Je vous propose maintenant d’apprendre à quantifier chaque étape du parcours en utilisant le cycle de vie du client, plus particulièrement les parties dont les titres sont en bleu (schéma ci-dessous) : Visiteur, Prospect, Activé, Client, Régulier et Fidèle. Nous reviendrons sur celles-ci, ainsi que sur les 3 préliminaires, notamment lors de la troisième partie de ce cours.
Le cycle de vie du client
Cette formalisation du cycle de vie du client est assez générique : elle fonctionne bien pour les clients de web services, en mode SaaS, mais également très bien pour des services plus traditionnels, comme la location de voiture du chapitre précédent.
Tableau de correspondance parcours / cycle
À toutes fins utiles, vous trouverez ci-dessous un tableau des correspondances entre les étapes du parcours client du chapitre 2 et celles du cycle de vie.
Cycle de vie | 1 - Visiteur | 2 - Prospect | 3 - Activé | 4 - Client | 5 - Régulier | 6 - Fidèle |
Parcours | A- le visiteur identifie l’offre pertinente | C- le prospect réserve l’offre choisie | D- le prospect s’enregistre sur le site | G- le client s’identifie dans l’agence | H, I, J, K = opérations de prise en main du produit | Au delà de K = après la 1re utilisation |
Passez du dénombrement à l’identification de profils
Les données les plus aisément disponibles permettant la quantification de la phase 1 :
Le nombre de visiteurs ou de pages vues pour un site web,
Le nombre de téléchargements pour une application mobile.
Dès la première étape du cycle, vous constatez que l’exercice de quantification poursuit un objectif fondamental : convertir des données de dénombrement en données d’identification ou de profil de consommateurs.
Pour ce faire, vous devrez obtenir :
Pour le trafic sur un site web, la quantité de visiteurs uniques. Un visiteur peut avoir multiplié les sessions et donc le nombre de pages vues sur votre site web.
Pour les téléchargements d’une application mobile, la quantité de comptes client créés à partir des mêmes identifiants (adresse IP ou identifiant smartphone) sur une période de référence.
Au cours de la deuxième étape :
votre site web va proposer aux visiteurs des contenus ciblés, auxquels ils ne peuvent avoir accès qu’en laissant leur adresse email,
votre application mobile va conditionner l’accès aux fonctionnalités à la création, par l’utilisateur, d’un compte client.
Visiteurs uniques et comptes clients
Dans les deux cas, visiteurs uniques et nombre de comptes clients créés sont des diviseurs, des données brutes de volume de trafic (site web), ou de téléchargements d’application mobile.
En entrée de la première étape du cycle de vie, vous avez des visiteurs, pages vues ou un nombre de téléchargements,
En sortie, vous devez avoir des visiteurs uniques (étape 1 pour le site web) et des comptes clients créés consécutivement au téléchargement de l’application mobile (étape 2 pour les applications mobiles).
Le rôle des offres d’essai
Au cours de l’étape 3, le site et l’application vont chercher à proposer une offre d’essai, permettant à l’utilisateur de tester le produit sans obligation d’achat.
Cette offre de solutions de visioconférence est très claire et explicite.
Cet exemple d’offre l’est moins, en ce qu’elle semble consister en un remboursement, pendant 1 an, des frais d’utilisation du compte, dans une mécanique très similaire à celle utilisée par les Fournisseurs d’Accès Internet.
Les indicateurs liés au chiffre d’affaires et à la marge
Au cours de l’étape 5, vous cherchez les métriques d’usage les plus significatives, en utilisant :
une segmentation des utilisateurs selon l’intensité d’usage : occasionnelle, régulière, fréquente,
le principe de Pareto pour identifier les 20 % d’utilisateurs représentant 80 % des utilisations du service ou de l’application.
Au cours de l’étape 6, vous quantifiez la fidélité de vos clients à partir de métriques de :
renouvellement de contrat,
accroissement du périmètre de services du contrat,
recommandation du service à des tiers.
Vous allez ainsi arriver à un résultat en forme d'entonnoir qui reprend les différents états du parcours client et les différentes mesures que vous allez pouvoir observer. Cette version schématisée vous permet de visualiser les étapes du cycle de vie du client comme une succession de trapèzes horizontaux de taille décroissante.
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez appris à structurer les données quantitatives permettant :
de convertir des données de dénombrement en données de profil utilisateurs,
de visualiser les étapes du cycle de vie du client.
Vous avez également posé les jalons d’une analyse économique du parcours client en liant des données entrantes en nombre de visiteurs, à des évènements générateurs de chiffres d’affaires et de marge.
