Vous n’avez pas besoin de bien comprendre Facebook en soi pour créer des campagnes efficaces. Le plus important est de comprendre ce que font les membres de votre cible sur ce réseau.
Facebook et les réseaux sociaux
En effet, Facebook n’est pas un canal de publicité comme les autres. A l’inverse de Google ou des sites d’information, Facebook est un réseau social, c’est à dire une plateforme qui connecte des personnes entre elles pour leur permettre d’interagir. Elles s’échangent des informations de leur vie quotidienne : des images, des vidéos, des textes…
Nous pourrions d’ailleurs comparer Facebook à un bistrot. Imaginons que vous allez Chez Michel à une heure de grande affluence. Vous entendez très certainement des bribes de conversation et il y a fort à parier que les thèmes principaux tournent autour de la vie quotidienne. Christophe qui a loupé son dernier exam, Lamia qui vient d’être Maman (“Regarde sa photo ! Tu ne trouves pas qu’elle a mon nez ?”), Isabelle qui s’entraine tous les dimanche au Skate Parc du coin (“Attends, je te montre une vidéo, tu vas hal-lu-ci-ner”)... Et je pourrais continuer ainsi toute la soirée !
Bref, vous aurez compris que ce brouhaha incessant partage de grandes similitudes avec votre fil d’actualité. À la différence près que ce dernier n’a pas de fin : il s’actualise en permanence et s’adapte à vos goûts, contrairement à un bar que vous pourriez quitter en fin de soirée.
Si votre fil d’actualité est si fascinant, ce n’est pas anodin. Il s’agit tout simplement de l’objectif de Facebook : vous donner l’impression que la soirée n’est jamais finie car vos amis sont toujours présents sur la plateforme et qu’il leur reste encore des contenus à découvrir.
Quand vous concevrez une campagne, retournez chez Michel et posez-vous la question : “Mon contenu est-il assez intéressant pour interrompre la conversation de ce groupe ?”. Si la réponse est non, continuez à chercher.
D'ailleurs Facebook donne cette définition du fil d’actualité dans son outil de formation en ligne, Bluepill :
“The goal of News Feed is to deliver the right content to the right people at the right time so they don’t miss the stories that are important to them.”
Traduction en français : Le but du fil d’actualité est d'offrir le contenu adéquat aux personnes adéquates au moment adéquat, de sorte qu’elles ne manquent jamais les histoires qui sont importantes pour elles.
Mais Facebook ce n’est pas que le fil d’actualité. Comme nous le verrons dans la suite du cours, l’outil publicitaire de Facebook, appelé le “Gestionnaire de publicité” vous permet également de participer à la conversation et de toucher votre cible également sur Instagram, sur la messagerie instantanée Messenger ou sur le Marketplace par exemple.
Money, money, money
À l’origine, en 2004, Facebook était sans publicité. On s’y échangeait des informations gratuitement ! La publicité est arrivée bien plus tard, en 2007, en même temps que les fan pages et que le bouton “Devenir Fan” (actuellement “J’aime”).
Cela a permis à Facebook de grandir et de devenir rentable. De leur côté, les entreprises payant les publicités ont trouvé dans ce nouveau canal un moyen différent d’entrer en contact avec leurs cibles.
Pourquoi différent ? Car la marque interagit directement avec l’utilisateur, d’égal à égal, dans une relation horizontale, alors que les autres canaux publicitaires favorisent la diffusion d’un message à un utilisateur passif qui ne peut pas réagir ouvertement (c'est le cas des affiches publicitaires ou des encarts promotionnels dans les magazines).
Afin de mieux comprendre cela, retournons chez Michel. Il est 20h, le bar est plein. Vous parlez avec vos amis quand une personne que vous ne connaissez pas entre dans le cercle et vous propose de goûter le dernier cocktail à la mode. Vous êtes un peu irrité par cette intervention inopinée, d’autant plus que vous voyez clairement sur son tee-shirt le nom de la marque qui l’emploie. Mais le cocktail correspond assez à ce que vous avez commandé précédemment donc vous acceptez de le tester.
Une campagne Facebook est relativement similaire. Une publicité se trouve dans votre flux d’actualité, souvent intercalée entre une vidéo de chats et une photo de votre nièce. Elle interrompt une “conversation” que vous avez avec tous vos amis et votre famille. Il faut donc qu’elle soit assez intéressante et pertinente pour que vous ayez envie de cliquer dessus.
C’est pourquoi les messages publicitaires “classiques”, conçus pour une audience passive, ont peu de succès sur Facebook. L’interaction est primordiale.
En résumé
Facebook est un réseau social dont l’objectif est de connecter des personnes entre elles pour leur permettre d'interagir ;
Le fil d'actualité Facebook est comme une conversation de la vie quotidienne sauf qu'il n'a pas de fin, il s'actualise en permanence ;
Le Gestionnaire de publicité vous permet de faire de la publicité sur Facebook, Instagram, Messenger et d'autres réseaux ;
Une publicité sur Facebook interrompt une "conversation", elle doit donc être la plus pertinente possible pour donner envie d'interagir avec elle.
Maintenant que vous avez bien cerné les spécificités de Facebook, intéressons-nous au vocabulaire que nous utiliserons tout au long de ce cours.
