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J'ai tout compris !

Mis à jour le 31/03/2022

Positionnez le CRM dans les dispositifs marketing, commercial, clientèle

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Dans ce projet CRM, vous appartenez à la direction marketing ou clientèle. Selon les secteurs d’activité et les organisations, cette direction est autonome ou peut être un département, ou un service, rattaché à la direction commerciale, direction de la communication, direction de l’exploitation, ou, plus rarement, à la direction générale.

Vous vous attacherez à distinguer :

  • Les séquences visibles par le prospect, client ou l’utilisateur, au cours desquelles il lui est souvent demandé de participer, de s’engager, ce qu’on appelle les Opérations Front-Office,

  • Les traitements, ou productions de l’organisation, permettant de fabriquer les séquences visibles ou de stocker des informations, ou opérations back-office.

Le CRM, moteur du cycle de vie

Cycle de vie du client
Cycle de vie du client
Légende
Légende

Pourquoi utiliser une application de CRM ?

La plate-forme, application ou suite logicielle CRM vous permet d’opérer la totalité de ces processus en utilisant le même référentiel. Ses bénéfices pour l’organisation peuvent être considérables :

  • Qualité des données,

  • Aide à la décision marketing, commerciale et clientèle,

  • Gains de productivité pour tous les gestionnaires de données traitées via le CRM,

  • Scalabilité,

  • Efficacité accrue de l’organisation,

  • Organisation « centrée client ».

Front ou back, les briques du CRM

L’objectif des campagnes de publicité est de familiariser le grand public avec la marque ou l’offre de votre organisation. Bien sûr, vous ciblerez les personnes ou les groupes dont les besoins ont vocation à rencontrer votre offre. La plupart des formats publicitaires disponibles proposent aux personnes ciblées d’interagir. Le CRM récupère, indexe et stocke ces interactions. Une succession de traitements est appliquée à ces données avant d’en transférer certaines dans une base de leads.

Qu’est-ce qu’un lead ?

C’est un contact, une piste, généralement nominative, contenant les informations qui vont permettre une reprise de contact ultérieure, par email ou téléphone.

Les fonctions commerciales accèdent à cette base de leads pour effectuer des traitements de :

  • Qualification : s’agit-il d’une demande générique ou spécifique ? De quel profil de prospect s’agit-il (petit, moyen, gros) ?

  • Attribution : au canal commercial le plus adapté, par exemple : centre de contacts pour les demandes génériques / « petits » prospects, conseillers commerciaux pour les demandes spécifiques / prospects « moyens », responsables de comptes-clés pour les prospects « gros ».

  • Conversion : toutes les étapes entre la relance commerciale et la souscription de l’offre par le client.

Sur ces 6 séquences, seule la séquence « Campagnes » peut être considérée comme du front-office. À l’inverse, sur les 6 séquences gérées par le département Clientèle, 5 ressortent du front-office et 1 du back-office. Les enjeux de ces séquences se comprennent différemment selon les secteurs :

  • La livraison du produit se déroule généralement en magasin mais aussi livraison à domicile pour le commerce électronique,

  • La production du service peut avoir lieu en agences, sur ordinateur ou sur smartphone pour tout le secteur des services,

  • La facturation regroupe toutes les opérations d’accès et d’auto-administration du compte client.

  • Les FAQ et tutoriels représentent les fonctions d’assistance utilisateurs, alimentées par la base de données clients.

La plateforme CRM va donc constituer :

  • Un environnement de travail quotidien personnalisé pour tous les collaborateurs de ces 3 fonctions (marketing, commerce et clientèle),

  • Un outil de partage des données, mis à jour en temps réel,

  • Une source de la base de données, parfois appelée « décisionnelle », à partir de laquelle sont calculés tous les indicateurs quantitatifs. 

Rappel des indicateurs
Rappel des indicateurs

En résumé

Vous comprenez mieux maintenant :

  • qu’une plateforme CRM est le moteur du cycle de vie du visiteur - prospect - client,

  • que ce qui distingue front et back-office, c’est l’usage par les clients ou les exploitants, des fonctionnalités de la plateforme,

  • que toutes les équipes impliquées dans le processus client l’utilisent au quotidien,

  • comment elle structure tous les processus sous-jacents du cycle de vie du client.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite