Il vous faut maintenant apprendre à piloter votre projet. L’enjeu de votre pilotage est d’assurer que tous les efforts et ressources consacrés à :
créer du trafic sur les points de contact de la marque,
transformer ce trafic en clientèle,
fidéliser cette clientèle,
se matérialisent dans les indicateurs.
Pour cela, vous allez décomposer le travail en cours en utilisant la notion d’Indicateurs Clés de Performance, plus connus sous leur acronyme anglo-saxon de Key Performance Indicators (KPI).
Les KPI du marketing : trafic et conversion
Le taux de conversion rend compte de l’efficacité du site web et de ses contenus :
Il mesure le nombre de visiteurs ayant laissé leurs coordonnées pour accéder à un contenu ou à une fonctionnalité,
Il se calcule en rapportant le nombre de visiteurs uniques à celui des prospects identifiés.
Lorsque le taux de conversion n’atteint pas le niveau attendu, vous questionnerez chacun des composants amont du mix marketing :
Les Profils de Clients Idéaux sont-ils assez homogènes et différenciés ? (cf. chapitre 3.2.1)
Les formats utilisés pour ces contenus sont-ils adaptés aux segments visés ? (cf. chapitre 3.2.3)
Quels bilans quantitatifs et qualitatifs tirer des campagnes de publicité push et pull ? (cf. chapitre 3.3.1 et 2)
La stratégie de livraison publicitaire est-elle efficace ? (cf. chapitre 3.3.3).
Sans oublier les composants aval, largement liés au design de l’interface :
Le ratio d’attention du site web est-il adapté ?
Le format des contenus téléchargeables est-il assez attractif ?
Les KPI du commerce : activation et concrétisation
Le rôle du commerce est d’amener le prospect, qui est un visiteur ayant exprimé son intérêt pour la marque et ses offres en laissant ses coordonnées de contact, un cran plus loin dans l’acte d’achat. Dans le chapitre 1.3.5, vous avez pu voir 2 exemples d’offres d’essai qui permettent au prospect de franchir ce pas sans engagement ni obligation d’achat.
L’offre bancaire est particulièrement intéressante en ce qu’elle illustre la notion de taux d’activation : pour « recevoir jusqu’à 120 € sans condition de revenus » le prospect va confier à la marque ses coordonnées bancaires actuelles.
Le taux d’activation mesure l’adoption par les prospects des offres d’essai proposées, il se calcule en rapportant la population de prospects dont la marque dispose des coordonnées bancaires au total des prospects.
Le taux de concrétisation mesure, quant à lui, la transformation de prospects et de prospects activés en clients payants. La forme de votre entonnoir se précise, vous vous réjouirez d’autant plus qu’elle se rapproche d’un cylindre horizontal !
Les KPI de la clientèle : usage, renouvellement, recommandation
En définitive, c’est la fonction clientèle qui est responsable du plus grand nombre d’indicateurs. La nouvelle dénomination de customer onboarding en anglais rend justice à ce périmètre de responsabilité : il s’agit bien d’embarquer le client sur la plateforme de services que propose la marque.
Du confort et l’efficacité de l’embarquement et du voyage dépendront les décisions du client :
de rester à bord,
de consommer plus,
d’inciter ses proches à le rejoindre.
J'espère que vous avez apprécié ce cours et que vous êtes maintenant prêt pour mener à bien un projet CRM cohérent et optimal !
