À présent, vous avez compris les mécanismes d’influence des communautés et vous avez intégré le social media dans votre organisation. Afin de mettre au point votre stratégie, vous devez déterminer :
Quelle est votre communauté ;
Comment elle est organisée et comment elle se comporte ;
Ce qui l'anime. C’est-à-dire ce que vous pouvez lui offrir en échange de son temps et de son attention ;
Et enfin, comment la fédérer.
Quelle est votre communauté ?
Pour savoir quelle est votre communauté, vous pouvez bien sûr regarder son profil socio-démographique. Mais une approche plus objective consiste à regarder ses intérêts et ses comportements.
En effet, si je suis fan de planche à voile, que je suis végétarien, et que je voyage 3 à 5 fois par an, cela dit plus de moi et de ce qui m’anime que si je vous dis que je suis un homme de 25-39 ans.
Intéressez-vous aux centres d’intérêt qui peuvent rassembler autour de vous. Il y a forcément des sujets connexes :
Parmi les fans de football, il y a souvent des fans de jeux vidéo ;
Parmi les fans de jeux de stratégie, il y a souvent des fans de mathématiques, ou de japanimation ;
Parmi les fans de cuisine, il y a souvent des fans de fitness et de bien-être ;
Et qu’en est-il des personnes qui pourraient être passionnées ou intéressées par votre organisation, votre marque, votre sujet ?
Si vous disposez déjà d’une page Facebook, l’outil Facebook Ads vous permettra d’avoir un premier aperçu des intérêts de votre communauté. Vous pourriez être surpris !
Pour l’utiliser, pas besoin de réellement mettre en ligne une publicité. Il suffit d’entamer le processus :
Sélectionnez "audience" ;
Ciblez les personnes qui vous suivent ;
Notez la population cible estimée ;
Ajoutez dans les critères de ciblage les personnes ayant certains intérêts (les films d’animation, la cuisine asiatique, les iPhones ou les Android…) ;
Faites maintenant le ratio entre la population cible estimée obtenue et celle que vous aviez au départ ;
Vous obtenez la proportion de personnes de votre communauté qui a un intérêt / comportement X.
Par exemple, ici, on tente d’explorer le profil de notre communauté Reebok Classics en France. Sur une estimation de 37 000 personnes, 8 900 aiment la marque et la musique country (24 %). Mais 29 000 aiment la marque et la musique hip-hop (78 %). Une bonne indication des artistes avec qui nouer des partenariats. Même si dans le cas présent, ces chiffres sont plutôt le fruit d’une politique de contenus menée par la marque depuis plusieurs années.
Source : Facebook ads
C’est bien entendu une estimation, l’outil Facebook Ads n’ayant pas vocation à fournir des statistiques détaillées sur ce point. Mais cela offre un bon aperçu. Ne vous limitez pas à cela. Cherchez :
Leurs positions sur des sujets de société ;
Leurs affinités politiques ;
Les marchés connexes.
Par exemple : si vous représentez une salle de sport, regardez à quels sports grand public s’intéresse votre communauté, si oui ou non elle est friande de produits naturels, ou encore quelle est sa marque de boisson isotonique préférée.
Dans un premier temps, cela peut vous aider à répondre à des questions triviales : que diffuser sur les écrans de la salle de sport, et que proposer à la cafétéria ? Mais cela vous permettra surtout de mieux comprendre votre communauté, et de mieux l’animer.
Par exemple : si elle aime les produits naturels, communiquez autour de la notion de santé, d’équilibre, d’esprit sain dans un corps sain. Si elle aime plutôt les sports de combat, ou les films d’action, communiquez autour de la notion d’effort, de "toujours plus", de silhouettes impressionnantes.
Si vous n’avez pas encore de page Facebook, l’outil Facebook Ads ne pourra pas vous aider. Mais vous pouvez faire le même type de travail "à la main" :
Sur la grande majorité des réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Tumblr…), lorsque vous suivez un compte X, d’autres comptes vous sont proposés ;
Sans que cette démarche soit parfaitement rationnelle, de compte connexe en compte connexe, vous pouvez avoir une idée de l’environnement du compte X ;
Cela offre la possibilité d’explorer l’environnement d’un compte qui n’est pas le vôtre : celui d’un concurrent, d’un organisme similaire opérant sur un autre marché, ou d’un partenaire.
Comment est-elle organisée ?
Rappelez-vous, les internautes sont généralement des êtres humains. Ils peuvent donc être organisés "offline", avant de l’être "online".
Votre communauté est-elle déjà rassemblée dans des associations, des fédérations, des clubs ? Se retrouve-t-elle dans un même lieu géographique ? Un restaurant, un café, un stade, une plage, un festival, un casino ?
Il est important dans la compréhension de votre communauté de fréquenter ces lieux. L'immersion est une étape clé dans la construction ou l’animation efficace de votre communauté.
Exemples : en écoutant les chants de supporters dans un stade, vous pourrez y faire référence, vous serez sensibilisés à cette culture. Ou dans une réunion Greenpeace, vous entendrez des arguments, vous comprendrez comment fonctionnent les militants, mais aussi comment ils se comportent entre eux.
Online, vous allez facilement identifier où est votre communauté et comment elle se comporte grâce à votre recherche d’intérêts communs. En principe, vous allez naviguer de réseau en réseau, sur les blogs, les forums, en passant même par l’espace commentaire d’un article de média.
Immergez-vous
Vous avez donc listé les sujets et comptes que vous avez en commun avec votre communauté. Et vous savez maintenant comment elle est organisée. Aimez tout ce qu’aime votre communauté, suivez tout ce qu’elle suit. Vous pourrez bien entendu faire le tri plus tard, mais vous pourriez découvrir des choses intéressantes.
Bien aidés par les algorithmes, vous allez graviter dans le même univers que votre communauté - si ce n’était pas encore le cas.
Vous allez tomber sur les contenus qui les intéressent ;
Vous allez développer leur langage et leur sens de l’humour !
Vous allez assister aux conversations ;
In fine, vous allez même pouvoir y participer, naturellement, sans forcer votre intervention.
Si votre communauté est organisée en forum, c’est la même démarche :
Inscrivez-vous ;
Observez les conversations ;
Passez du temps parmi la communauté ;
Et, pourquoi pas, participez aux conversations.
C’est une étape importante, car elle permet à n’importe quel profil de travailler dans n’importe quel domaine. Vous n’êtes pas obligé d’être passionné de pêche pour être brillant autour de ce sujet. Être allé pêcher depuis votre enfance serait un plus qui vous ferait gagner du temps. Mais ce n’est ni obligatoire, ni suffisant. Vous devez vous exposer aux conversations et aux contenus qui circulent, pour en inventer des nouveaux.
Qu’est ce qui l'anime ?
Vous devez ensuite déterminer ce qui va animer votre communauté.
Est-ce le plaisir et le divertissement que procure un contenu drôle, beau, gourmand, original ? Le fameux "snack-content", qu’on aime, et partage légèrement, sans y penser. Le service pratique ? Gagner du temps, trouver la bonne information, lire des avis de personnes qui me ressemblent ;
La bonne affaire ? Une promo, un clic, et on est heureux ;
La nouveauté, l’exclusivité ? On a vu cette nouvelle basket avant les autres, on est invité à la soirée de lancement, on peut la personnaliser et en faire un modèle unique ;
L’information, la soif d’apprendre ? On veut des articles qui font réfléchir, des vidéos pour apprendre de nouvelles choses, pour s’ouvrir à des idées nouvelles ;
La valorisation ? Mes participations avec la marque sont valorisées, la marque me répond, je suis important pour elle. J’en fais presque partie ;
Le sentiment d’appartenance ? Un vocabulaire et des codes très spécifiques, des contenus addictifs, fréquents, un univers immersif, apparemment complexe quand on n'en fait pas partie.
Par exemple : Pokémon (les "250 pokémons"), les fans de Lady Gaga (les "Little Monsters"), ou les équipes de sport (on connaît les habitudes, le style de jeu, la personnalité de chaque joueur) ;
La revendication? Se construit sur des valeurs partagées par des individus, en confrontation avec des valeurs qui sont pas les leurs ;
Le partage d’expérience, l’entraide ? Vous avez sans doute déjà googlé un souci technique avec votre ordinateur ou votre téléphone. Parmi les précieux conseils que vous avez pu lire, la plupart venaient de personnes non rémunérées. Contrairement aux idées reçues, Internet est un lieu où la plupart des personnes sont bien intentionnées.
Si aucune tendance claire ne se dégage, vous pourriez conduire une étude. Un simple sondage (via Google Docs, ou via Twitter/Instagram pour les plus simples) qui vous aidera à mieux cerner les désirs et besoins de cette communauté.
Si vous disposez déjà d’une communauté, cette étude trouvera plus rapidement des répondants, et pourra aller plus en profondeur. Demandez par exemple à votre communauté des suggestions concrètes de ce que votre organisation pourrait leur apporter. Mais ne vous limitez pas à ce public, vous pouvez allez chercher votre communauté partout où elle se trouve !
À partir de ces constats, vous savez naturellement ce qu’il vous reste à faire : animer la communauté avec ce qui l’anime. Tout simplement !
N’oubliez pas également d’identifier "ceux" qui animent votre communauté. Ce sont les influenceurs, ou leaders d’opinion. Ils jouissent en général d’une communauté importante, parviennent à la mobiliser, à influencer ses choix. Il peut s’agir de personnalités, de sportifs, de scientifiques, de militants. Ou simplement de personnes qui ont acquis une influence grâce à leur activité sur les réseaux sociaux.
Les influenceurs sont parfois des experts de leur domaine (photographie, éducation, do-it-yourself), et parfois simplement des personnalités à la mode. Ils sont parfois rémunérés pour évoquer des produits ou services, mais ils les évoquent parfois sans intérêt mercantile. Simplement pour la joie de partager leur expérience.
Vous pouvez travailler avec eux de différentes façons :
Échange de visibilité : que ce soit bilatéral, ou une simple réutilisation de contenu (retweet par exemple) ;
Partenariat rémunéré : vous avez donc une relation contractuelle, ce qui doit être clairement mentionné dans leur(s) publication(s) ;
Cocréation de contenus : si vous êtes une destination touristique, vous pouvez inviter un(e) photographe ou vidéaste, dans le but de produire du contenu. Il/elle racontera ensuite son expérience.
Ou bien, en attendant une réelle collaboration, vous pouvez d’abord entretenir de bonnes relations. Interagissez, prenez contact ! Pourquoi ne pas inviter la personne à vous rencontrer lors d’un événement ? Cela vous permettra de mieux le/la connaître, de jauger sa sincérité en tant qu’influenceur, de savoir si il/elle utilise vos produits/services.
Comment la fédérer ?
Vous avez maintenant identifié votre communauté, vous avez compris son organisation, vous vous y êtes immergé(e), et vous comprenez ce qui l’anime. Vous pouvez alors activer et fédérer ces personnes autour de vous.
C’est l’étape où vous allez vous exposer le plus. Définissez clairement votre proposition de valeur. C’est-à-dire ce que vous pouvez offrir à votre communauté, en échange du temps qu’elle passe à regarder vos contenus. Pour vous aider, demandez-vous ce qu’il y a en commun entre ce que votre organisation peut offrir et ce qui anime votre communauté.
Si vous êtes une marque de voiture, et que les membres de votre communauté souhaitent gagner du temps, proposez-leur de gonfler leurs pneus et de laver leur voiture là où ils sont (à domicile ou au bureau). C’est typiquement le genre de service en plus qui crée ou renforce l’attachement à une marque. Cela peut se faire parfaitement gratuitement, pour valoriser un engagement. Si vous disposez de peu de budget, faites cette opération seulement un nombre limité de fois, pour quelques personnes très engagées.
À vous de trouver l’idée qui permettra à votre marque de fédérer votre communauté autour d’une activité, d’un événement, d’une expérience ou d’un sujet qui la fera réagir, partager, et créera de l’attachement avec votre organisation. Est-ce leur offrir des produits ? Des contenus ? L’occasion de socialiser, et de partager leurs expériences ?
À vous de déterminer vos axes de travail, de les tester, d’en abandonner certains, et même d’en inventer d’autres !
