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J'ai tout compris !

Mis à jour le 10/05/2019

Suivez 7 conseils pratiques pour améliorer vos contenus

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Ce chapitre n'est pas une liste exhaustive de "tout ce qu'il faut savoir pour produire du contenu marketing dans tous les formats" mais bien une sélection de conseils basiques qui se veulent applicables à la majorité des formats. 😉Autrement dit, ce sont des bonnes pratiques que vous pouvez garder en tête pendant que vous produisez vos contenus. 🛠 

Conseils pour attirer l'attention

Il y a tellement de contenus en compétition, qu'est-ce que je peux faire pour que le mien sorte du lot ? 

En effet, si personne ne clique sur votre contenu en premier lieu, personne ne pourra en profiter. Votre premier micro-objectif sera donc d'attirer l'attention et de susciter l'intérêt de votre cible pour l'amener à cliquer sur votre contenu.

1 : travaillez vos visuels

Sur la majorité des plateformes de contenus, la première chose qui attirera l'attention de vos cibles sera l'élément visuel de votre contenu. C'est vrai que vous ‌produisiez une vidéo, un tweet, un article ou n'importe quel format.

D'une plateforme à une autre, ces visuels peuvent s'appeler différemment. Parfois on parle de vignettes et d'autres fois de miniatures. Idéalement, en plus d'être esthétique et de respecter votre charte graphique, cette image ou cette photo devrait être une illustration, une représentation visuelle de votre contenu. 

Vignette de ce cours
Vignette de ce cours

Prenez la vignette de ce cours par exemple. Je l'ai créée pour que, en un clin d'œil, elle aide un apprenant à se faire une idée du contenu. On y voit quelqu'un en train de pianoter sur son clavier devant ce qui semble être du contenu multimédia. À ses côtés, on voit une tasse de café, qui est l'analogie que j'ai utilisée dans le premier chapitre pour expliquer ce qu'est du contenu. On y voit encore un téléphone posé sur un carnet de notes en papier, pour représenter la diversité des supports de communication et l'importance de la prise de notes. À la gauche de cette personne, on peut voir un calendrier, qui fait référence au calendrier de diffusion que vous apprendrez à créer au début de la prochaine partie. La personne est assise à même le sol pour exprimer le côté créatif du marketing de contenu.

2 : rédigez des titres accrocheurs

Immédiatement après votre visuel, votre cible va voir le titre de votre contenu. Si vous avez réussi à attirer son attention, vous allez maintenant vouloir susciter son intérêt et stimuler sa curiosité. C’est là que tout va se jouer : soit cette personne va cliquer sur votre contenu et commencer à le consommer, soit elle va continuer sa navigation en le laissant derrière elle.

Que nous en soyons conscients ou non, nos cerveaux sont constamment en train de scanner notre environnement pour identifier des menaces ou des opportunités potentielles (au sens large). Internet n’est qu’un environnement comme un autre. Alors, lorsqu’un internaute navigue sur une plateforme de contenu ou dans un moteur de recherche, il va aussi scanner les différents contenus qui s’offrent à lui. Dès qu’un contenu retient son attention, il va alors chercher à l’étiqueter comme étant :

  • une menace (perte de temps, ennui, désagrément) ;

  • ou une opportunité (nouvelles connaissances, divertissement, plaisir).

Mettez-vous un instant dans la peau de Camille. Vous travaillez dans l’équipe Marketing d’une marque de produits de beauté moyenne gamme qui cherche à développer son activité en ligne avec le marketing de contenu. Vous vous apprêtez à écrire un article pour le lancement de votre nouveau shampooing. Vous hésitez entre deux titres, lequel choisiriez-vous et pourquoi ?

  1. « Explication détaillée de tous les composants de notre shampooing »

  2. « 4 ingrédients surprenants pour rendre vos cheveux plus forts »

Le titre n°1 est clairement tourné vers la marque ; même s’il se veut honnête et transparent, c’est un exemple de titre égocentrique. Le titre n°2, en revanche, est déjà plus tourné vers le consommateur, avec une promesse de rendre ses cheveux plus forts et donc d’améliorer (modestement) sa vie.

Avec le premier titre, le consommateur sait d’entrée de jeu qu’on essaye de lui vendre du shampooing. Avec le second, le message commercial pourrait très bien arriver tout à la fin, après que la personne se soit renseignée sur les effets bénéfiques des 4 ingrédients qui composent le shampooing.

Rien que pour ça, j’ai une préférence pour le second, mais ce n’est pas la seule raison. Passons les techniques rédactionnelles de ces deux titres au crible fin, à commencer par cette fameuse recette de shampooing qui fait l’objet de l’article.

Dans le premier titre, il est question de « tous les composants ». Dans le second, pour décrire le même shampoing, on parle de « 4 ingrédients ».

Pour que quelqu’un décide de consommer votre contenu il faut que cette personne sache à quoi s’attendre. Ici le terme « composant » est plus abstrait que le terme « ingrédient ». On sait aussi qu’il n’y en a que 4, ce qui donne une indication sur l’investissement nécessaire pour consommer et digérer l’article. N’avoir que 4 informations clés à retenir rassure le consommateur sur sa capacité à réutiliser l’information plus tard. En revanche, la formulation « tous les composants », qui se veut certainement plus complète, inquiète plus qu’elle ne rassure.

Est-ce qu’il y a 8, 15 ou 20 composants ? Et s’il y en avait 37 ?? 😱

La formulation « 4 ingrédients » permet même de s’imaginer la structure de l’article (une liste de 4 puces) sans même l’avoir consulté.

Vous noterez aussi que ce ne sont pas n'importe quels 4 ingrédients dont il est question, ce sont des ingrédients « surprenants ». 😏

Même en sachant que j’ai inventé cet exemple pour le cours, peut-être que ça vous a traversé l'esprit de vous demander quels étaient ces 4 ingrédients, ne serait-ce qu'une fraction de seconde, juste par curiosité. 🤔

Si c'est le cas, tant mieux, c'était l'effet escompté ! Un titre accrocheur est un titre qui éveille la curiosité

Si vous éveillez cette curiosité mais que vous ne délivrez pas vraiment l'information dans le contenu, cela s'appelle du clickbait (un "appât à clic" en français). C'est une technique très agressive qui relève plus de la manipulation que du marketing à proprement parler. Elle est beaucoup utilisée par les créateurs de contenus qui vivent de la monétisation directe du contenu. Autrement dit, ceux qui sont rémunérés à l'affichage de publicité dans le contenu. Dans leur cas, ce premier clic vers le contenu est quasiment une fin en soi.

En fonction de vos objectifs, vous allez donc devoir trouver un équilibre entre des titres accrocheurs et des titres racoleurs.

Maintenant, vous comprenez mieux pourquoi j’ai intitulé ce chapitre « Suivez 7 conseils pratiques pour améliorer vos contenus ». 😛

Conseils pour retenir l'attention

Admettons que votre visuel et votre titre aient réussi à faire cliquer le consommateur sur votre contenu : votre premier micro-objectif est atteint ! 👏

Le suivant sera de faire en sorte que cette personne consomme le contenu dans sa totalité. Autrement dit, qu'il finisse la tasse de café que vous venez de lui servir ! ☕️

Pour ça, j'ai deux conseils pour vous.

3 : espacez les récompenses

Dans ce contexte, quand je parle de "récompenses", je parle d'informations particulièrement croustillantes, celles qui font la valeur du contenu, celles qui confortent le consommateur dans son choix de consommer votre contenu.

Ces récompenses peuvent prendre la forme de chiffres clés, de phrases marquantes ou de médias intégrés (illustrations, vidéos, etc.).

Si vous mettez toutes les récompenses au début de votre contenu, vous créez de trop fortes attentes pour la suite du contenu. Plus le visiteur va consommer, moins il sera récompensé et plus il sera susceptible d'abandonner...

À l'extrême opposé, si vous gardez toutes vos meilleures récompenses pour la fin, il y a peu de chances que le consommateur ait la patience d'aller jusqu'au bout.

Donnez un rythme à votre contenu, créez et maintenez une tension
Donnez un rythme à votre contenu, créez et maintenez une tension

L'idée est donc de déconstruire votre contenu en plus petits blocs pour le rendre plus digeste. Pour reprendre l'analogie du café, ça serait l'équivalent de boire de petites gorgées régulières, plutôt qu'une seule grande au début quand le café est brûlant ou à la fin quand il est froid.

4 : gardez le meilleur pour la fin

La recherche sur la mémoire suggère que l'on se souvient mieux du début et de la fin d'un événement que de son milieu. On appelle ça les effets de primauté et de proximité ! Primauté venant du mot "premier" et proximité du mot "proche". Ils désignent donc la première information et la dernière, le bouquet final, celle qui est la plus proche. 

Lorsque vous hiérarchisez vos informations pour les espacer dans votre contenu, souvenez-vous de mettre les deux plus importantes à la fin (outro) et au début (intro). Dans cet ordre.‌

Conseil pour convertir

Vous avez réussi à retenir l'attention de votre consommateur jusqu'à la ligne d'arrivée, et maintenant ? 🏁

5 : appelez à l'action

Quelle action voulez-vous faire prendre après la consommation de votre contenu ?
Quelle action voulez-vous faire prendre après la consommation de votre contenu ?

Si vous créez du contenu à des fins marketing, c'est pour qu'à un moment ou à un autre, les consommateurs de vos contenus deviennent des consommateurs de vos produits ou de vos services. La toute fin de votre contenu est le moment idéal pour diriger leur attention vers ce que vous avez à offrir.

En effet, s'il a pris la peine de le finir, il est :

  • intéressé, convaincu ou persuadé par ce que vous venez de lui dire ;

  • potentiellement demandeur d'en apprendre davantage ; 

  • à la recherche de l'action suivante qu'il va prendre. 

Autrement dit, le consommateur est dans un état où il est particulièrement susceptible de passer à l'action si vous l'y invitez de la bonne façon. Cette action dépendra des objectifs que vous avez définis pour le contenu en question.

Exemples d'actions :

  • S'inscrire à une newsletter

  • Visiter un site marchand

  • Consommer un autre contenu

  • Télécharger une application

  • Commenter un contenu

  • Partager le contenu sur les réseaux sociaux 

Collaborez pour mieux créer

À première vue, la création de contenu peut sembler être une activité bien solitaire. Si vous serez bel et bien seul dans certaines phases de la création, vous aurez beaucoup à gagner à impliquer d'autres gens dans votre processus créatif.

Il y a différents degrés de collaboration.

6 : co-créez

La création de contenu peut aussi être un processus collaboratif
La création de contenu peut aussi être un processus collaboratif

Vous souvenez-vous de l'exemple qu'on a pris pour illustrer le marketing musical dans le chapitre précédent ? C'était celui de Jean Dujardin, qui intervenait dans un clip de rap pour faire la promotion de son film Brice de Nice 3. Cette collaboration est un exemple de co-authoring, aussi appelé co-rédaction : plusieurs créateurs (ici un acteur et deux musiciens) unissent leurs talents et leurs notoriétés pour donner un maximum de visibilité à un contenu. 

Cette pratique est très commune en musique, on l'appelle un featuring. Les blogueurs y ont aussi beaucoup recours : dans le jargon, on appelle ça un guest post. Peu importe le format, le principe reste le même : inviter un co-créateur pour bénéficier de son expertise, de sa marque et de son audience pour élargir le spectre de la vôtre.

Pour quelqu'un qui n'a aucune ou très peu d'audience, c'est un moyen d'en acheter une.

Avez-vous déjà entendu parler du ghostwriting ? C'est une pratique qui consiste à payer quelqu'un pour créer un contenu et ensuite le signer à son propre nom. 👻 😯

7 : faites-vous relire

Trouvez la bonne personne pour vous relire
Trouvez la bonne personne pour vous relire

Cela peut paraître trivial mais de tous les conseils que je viens de vous donner, c'est certainement celui qui peut avoir le plus d'impact sur la qualité de vos contenus (je vous ai gardé le meilleur pour la fin). 😏

Ce conseil a aussi l'avantage d'être relativement facile à mettre en place.

Pourtant, par appréhension ou par peur du jugement, certains créateurs débutants ne s'empressent pas de se faire relire... c'était mon cas. 😅

Lorsque vous passez des heures dans les micro-détails de la production de contenu, vous risquez d'avoir du mal à prendre du recul. Plus vous avancez et plus vous vous investissez émotionnellement dans la création, et plus il sera difficile pour vous d'avoir un regard objectif et rationnel, d'où l'intérêt d'avoir un regard extérieur.

À quel moment de la production devrais-je me faire relire ? 

Potentiellement à n'importe quel moment. Idéalement, après le brouillon et avant la publication. Au minimum, avant la publication.

Par qui devrais-je me faire relire ? 

La relecture est une compétence qui n'est pas donnée à tout le monde. D'une personne à une autre, la qualité du feedback peut grandement varier. Cela veut dire que même si tous les avis sont bons à prendre, certains peuvent être pris à la légère et d'autres doivent être pris très au sérieux.

Un bon relecteur est quelqu'un :

  • qui comprend le contexte dans lequel le contenu est produit et sera consommé ;

  • qui a une forte intelligence linguistique et verbale ;

  • de confiance qui est animé par la bienveillance et l'envie d'apporter une critique constructive.

Pour la rédaction de cours, j'ai eu la chance de me faire relire par une véritable super-héroïne de l'édition (elle se reconnaîtra... en me relisant justement) ! Sans elle, le cours serait bien moins agréable à suivre, croyez-moi. 😅

La dernière fois que j'ai créé un contenu pour le blog d'OpenClassrooms, je l'ai fait relire par 5 personnes au total ! À chaque nouvelle relecture, j'ai eu une ou plusieurs nouvelles pistes d'amélioration. Le résultat final n'est pas parfait (ce n'est pas le but) mais il est mieux qu'il n'était à la première version, avant la contribution des collègues.

Se faire relire et accepter la critique n'est pas un signe d'un manque d'autonomie, ça fait partie du processus créatif. Au-delà d'améliorer le contenu en question, la relecture est aussi une opportunité de tirer des leçons qui vous serviront pour vos prochaines créations. C'est donc aussi un moyen de vous développer professionnellement en tant que marketeur de contenu !

En résumé

Appliquez ces 7 conseils et vous éviterez les principaux écueils du marketing de contenu : 

  1. Travaillez vos visuels

  2. Rédigez des titres accrocheurs

  3. Espacez les récompenses

  4. Gardez le meilleur pour la fin

  5. Appelez à l'action

  6. Co-créez

  7. Faites-vous relire

Ainsi s'achève la première partie de ce cours !

Vous savez maintenant :

  • expliquer en quoi consiste le marketing de contenu ; 

  • élaborer une charte éditoriale ; 

  • sélectionner vos formats ; 

  • améliorer vos contenus en continu.

J'ai préparé un quiz et une activité pour que vous puissiez tester vos connaissances et mettre en pratique vos nouvelles compétences. 😀

Prenez le temps de les faire avant de passer à la deuxième partie (c'est mon appel à l'action) ! 🤓

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite