La mesure d’efficacité de vos campagnes doit toujours être mise en perspective avec des éléments plus “macros” : votre marque, votre entreprise. C’est pourquoi même une communication produit doit servir l’image de votre marque.
Nous allons étudier certains indicateurs vous permettant de mesurer la force de votre marque sur son marché.
Outils d’évaluation de votre marque et de la dialectique marque-produit
La cohérence nécessaire
Ainsi, par la communication, la marque nourrit et enrichit les produits de l’entreprise par son territoire et son imaginaire.
Toutefois, une communication efficace et une marque crédible se construisent également sur des critères tangibles (combiner des arguments rationnels et émotionnels). C’est le rôle des produits !
Le produit est l’expression concrète de votre marque, la preuve de la véracité de son discours, de sa communication.
Marque et produit : questionnements et outils
C’est pourquoi l’un des premiers éléments à valider pour vous assurer de la crédibilité de votre marque est la cohérence proposée aux consommateurs entre marque et produit.
Concrètement ?
En partant du postulat que votre produit répond à un besoin et qu’il est “bon”, demandez-vous :
Si votre marque parvient à guider suffisamment clairement les consommateurs pour favoriser l’achat dudit produit (prix, qualité, origine, etc.)
Si votre marque peut compter sur des atouts d’image assez puissants pour rassurer ses cibles et favoriser l’action (sa notoriété, ses références, son imaginaire, etc.)
Si votre marque propose un positionnement et une promesse assez disruptifs (c’est-à-dire en rupture, source de nouveauté) pour intéresser vos cibles et faire préférer votre marque et donc votre produit
Souvenez-vous, pour générer de la préférence de marque (= générer des bénéfices), il faut au préalable créer de la différence, proposer quelque chose de nouveau, de surprenant aux consommateurs.
Pour évaluer ces éléments, les études d’image ou encore l’analyse quantitative ET qualitative du contenu earned media (dont la définition pour rappel est par là) seront des outils appropriés.
Les études d’image peuvent s’appuyer sur des questionnaires, des entretiens ou des focus groups.
Les deux premiers outils sont bien connus mais le dernier est parfois moins maîtrisé. Cet exercice peut pourtant s’avérer riche d’enseignements dans l’évaluation d’une marque, mais aussi dans le cas d’un lancement (d’une nouvelle marque, d’un nouveau produit ou service sur un marché).
Dans le cadre d’une étude qualitative (c’est le cas d’une étude d’image), le focus group consiste à interroger un groupe d’individus à propos de leur perception de votre marque, de leur satisfaction par rapport à un produit ou un service proposé, ou plus largement d’étudier des comportements et les habitudes de consommation. L’animateur du focus group distribue la parole à chacun et incite chaque participant à s’exprimer sans tabou, à donner son avis qu’il soit objectif ou subjectif.
Le but des focus groups est de récolter un nombre important d’informations qualitatives permettant de comprendre les avis et attentes de vos consommateurs et d’adapter vos communications, vos services ou vos produits en fonction (et donc votre marque). Au delà de l'évaluation, un focus group peut parfois même mettre en évidence un besoin non comblé sur votre marché auquel vous pourriez répondre (opportunités business et d’image).
C’est pourquoi, même lorsque vous définissez des objectifs visant à améliorer la relation des cibles à la seule marque, vous devez les formuler de manière opérationnelle, pour qu’ils puissent être ensuite évalués.
Par exemple, un objectif formulé de la manière suivante, “améliorer l’image”, est trop vague. Vous devez spécifier cet objectif : sur quel(s) item(s), auprès de qui, dans quelle mesure et sur combien de temps ?
La réputation, l’image voulue et la perception réelle
Un autre élément relatif à l’étude de l’image de votre marque doit être pris en compte dans son pilotage au quotidien. Il s’agit de la réputation de votre marque et de la perception réelle que les consommateurs ont de cette dernière.
La réputation
La réputation est la manière dont les consommateurs vont considérer votre marque. Lorsqu’elle est connue, les consommateurs peuvent avoir une image favorable ou défavorable de votre marque, l'un ou l'autre a priori.
Cette réputation est influencée par des facteurs objectifs...
Une bonne ou mauvaise expérience avec la marque
Une question de goûts personnels
Des fonctionnalités qui nous siéent ou au contraire ne nous conviennent pas
Des recommandations ou des retours négatifs provenant de l’entourage
Etc.
...mais elle est également influencée par des facteurs subjectifs provenant de l’image que le consommateur se fait de votre marque, au travers notamment des actions de communication déployées.
Par exemple, les consommateurs ont parfois des a priori sur la fiabilité d’une marque de voiture ou le goût d’une marque de cola, parfois même sans l’avoir jamais essayée ou goûtée.
L’image voulue et l’image perçue
C’est pourquoi déterminer au préalable l’image voulue, l’identité que vous souhaitez pour votre marque est primordial ; mais la comparer avec la perception de la marque telle qu’elle est vécue dans la réalité par les consommateurs l’est encore davantage (image perçue).
Là encore, de nombreux outils quantitatifs et qualitatifs permettent de procéder à cette comparaison. Assurez-vous d’interroger les cibles sur les atouts identitaires et différenciants de votre marque (sont-ils perçus ? si non pourquoi ? etc.)
Les types de notoriété
Nous terminons cette présentation des outils et indicateurs de perception de votre marque avec le plus classique et le plus connu de tous : la mesure de la notoriété.
La notoriété mesure la connaissance que les consommateurs ont de votre marque.
Lorsque vous souhaitez faire connaître votre marque, les études de notoriété fournissent donc des indicateurs pertinents (quantitatifs davantage que qualitatifs).
Différents types de notoriété peuvent être mesurés :
La notoriété spontanée correspond au pourcentage de personnes interrogées qui citent spontanément votre marque sur un marché donné.
Par exemple, pour une étude de notoriété sur le marché des boissons, la question pourrait être “Citez les marques de sodas que vous connaissez”. Les marques les plus citées spontanément par les personnes interrogées bénéficient donc d’une forte notoriété spontanée.
La progression du taux de notoriété spontanée de votre marque est notamment un indicateur de performance et d'efficacité des campagnes de communication visant un objectif de notoriété.
Différentes canettes de soda
Le Top of mind désigne le fait que votre marque soit citée en premier lors d’une étude de notoriété spontanée. Cela démontre que votre marque est la première sur ce marché dans l’esprit du consommateur. Être la marque “top of mind” de ses consommateurs sur son marché est le graal de toute entreprise.
Par exemple : Coca-Cola sur le marché des sodas.
La notoriété assistée correspond au pourcentage de personnes qui affirment connaître votre marque parmi une liste proposée.
Pour une étude de notoriété assistée, la question pourrait être “Parmi les marques de sodas proposées, quelles sont les marques que vous connaissez ?”. Cette étude peut être réalisée uniquement à partir du nom des marques ou être accompagnée de logos.
La notoriété qualifiée permet d’aller plus loin dans l’étude de la connaissance qu’un consommateur a de votre marque et de vos produits : le consommateur est-il capable de citer l’offre de votre marque, d’en raconter son histoire, ou de détailler les qualités de vos produits, etc. ?
Cette étude va permettre de mesurer l'efficacité des prises de parole de votre marque au niveau de la communication produit, mais également au niveau de la communication corporate. Cela peut avoir un impact fort sur la préférence de votre marque et donc déclencher l’acte d’achat.
