Il s’agit, à ce stade, de tout mettre en œuvre pour que les utilisateurs actifs du service deviennent des ambassadeurs du service auprès de leur réseau. On est ici au cœur du growth hacking : la viralité. C’est la viralité qui va permettre à la base utilisateurs de grossir de manière exponentielle ou par croissance géométrique.
Appuyez-vous sur les relations sociales
Le referral peut prendre plusieurs formes :
le bouche-à-oreille : les utilisateurs et clients parlent simplement de vous à votre entourage ;
les réseaux sociaux : fortement utilisés sur mobile, les réseaux sociaux sont de très bons leviers de fidélisation, mais aussi d’acquisition d’utilisateurs ;
incentives : vos utilisateurs gagnent des récompenses en encourageant leur entourage à utiliser le produit (ex. : Dropbox offre du stockage supplémentaire).
Une théorie intéressante, développée par Mark Granovetter, explique que les liens forts (famille et amis proches) seraient moins puissants que les liens faibles (réseau généralement plus étendu et plus distant). L’étude précise qu’un individu sera plus influencé par ses relations distantes que par celles de son entourage proche.
Cette étude nous permet de comprendre comment exploiter le système de referral à bon escient.
Imaginez qu'un utilisateur satisfait recommande votre service à trois personnes qui elles-mêmes recommandent le service à trois personnes, etc., etc. C'est l'effet boule de neige !
Pour illustrer cela, je vous présente Bob. Ce personnage, situé tout à gauche sur l'image ci-dessous, vous l'avez acquis via un des canaux d'acquisition, comme un contenu de blog ou encore une campagne payante sur les réseaux sociaux.
Dans cet exemple, le coût d'acquisition moyen, même avec referral, sera donc plus élevé. Cherchez alors à comprendre les sources d'insatisfaction, corrigez, réajustez et pour le reste, laissez faire la magie ! Votre referral se fera tout seule !
Comment savoir si l'expérience utilisateur que je propose est superbe, à tel point que les utilisateurs souhaitent la partager à leur réseau ?
Demandez-vous :
Vos utilisateurs ont-ils un lien affectif avec votre produit ou service ?
Sont-ils pleinement satisfaits ?
Proposez-vous, judicieusement, de partager le produit au moment opportun ? Ou un outil qui permet de partager le service ?
Proposez-vous une récompense ou une promotion pour booster le partage ?
Pour vous inspirer, voici quelques exemples de gestion du referral par les entreprises :
Le célèbre service de stockage et de partage de fichiers, Dropbox, a réalisé un hack de referral très connu : l’entreprise a proposé à ses clients d’inviter des amis et en échange, elle leur a offert des espaces libres supplémentaires. En conséquence, sa base d’utilisateurs est passée de 100 000 à 4 millions d’utilisateurs enregistrés en seulement 15 mois. Ce qui représente une augmentation de 3 900 % !
Slack (chat de messagerie interne) propose une récompense (incentive) financière de 100 $ pour les clients payants.
Notion (outil de prise de note), s'aligne sur le principe de Dropbox. Mais au lieu de communiquer sur l'espace disponible, l'entreprise monétise cet espace, en offrant un crédit de 10 $ pour utiliser ses services.
Aussi, il faut avoir une bonne connaissance de son coût d'acquisition pour pouvoir proposer des referrals à incentive :
Qu'est-ce que l'acquisition d'un nouvel utilisateur vous coûte, tous canaux confondus ?
Quelle est le lifetime value de votre utilisateur ?
Calculez votre referral
Votre système de referral doit forcément être calculé pour assurer une rentabilité.
Souvenez-vous que les conversions sont beaucoup plus intéressantes quand elles viennent de quelqu'un qui recommande, plutôt que la marque.
Quelques statistiques intéressantes, issue du site Amplifinity, pour avoir un ordre d'idée :
61 % des clients génèrent 1 referral ;
34 % des clients génèrent 2-10 referrals ;
5 % des clients génèrent 11+ referrals.
Comment calculer son taux de referral ?
Votre taux de referral représente simplement un pourcentage en volume de vente associée au referral sur la totalité des ventes :
Habituellement, les ambassadeurs recommandent votre service via e-mail, réseaux sociaux ou messageries en tous genres (SMS, chat interne...), à l'aide d'un lien traqué qui permet à votre referral et votre entreprise de suivre et mesurer les différents partages et inscriptions/achats qui en découlent. Nous verrons plus en détail dans la partie 3 comment bien définir ses KPI.
Prenez en main les outils
Les outils de referral sont ceux qui vous permettent de mettre à disposition des outils de partage pour que votre audience, qu'elle soit déjà cliente ou non, devienne ambassadrice de votre marque.
Outils de gestion des landing pages
Voici plusieurs outils pour gérer des landing pages qui intègrent le referral. Il y en existe des centaines, mais voici mes 3 préférés :
Ce dernier, KickoffLabs, par exemple vous permet de gamifier et tracer toutes les actions de referral :
Gagner des crédits
Créer des listes d'attente, dont votre referral augmente le positionnement : plus le client recommande, plus son positionnement augmente :
Créer des concours où seuls les 3 ou 5 premiers clients gagnent un lot ou un accès privilégié à votre service :
Ou encore, dernier exemple, plus vos clients recommandent, plus ils accèdent à des stades élevés et gagnent des compensations ou des cadeaux :
Grâce à la gamification, vos clients recommandent en s'amusant. La valeur importante qu'apporte ces outils est un affichage en temps réel de ce qu'il se passe, créant ainsi une sensation de jeu.
Outils de crowdfunding
Les sites de crowdfunding sont un très bon moyen de tester votre proposition de valeur (surtout dans les débuts) et de créer sa communauté initiale.
Ils sont nombreux :
KissKissBankBank,
Ulule,
Kickstarter...
En résumé
Le referral s'appuie sur les interactions sociales.
Paradoxalement, les recommandations ayant le plus de poids sont celles qui font partie des liens faibles de vos clients.
Pour conclure cette partie 2 sur le AARRR, j'aimerais mettre l'accent sur la notion la plus importante à retenir, qui vous permettra de mettre vos efforts au bon endroit :
ne surtout pas faire venir de l'eau dans un panier percé ! ;-) ;
assurez-vous d'avoir un produit de qualité.
J'espère que vous avez suffisamment d'inspiration pour comprendre chacune de ces étapes du funnel. Dans la prochaine partie, nous allons découvrir ensemble comment structurer votre méthode en étant mené par les chiffres ! Souvenez-vous de ce mécanisme :
CIBLE : qui serait intéressé par mon offre ?
INTERACTION : où puis-je interagir avec ma cible ?
MOTEUR : comment faire venir ma cible sur mon site ?
