La base de la communication, c'est un émetteur qui envoie un message à un récepteur en passant par un canal.
Un canal de communication est simplement la voie, le conduit, le média par lequel vous allez acheminer l'information jusqu'à votre cible.
En marketing digital, on distingue trois types de canaux :
les médias payants ;
les médias en propre ;
les médias mérités.
Pour vous aider à vous en souvenir et pour votre culture marketing, vous pouvez utiliser le moyen mnémotechnique anglophone POEM pour :
Paid Media ;
Owned Media ;
Earned Media.
Expliquons à présent ces trois types de médias. 🙂
Les médias payants ou paid media
Le marketing de contenu est une technique très prisée des marketeurs à petit budget, voire sans budget. En effet, avec un peu de jus de cerveau, du temps et quelques compétences, il est possible de créer et de publier du contenu sans frais additionnels.
La plupart du temps, votre propre base d'audience ne suffira pas à toucher toutes les cibles de votre contenu. Pour aller au-delà de vos propres limitations et toucher d'autres bases d'audience qualifiées, vous pourrez avoir recours à des publications payantes comme :
une publication depuis le média d'un influenceur ;
un passage dans une émission de télévision ;
une publication sponsorisée sur un réseau social (Facebook, LinkedIn ou autre).
Tant que cela vous permet d'atteindre vos objectifs en respectant votre budget, il n'y a pas de mal à ça. Au contraire, cela peut même rapporter gros. C'est le principe d'un investissement : perdre sur le court terme pour espérer regagner plus sur le moyen ou le long terme.
Admettons que vous vendiez une solution logicielle et qu'une vente faite à travers votre livre blanc vous rapporte en moyenne 60 €/mois sur 10 mois, c'est-à-dire 600 €. Cela veut dire que tant que vous dépensez moins de 600 € pour acquérir un client avec votre livre blanc, l'opération est rentable. Une fois le coût de production déduit, cela vous laisse donc de la marge pour "acheter de l'exposition" et faire un profit.
À vous donc de calculer votre retour sur investissement avant de décider ou non de payer pour publier sur un média qui ne vous appartient pas.
Les médias en propre ou owned media
Un média en propre, c'est simplement un média qui vous appartient. Vous le contrôlez à 100 % et vous n'avez donc pas à payer pour publier vos contenus.
Il vous appartient donc de développer vos propres bases d'audience pour réduire votre dépendance envers celles qui ne vous appartiennent pas, qui sont payantes ou doivent être méritées.
Voici quelques exemples de médias en propre :
votre site ;
votre blog ;
votre newsletter.
Les médias mérités ou earned media
Pour finir, les médias mérités sont ceux qui ne vous appartiennent pas mais pour lesquels vous n'avez pas non plus à payer. Une exposition médiatique est méritée lorsque l'on vous la donne "parce que vous le valez bien". 😎
Le scénario typique d'une exposition méritée serait lorsque vous publiez un contenu tellement bien qu'il est repartagé sur les réseaux sociaux, disons sur Facebook. Lorsque quelqu'un partage votre contenu, cette personne estime que celui-ci pourrait plaire à sa propre audience (quelle que soit sa taille).
Lorsqu'un grand média partage votre contenu sans contrepartie financière, il vous fait un cadeau très précieux. Mais généralement, avant d'en arriver à vous faire republier gratuitement par des grands médias, il faudra d'abord que votre contenu ait "fait le buzz". Autrement dit, il faut que votre contenu ait atteint une taille critique d'audience, à force d'être repartagé en masse par des particuliers aux audiences plus modestes.
En résumé
Il y a 3 types de médias en marketing, qu'on identifie avec l'acronyme POEM :
Paid Media (média payés par la marque) ;
Owned Media (médias propres, qui appartiennent à la marque) ;
Earned Media (médias mérités/gagnés par la marque) ;
Les médias payants touchent une base d'audience qualifiées ;
Les médias propres développent gratuitement sa propre audience ;
les médias gagnés développent plus largement et gratuitement son audience ;
Vous savez maintenant comment sélectionner vos supports de communication. Nous allons maintenant découvrir dans le prochain chapitre comment vous allez favoriser le partage de vos contenus. 🙂
