Vous avez déjà fait un long chemin de préparation de votre audit. Il est temps de passer à l'action et d'apprendre à collecter les données qualitatives et quantitatives nécessaires à l'analyse !
La collecte des données primaires
Les données primaires sont donc des informations qui n’existent pas au moment où l’entreprise entame ses recherches. L'entreprise sera donc amenée à concevoir notamment études, entretiens et enquêtes adaptés à sa problématique pour les collecter. D’où le fait qu’elle recourt le plus souvent à une société spécialisée pour des raisons de compétence technique, de disponibilité matérielle et temporelle.
Vous avez intérêt à combiner ces différentes méthodes afin de réaliser des recoupements, d’obtenir des éclairages plus riches, plus complets à une question donnée. Il s’agit dès lors de ce que l’on dénomme une « triangulation ».
Dans le choix qui vous est offert, vous disposez notamment de différentes méthodologies pratiques telles que :
Les méthodes qualitatives : méthodes d’analyse de contenu, d’analyse du discours, ou encore d’entretiens semi directifs. Cela peut s’appliquer à un échantillon de managers choisis en accord avec la Direction Générale au début de la phase d’audit.
Les méthodes quantitatives : elles concernent un plus grand nombre de personnes. Pour l’audit marketing, si vous en avez le temps et les moyens, choisir un échantillon de clients, ou d’anciens clients déçus peut apporter des enseignements riches sur la performance du service marketing. Les outils sont par exemple :
un questionnaire ;
un sondage en ligne ;
une analyse statistique faite sur les clients issus du CRM…
La collecte des données secondaires
Contrairement aux données dites primaires, vous pouvez aussi vous fonder sur un ensemble d’informations existantes.
Leur origine
Voici des exemples de données secondaires. La plupart du temps ce sont des documents écrits :
site Web, articles de revues ou journaux... ;
documents internes : notes, rapports, études ad hoc, synthèses, archives… ;
bases de données existantes internes ou acquises (Kompass, INSEE,...) ;
certains documents audiovisuels : films d’entreprises, conventions, testimonials Clients…
Leur analyse
Vous devez analyser systématiquement les idées exprimées dans les documents.
L’analyse quantitative consiste notamment à étudier :
la fréquence d’apparition ;
la co-occurrence.
Alors que l’analyse qualitative consiste à étudier :
le sens ;
la présence de thèmes ;
les oppositions ou associations de concepts ;
la direction du texte : positive, négative ou ambivalente ;
les acteurs impliqués.
Vous voilà fin prêt pour la prochaine étape, puisque vous disposez de toutes les données nécessaires pour avancer dans l'analyse du portefeuille de la marque !
