un film est quasi-systématiquement annoncée par un teaser (trailer dans le jargon du cinéma). Comme son nom anglais l'indique, un teaser sert à "taquiner" le consommateur, à lui mettre l'eau à la bouche. En termes marketing on dirait que ce format a pour fonction de fixer des attentes, et de créer de l'anticipation pour mieux pousser à l'action. Dans le cas d'un produit culturel, les actions que l'on veut faire prendre sont simplement de consommer ou de recommander le film, la série ou l'album.

Ce format s'avère tellement efficace, que c'est maintenant devenu un standard. Il n'y a plus ou peu de films qui sortent sans teaser. Aussi, chez OpenClassrooms, pour chacun de nos cours, on créé systématiquement un teaser. Cela permet de donner un avant-goût du produit et ainsi d'aider la personne à décider d'investir ou non son temps

Dans le cinéma, la durée standard d'un teaser se situe entre 2 et 3 minutes. Pour nos cours, on essaye de rester en dessous de 1:30 minutes. L'enjeu étant de réussir à attirer l'attention, susciter l'intérêt et créer le désir de votre consommateur le plus rapidement possible.

Même lorsque le consommateur ne paie pas avec son argent, il paie avec son temps. Une vidéo jugée trop longue pour la valeur attendue sera perçue comme "hors budget". Les contenus gratuits ont aussi un coût !

Les vidéos explicatives

Il y a un dicton qui dit qu'une image vaut 1000 mots. Si une vidéo fait 25 images/secondes et qu'elle dure 1 minute, alors combien de mots vaut celle-ci ? 😊

Plus sérieusement, les vidéos n'ont pas eu besoin d'un dicton pour prouver leur pouvoir explicatif. Une vidéo explicative bien faite peut facilement substituer des manuels d'instructions. Puisqu'on n'achète pas ou ne recommande pas ce que l'on ne comprend pas, un bon moyen d'explication est aussi un bon outil marketing.

Par définition, un produit innovant est un produit qui a besoin d'être expliqué. Beaucoup d'entreprises innovantes font donc le choix de créer des vidéos explicatives pour faciliter l'adoption de leurs produits

C'est notamment ce que fait Google pour vous aider à prendre en main leur application Inbox :

Vidéo explicative comme message de bienvenue
Vidéo explicative comme message de bienvenue

C'est aussi ce qu'a fait Dropbox au lancement de leur produit, lorsque les solutions de stockage n'étaient pas aussi répandues.

Les vidéos longues (≥ 5 minutes)

Si les vidéos courtes sont plus populaires car moins coûteuses en temps et en attention, les vidéos un peu plus longues ne sont pas à proscrire pour autant. Même avec le meilleur esprit de synthèse, il y a une limite au nombre d'information que l'on peut condenser dans 5 minutes.

Si vous êtes chargé du marketing d'une solution pour entreprise (BtoB), vos prospects seront certainement plus difficiles à convaincre que des particuliers. Ou tout du moins, ils auront besoin de plus d'information. Certains formats vidéo plus longs peuvent donc trouver leur utilité en BtoB.

C'est notamment le cas des webinars.

Les webinars ne sont ni plus ni moins que des séminaires en vidéo et en ligne. Il est d'usage que ces séminaires soient sur inscriptions, ce qui permet au marketeur de collecter les adresses de prospects intéressés par le thème du webinar.

Un webinar = un séminaire sur le web
Webinar = séminaire sur le web

Souvent, ces vidéos sont en live (en temps réel) pour permettre un niveau d'engagement supérieur. Cela a d'ailleurs inspiré quelques réseaux sociaux qui se sont mis à leur tour à mettre le live au cœur de leur expérience utilisateur. C'est notamment le cas de Facebook.  

Les formats audio

La musique 🎧

Si vous vendez des produits directement à des consommateurs (BtoC), la musique peut-être un moyen particulièrement efficace de développer votre notoriété. À moins que la production musicale soit votre cœur d'activité, vous allez donc chercher à co-créer ou à insérer votre narratif dans le contenu musical d'artistes déjà établis.

Pour que cette tactique soit pertinente du point de vue marketing, vous devrez sélectionner des artistes qui ont une base d'audience correspondante à votre cible.

C'est ce qu'a choisi de faire Jean Dujardin en s'associant avec les artistes Bigflo & Oli pour faire la promotion de son film Brice de Nice 3. En insérant son personnage dans la vidéo et en participant à interpréter la musique, il touche ainsi l'audience de deux rappeurs, composée principalement de jeunes de 10 à 16 ans.

Les musiciens eux-mêmes peuvent se montrer particulièrement habiles avec le marketing de contenu. Depuis les années 2000, il n'est plus rare de voir des musiciens donner leur musique gratuitement, que ce soit quelques morceaux ou des projets entiers (albums/mixtapes).

Avant qu'Internet ne transforme l'industrie, les revenus des musiciens venaient principalement de la vente de CD. Désormais, c'est en vendant des billets pour des concerts, du merchandising et des placements de produits, comme dans l'exemple ci-dessus, qu'ils gagnent leur vie. Ils ont donc tout intérêt à donner leur musique pour maximiser leur exposition et capitaliser sur ces autres sources de revenus. 

Podcasts et radio🎙

Les contenus audio ont beau être moins riches que des contenus vidéos, ils ne sont pas à négliger pour autant. En fait, ils peuvent être un très bon moyen de toucher des cibles en déplacement. Lorsque quelqu'un marche, court ou conduit il est difficile (et dangereux 😅) de capter visuellement l'attention de quelqu'un.

Par contre, beaucoup profitent de ces moments de transport pour consommer des contenus audios comme des podcasts

Podcast de Stanford eCorner
Podcasts de Stanford eCorner

ou des émissions de radio

Interview sur une émission radio
Interview sur une émission radio

Les images

Les photos 📷

Une publication Instagram
Une photo publiée sur Instagram

Les infographies

Les infographies sont excellentes pour communiquer une information visuellement.
Les infographies sont excellentes pour communiquer une information visuellement.

Les formats rédactionnels

Contrairement à une vidéo ou un à audio, qui peut être consommé de manière passive, la consommation d'un contenu rédactionnel ne peut être qu'active, avec différents niveaux d'engagement. Le consommateur doit donc faire un effort de lecture plus ou moins conscient et plus ou moins demandant du début à la fin du contenu. Les formats rédactionnels demandent donc un investissement supérieur. 🤔 

Si vous créez du contenu dans ce genre de format, vous allez donc devoir vous-même redoubler d'effort pour créer un contenu qui vaille "la peine" d'être lu et partagé. 👍

Voici quelques exemples de formats principalement rédactionnels

Les livres blancs

Les livres blancs (white papers) sont un excellent moyen de démontrer votre expertise
Les livres blancs (white papers) sont excellents pour démontrer votre expertise et pour collecter des adresses de prospects qualifiés

Pour faire simple, les livres blancs ne sont ni plus ni moins que des livres (souvent digitaux) créés à des fins marketing. De tous les contenus rédactionnels, ce sont certaine‌ment ceux qui demandent le plus de temps et donc d'argent à créer. Pourtant, contrairement à des romans en librairie, vous allez vouloir les mettre en téléchargement gratuit, en échange d'informations de contact. 😉

Cette forme de contenu très pérenne peut rapporter gros sur le long terme, et ce de différentes façons :

  • Pour les cibles qui consomment le livre, c'est un moyen de s'informer sans engagement sur ce que vous avez à offrir et de tester un échantillon gratuit de votre expertise. Un des intérêts est de faire gagner du temps à vos équipes commerciales en laissant le livre éduquer et transformer ces cibles en prospects. C'est donc une forme d'automatisation des ventes.

  • Pour ceux qui ne le consomment pas mais voient que vous avez pris la peine d'écrire un livre, c'est aussi perçu comme une démonstration de votre expertise. Avoir un livre à votre nom (nom personnel ou nom de marque) vous positionne comme une autorité sur le sujet traité, ce qui inspire la confiance et lève ainsi un des plus gros freins à l'achat.

Pour toutes les raisons citées ci-dessus, cette technique est beaucoup utilisée en BtoB. Cela dit, si votre domaine d'expertise touche une cible assez large, vos livres blancs peuvent aussi servir à collecter des données et vous constituer un fichier de prospection en BtoC

Sur quel sujet puis-je écrire un livre ?

Vous trouverez la réponse dans votre charte éditoriale ! 🤓

Les articles 📝

Si vous n'avez pas les ressources pour créer des livres blancs et que votre cible n'a ni le temps ni l'attention suffisante pour en consommer, vous pouvez opter pour la production d'articles ou le blogging

D'après Hubspot, un article marketing optimal respecte les règles suivantes : 

  • son titre fait 8 à 12 mots et ne dépasse pas 70 caractères ;

  • son corps fait 1600 mots et prendre 7 minutes à lire ;

  • sa méta-description ne devrait pas dépasser 155 caractères. La méta-description d'un article est une description écrite spécifiquement pour les moteurs de recherche. La balise qui sert à renseigner cette méta-description ressemble à ça : 

<meta name="description" content="description de votre article ne dépassant pas 155 caractères."/>

La vitesse de lecture d'un Français moyen est de 200 mots par minutes avec une compréhension de 60 %. En comparaison, un lecteur expérimenté peut lire jusqu'à 1000 mots par minute et comprendre 85 % du contenu. Où pensez-vous que votre audience se situe, au-dessus ou en-dessous de la moyenne ? 

Pour vous donner une idée :

  • Un article de divertissement de Démotivateur fera entre 500 et 600 mots (3 minutes max).

  • Un article de faits divers de Le Monde fera entre 800 et 1000 mots (4 à 5 minutes).

  • Un article journalistique de The Conversation fera entre 1000 et 1400 mots (5 à 7 minutes).

En règle générale, plus votre audience sera en recherche active d'informations précises et détaillées, plus vous pourrez lui offrir un contenu dense en texte (et inversement).

Notez que la création d'articles est aussi adaptée pour toucher des cibles BtoC que pour des cibles BtoB. Cela dit d'une cible à l'autre, vous n'allez pas le rédiger de la même façon, ni le publier sur le même canal de communication.

Le micro-blogging 💬

De tous les formats de contenus rédactionnels, le micro-blogging est le moins demandant en temps et en effort, que ce soit pour la création ou la consommation. Ces "contenus miniatures" ont été popularisés par Facebook et Twitter et ils sont d'ailleurs au cœur de l'expérience de ces réseaux sociaux. En entreprise, les orfèvres de ce type de contenus sont généralement les community managers

Le micro-blogging sur Twitter
Un Tweet (limité à 140 caractères)

Si vous lisez le Tweet ci-dessus, vous verrez qu'il est question d'un évènement qui commence "dans quelques minutes". C'était vrai au moment où le contenu a été publié mais ça ne l'est plus aujourd'hui. En fait, 10 minutes seulement après qu'il été publié le contenu était déjà "périmé". Et ce n'est pas nécessairement un problème ! Au contraire, si ce format est intéressant, c'est justement parce qu'il capture l'instant présent. Vous ne pourriez pas vous permettre de produire un livre blanc ou même un article ayant une durée de vie aussi courte ; il serait trop difficile de le rentabiliser. 

En revanche pour les micro-blogs, l'investissement est tellement dérisoire que vous pouvez vous permettre de créer du contenu qui va tomber dans l'oubli dans l'heure. Pour compenser cette péremption rapide, vous pouvez augmenter la fréquence de publication

Notez que ces contenus, aussi courts soient-ils, ne sont que des amorces, des déclencheurs d'engagement et d'interaction avec l'audience. La valeur générée par ces contenus réside autant dans la relation et les échanges qui se créent à partir de ceux-là, que dans leur message initial. 

Formats émergents

Les plateformes de contenu évoluent vite, de nouvelles se créent et leurs spécificités font émerger de nouveaux formats. Certains se prêtent déjà au marketing de contenu, d'autres s'y prêteront peut-être à l'avenir.

Pour vous donner un panorama plus complet, intéressons-nous aux formats émergents ou en devenir :

Les contenus éphémères 👻

Ces contenus ne sont pas seulement périssables, ils sont littéralement éphémères. C'est-à-dire qu'ils se détruisent directement après consommation ou après un délai déterminé. Si votre audience est jeune (11 à 16 ans), vous pouvez explorez les opportunités marketing sur Snapchat ou Instagram Stories.

Les contenus bouclés 🔁

Pendant quelques années, la plateforme Vine était très populaire pour cela, aujourd'hui beaucoup moins, mais ça a inspiré d'autres contenus à se répéter en boucle. C'est notamment le cas des vidéos Instagram mais aussi des gifs, qui se situent quelque part entre la vidéo et l'image statique. Leur effet rétro revient à la mode. À tel point que l'on peut maintenant intégrer des gifs dans la plupart des applications de messagerie instantanée. 

Les contenus richissimes 👑

Dans le premier chapitre, nous disions que certains contenus étaient plus riches que d'autres. Nous disions aussi que la richesse d'un contenu était déterminée par les modalités sensorielles qu'il engageait. On ne peut pas parler de contenus riches et engageants sans citer les vidéos 360° et la réalité virtuelle

Essayez la vidéo promotionnelle 360° de Go Pro ci-dessous pour en faire l'expérience :

Aussi, si vous avez l'occasion d'essayer un casque de réalité augmenté, vous verrez à quel point l'expérience peut être immersive.

Un casque de réalité virtuelle
Un casque de réalité virtuelle

En résumé

Ce ne sont pas les formats qui manquent pour produire votre contenu marketing. Cela ne veut pas dire pour autant qu'ils ont tous vocation à rentrer dans votre stratégie éditoriale. Un de vos rôles, en tant que marketeur de contenu, est justement de sélectionner les plus pertinents.

Vous pouvez juger qu'un format est plus pertinent qu'un autre s'il vous permet de mieux atteindre vos objectifs marketing en touchant mieux votre cible tout en respectant votre positionnement marketing et votre budget.

Pour vous aider à choisir les formats les plus adaptés, je vous propose la règle générale suivante : 

Relation entre la richesse du contenu, sa durée et le ciblage marketing
Relation entre la richesse du contenu, sa durée et le ciblage marketing

Veillez toutefois à ce que cette règle générale ne remplace pas votre esprit critique et d'analyse.

‌Notez aussi qu'un même contenu peut tout à fait être décliné sous plusieurs formats. De la même manière qu'un livre qui a du succès peut être adapté en film et en jeux vidéo, d'un livre blanc, on peut très bien extraire de quoi faire des articles, des vidéos ou tout autre format jugé pertinent. Le contenu se recycle. ♻️

Maintenant que vous avez une idée de comment sélectionner vos formats, je vais vous donner quelques conseils pour vous aider à les produire. ✍️

‌Rendez-vous au chapitre suivant ! 😄‌

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite