Vous allez maintenant vous familiariser avec la notion de mapping. C'est une "cartographie" de l'organisation. Elle vous sera utile dans d'autres cas de figure et pas uniquement pour le marketing.
Dans l’audit, l’une des étapes les plus importantes consiste à réaliser un mapping de l’organisation, car cette dernière impacte fortement la performance globale de l’entreprise.
L’organisation doit être conçue pour mener à bien les missions assignées au marketing. Dès lors, il s’agit de coordonner les actions de plusieurs personnes disposant de moyens techniques et financiers.
La distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel
Le marketing a toujours des finalités relationnelles, car toutes les marques interagissent avec des personnes physiques, des humains. Néanmoins on peut distinguer la réflexion des actions. D'où la différence entre la phase stratégique et la phase opérationnelle.
Le marketing stratégique
Les principales missions du marketing stratégique sont :
identifier les marchés cibles : quels produits pour quels consommateurs ? ;
appréhender les attentes et besoins des consommateurs pour élaborer les meilleurs produits ou services ;
élaborer la stratégie marketing pour atteindre les objectifs et mettre en œuvre un plan d’action ;
optimiser la satisfaction et l’Expérience Clients.
Il s’agit d’être plus performant que les concurrents en obtenant un avantage concurrentiel majeur. Pour y parvenir, les stratégies de segmentation, de positionnement et de marque sont essentielles.
Le marketing opérationnel
Il s’agit de mettre en œuvre les actions qui découlent de la stratégie, c'est-à-dire le plan opérationnel. Par exemple, ce sont des actions de promotion sur le terrain, des tests de produits ou encore des actions de télémarketing auprès des consommateurs ou des clients.
Dans le même ordre d’idées, le marketing opérationnel gère les campagnes de fidélisation Clients et les programmes associés.
La distinction selon la place du marketing dans l'organisation
Certaines entreprises choisissent des modes d’organisation qui varient. Ainsi les tâches et responsabilités peuvent être réparties différemment. La place, les équipes, les moyens et les outils alloués au Service Marketing sont un bon moyen d’évaluer l’importance accordée au marketing.
La conception unilatérale de l’organisation
Dans cette conception, le marketing est absent dans l’organigramme. Seule les ventes et le département commercial sont importants aux yeux de la Direction Générale. Il n’y a pas de fonction de management en charge du marketing. Le marketing opérationnel peut se retrouver sous des fonctions de type "chargé de promotion" ou "responsable de l’animation des ventes".
C’est souvent le cas dans des entreprises industrielles à l’ancienne avec un mono-produit ou des gammes assez restreintes.
La conception bilatérale de l’organisation
Dans cette conception, sans être central, le marketing est intégré de manière minimaliste sous couvert de la Direction Commerciale. Dans ce cas de figure, le poste de Directeur Marketing existe, mais n’est pas central.
L’équipe marketing y est un peu étoffée avec au moins un chargé d’étude ou un responsable du marketing opérationnel.
La conception réactive de l’organisation
Dans ce cas de figure, le marketing a pris le dessus sur la fonction Commerciale. C’est souvent le cas dans les entreprises qui ont plusieurs gammes de produits.
Dès lors l’entreprise est organisée en Divisions ou Business Units, parfois avec un responsable marketing ou un chef de Produits dans chaque Business Unit.
Maintenant que vous savez réaliser un mapping de la fonction marketing, voyons ensemble comment élaborer une grille d'analyse marketing !
