Dans l'étape précédente, vous avez collecté des données primaires et secondaires afin de pouvoir les analyser dans le cadre de l'audit Marketing. Parmi ces données, vous disposez des parts de marché de vos produits, de celles des produits concurrents ou encore des taux de croissance du marché segment par segment. Tant mieux, vous allez vous en servir avec la matrice BCG !
Qu’est-ce que la matrice du Business Consulting Group (BCG) ?
Il s’agit d’un outil utilisé fréquemment par les Directeurs Marketing. Cette matrice permet de planifier votre portefeuille de produits. La matrice du BCG est structurée autour de 2 axes d’analyse :
la part de marché relative (par rapport à concurrence) ;
la croissance du marché.
Concrètement, vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et vous les placez sur la matrice. Vous pouvez alors positionner les produits concurrents et leur attribuer une part de marché relative.
De ce fait, en fonction de la place des produits sur la matrice, leur positionnement varie. Quatre type de produits peuvent alors être distingués :
Les dilemmes : ce sont des produits à croissance rapide, mais dont la part de marché est restreinte. Autrement dit ces produits sont bousculés par la concurrence et engendrent peu de profits. Ceci étant, ils pourraient être plus rentables si l’entreprise réalisait des investissements. Il est donc nécessaire de s’interroger sur leur retrait du marché ou leur maintien.
Les vedettes : ce sont des produits dont la croissance est rapide et qui disposent d’une part de marché conséquente. La stratégie consiste à développer leur croissance via des investissements adaptés et se maintenir en position de force. Une « vedette » va donc contribuer à la profitabilité de la marque. De fait, ces produits vont devenir progressivement des « vaches à lait » en profitant de la saturation du marché.
Les vaches à lait : ce sont des produits arrivés à maturité et dont la part de marché est conséquente. De fait, ils engendrent des profits importants. Ainsi, la stratégie revient à maintenir leur position de force et donc à générer le cash nécessaire afin de lancer de nouveaux produits (principalement vedettes et dilemmes).
Les poids morts : ce sont des produits qui sont positionnés sur un marché en déclin et où la concurrence est très vive. L’entreprise doit donc envisager de les retirer du marché, car ils consomment beaucoup de cash pour une rentabilité très limitée voire nulle.
Comment utiliser la matrice BCG
En tant que Directeur ou Manager en charge du marketing, vous devez rechercher un équilibre dans votre portefeuille de produits.
Par conséquent, il convient de supprimer du portefeuille Clients les poids morts. En revanche, les produits considérés comme étant respectivement des vaches à lait, des vedettes ou des dilemmes impliquent une gestion équilibrée. Concrètement, la rentabilité forte des vaches à lait doit être réutilisée en partie pour transformer les dilemmes en vedettes, lesquelles pourront, quand la croissance diminuera, devenir des vaches à lait.
Malheureusement, dans votre portefeuille Produits, certains dilemmes vont s’avérer à terme des poids morts, donc des produits avec une faible part de marché sur un marché à croissance faible.
Dès lors, la contribution financière des autres familles de produits doit compenser les pertes des « poids morts » et dégager globalement des profits.
En somme, le souci fondamental de la matrice BCG est qu’elle a tendance à trop simplifier la vision globale du portefeuille de produits. Dans la réalité les choses sont plus fines et complexes. Or se baser sur une représentation trop schématique peut conduire les dirigeants à prendre de mauvaises décisions. Il faut donc compléter votre vision par d’autres approches plus fines.
Pour aller plus loin avec la matrice BCG : « Le Café des Doctorants » a mis en ligne une présentation avec des études de cas plus poussées afin de comprendre les subtilités de la matrice BCG. Ce document est téléchargeable ici.
Vous connaissez maintenant la méthode de la matrice BCG pour analyser un portefeuille de produits. Voyons dans le prochain chapitre comment analyser l'environnement concurrentiel de votre organisation !
