En bons webmarketeurs, nous allons finir sur une note analytique. Une fois votre contenu diffusé, vous allez devoir mesurer la performance de vos contenus marketing !
Heureusement pour vous, le fait de publier sur des plateformes digitales vous facilitera grandement le travail de mesure à proprement parler. Vous ne serez certainement jamais confronté à l'utilisation d'un outil de publication qui n'a pas de solution analytique intégrée. Que vous publiiez votre contenu sur WordPress, Facebook, LinkedIn Pulse, YouTube ou via une solution d'e-mailing comme MailChimp, vous aurez toujours accès à un tableau de bord sur lequel la performance de vos contenus s'affichera en temps réel.
Si vous publiez du contenu sur un site qui ne repose pas sur un CMS (système de gestion de contenu) et qui vous appartient, vous n'aurez qu'à utiliser Google Analytics pour faire ce travail.
Analysez les indicateurs clés de performance (KPI)
Tant que vous publiez sur vos canaux de communication, vous n'avez pas à vous soucier de la collecte des données. Votre travail sera plutôt d'analyser ces performances, d'en tirer des enseignements en les comparant avec les objectifs que vous vous êtes fixés, et ainsi :
d'adapter votre stratégie éditoriale ;
ou de réévaluer ces objectifs.
Vous allez baser votre analyse sur des indicateurs de performance. Avant de les faire parler, il faudra que vous commenciez par sélectionner les bons indicateurs. Encore une fois, c'est en fonction de vos objectifs que vous allez être capable de dire si un indicateur est pertinent ou non.
Pour simplifier, je vous propose de diviser les objectifs que vous pourriez avoir en trois grandes typologies :
les indicateurs liés à la notoriété ;
les indicateurs liés à l'acquisition ;
les indicateurs liés à la fidélisation.
Les indicateurs liés à la notoriété
Facebook offre un tableau de bord pour vous aider à analyser la performance de vos contenus
Pour évaluer l'atteinte de vos objectifs de notoriété, vous pouvez suivre plusieurs indicateurs.
Les indicateurs de base :
la portée : combien de personnes ont été exposées à votre contenu (sans forcément avoir cliqué dessus) ;
le nombre de lectures : combien de personnes ont cliqué sur votre contenu.
Des indicateurs d'engagement :
le nombre de likes ;
le nombre de partages ;
le nombre de commentaires.
Ainsi, un contenu qui a été partagé 40 fois en 10 000 lectures est en fait 10 fois moins engageant qu'un contenu qui a été partagé 4 fois en 100 lectures.
Le taux d'engagement du premier étant de 0,4%, et celui du deuxième de 4%.
Voici la formule de calcul du taux d’engagement :
Les indicateurs liés à l'acquisition
Pour mesurer l'atteinte de vos objectifs d'acquisition, vous allez vous intéresser à l'action que le consommateur a faite après avoir consommé votre contenu.
L'action en question dépendra encore et toujours de vos objectifs. Votre contenu a-t-il pour ambition d'impacter :
un nombre d'inscriptions à une application ;
un nombre d'adresses collectées ;
un nombre de ventes, et donc, directement, le chiffre d'affaires ?
Pour être capable de dire à quel point un contenu est responsable de l'évolution de ces indicateurs, vous allez chercher à tracker le parcours de votre utilisateur depuis ce contenu.
Les indicateurs liés à la fidélisation
Enfin, pour savoir dans quelle mesure les consommateurs de vos contenus vous sont fidèles, vous allez simplement observer le ratio :
Les autres indicateurs
Si vous vous souvenez bien, dans la première partie, je vous ai parlé des formats, et notamment du temps qu'ils devraient nécessiter pour être consommés. Votre solution analytique vous permettra aussi d'observer la durée moyenne de lecture d'un de vos contenus. Autrement dit, combien de temps vos consommateurs passent réellement sur votre contenu.
Enfin, la dernière idée que j'aimerais que vous reteniez de ce cours (et donc la plus importante !) concerne le retour sur investissement de vos contenus. Produire et diffuser du contenu nécessite des ressources. Qu'elles soient humaines, financières ou matérielles, elles ont un coût, alors gardez un œil dessus ! 🔍
En résumé
Il y a trois grandes typologies d'indicateurs de performance (KPI) :
les indicateurs liés à la notoriété ;
les indicateurs liés à l’acquisition ;
les indicateurs liés à la fidélisation ;
les indicateurs plus liés aux caractéristiques digitales.
Nous voilà déjà à la fin de ce cours ! J'espère que vous avez pris autant de plaisir à le suivre que j'en ai pris à le créer !
Maintenant que vous maîtrisez les fondamentaux du marketing de contenu, il ne vous reste plus qu'à élaborer et à exécuter votre propre stratégie éditoriale. L'activité et le quiz qui ponctuent ce cours vont vous donner une autre opportunité de pratiquer avant de voler de vos propres ailes. 🕊
À très bientôt ! 😄
