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J'ai tout compris !

Mis à jour le 24/11/2021

Améliorez le ROI de votre stratégie marketing

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Bienvenue dans la toute dernière partie de ce cours sur le social media analytics ! Le thème de cette partie s'intitule "Exploitez" et va chercher à tirer des leçons de vos chiffres afin de mettre en place une stratégie de social media marketing gagnante et rentable pour votre business.

Dans ce chapitre, nous allons voir comment mesurer et analyser le ROI sur les réseaux sociaux et ce, grâce au social media analytics.

Qu'est-ce que le ROI ?

Le ROI signifie Return On Investment en anglais ou Retour Sur Investissement en français. Il mesure la rentabilité de vos activités et campagnes marketing. 

Le ROI est toujours exprimé en pourcentage et est calculé de la manière suivante :

 (Gain ou perte de l'investissement - coût de l'investissement) / coût de l'investissement = x%

Par exemple:

J'ai investi 5 000 euros ce mois-ci pour générer des téléchargements de mon application iOS coûtant 3 euros. J'ai généré 3 000 téléchargements. J'ai donc généré un revenu de 9 000 euros.

Mon ROI est donc : (9 000 - 5 000)/5 000 = x%

Le ROI est une métrique particulièrement utilisée en marketing digital pour calculer l'impact de vos campagnes et le revenu généré par celles-ci.

Le Conversion Tracking

Comment on le calcule, le ROI, sur les réseaux sociaux ? 

Bonne question ! Eh bien figurez-vous que c'est une petite ligne de code en JavaScript qui va vous permettre très simplement de calculer les revenus générés par le biais de vos campagnes et d'en découler un calcul de votre ROI très simple.

Tout commence donc par l'installation d'un tag dit universel. Ce petit bout de code est une technique de tracking que toutes plateformes de réseaux sociaux offrent (ex. Facebook, Twitter ou LinkedIn). Il est dit universel puisque qu'il s'appliquera sur toutes les pages de votre site. 

L'inconvénient

L'inconvénient d'installer un tag universel est principalement l'échange de données. Cela veut dire que ces plateformes auront accès aux données de vos utilisateurs grâce aux cookies et pourront potentiellement déterminer des audiences pour enrichir leurs algorithmes. Cela est parfois vu comme une intrusion de la part des marketeurs même s'il faut toutefois relativiser.

L'avantage

En effet, ce pixel est parfois aussi utile (si ce n'est plus) pour votre business qu'il ne l'est pour la plateforme que vous utilisez. Non seulement il vous permet d'avoir des données précises quant aux revenus générés par vos campagnes mais il vous permet aussi d'avoir accès à des ciblages spécifiques (comme le lookalike targeting) qui ne sont disponibles que grâce à la mise en place de ce tag. 

Une fois l'installation faite, vous pourrez mettre en place vos events (ou évènements en français). Un event est un objectif déterminé à l'avance et qui représente une conversion. Il existe là aussi des events  standards que nous retrouvons sur toutes les plateformes puisqu'ils constituent des actions standards réalisées par les utilisateurs: 

  • Visite d'une page web 

  • Inscription

  • Ajout au panier 

  • Téléchargement

  • Remplissage d'un formulaire 

  • Achat

Pour calculer le revenu généré et donc le ROI, le dernier event est celui qui nous intéresse le plus : achat sur site

Cependant, il est important de tracker et donc d'analyser tous ces éléments standards (et même des éléments customisés s'il y en a) afin d'avoir une vue holistique de votre trafic et de vos conversions et de vous en servir pour influencer votre stratégie de social media marketing.

Vous avez peut-être déjà entendu parler du tunnel de conversion en marketing digital. Celui est représenté par le schéma ci-dessous : 

Tunnel de conversion
Tunnel de conversion

Le tunnel de conversion, c'est donc le chemin emprunté par une personne exposée à votre marque du moment où elle rentre en contact avec celle-ci au moment où elle devient cliente. En marketing digital, chaque partie y retrouve une métrique associée qui peut également se calculer en termes de conversion. Dans le contexte du marketing digital, on peut donc faire les associations suivantes :

Tracker toutes ces données est extrêmement important car il vous permet d'analyser tous les points de contact avec vos potentiels futurs clients.

Un exemple, s'il vous plaît ?

Prenons un exemple dans votre gestionnaire de publicités de Facebook. Voyons étape par étape comment installer et trouver les données relatives aux conversions :

Etape 1 : installez votre pixel Facebook
Installation du pixel Facebook
Installation du pixel Facebook

Dans la rubrique Pixels de votre gestionnaire de publicités vous pourrez installer et donner un nom à votre pixel. Il faudra ensuite le placer sur votre site (via des outils comme Google Tag Manager ou grâce à des développeurs qui s'y connaissent).

Etape 2 : configurez vos conversions ou évènements
Configuration des évènements sur Facebook
Configuration des évènements sur Facebook

En fonction de l'action prise ou le chemin mené par vos utilisateurs, vous pourrez déterminer des conversions. Je vous conseille de configurer tous les éléments standards afin d'avoir une idée très précise du nombre de conversions générées à chaque étape du tunnel de conversion.

Etape 3 : analysez les données
Analyse des conversions sur Facebook
Analyse des conversions sur Facebook

Il vous faudra ensuite personnaliser votre tableau de bord dans le gestionnaire de publicités de Facebook afin de faire apparaître les conversions qui vous intéressent. Dans notre cas, si on cherche à mesurer le ROI de nos campagnes, on pourra faire en sorte de sélectionner l'évènement achats sur le site web

Enfin, vous pourrez visualiser les conversions en lien avec chaque campagne de social media que vous avez effectuées :)

En résumé

Voici les choses à retenir de ce chapitre:

  • Le ROI signifie le retour sur investissement. Il est exprimé en pourcentage. 

  • La majorité des plateformes de réseaux sociaux permettent de calculer les revenus et le ROI grâce au conversion tracking.

  • Il est très important de mettre en place ce tracking pour analyser correctement votre activité marketing et optimiser vos campagnes. 

  • Le tunnel de conversion débute par de la sensibilisation et finit par la rétention. Chaque étape y retrouve sa métrique associée, on appelle ça aussi un évènement. 

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite