Pricing et e-commerce : l’alchimie gagnante
Le e-commerce est un canal de vente en plein essor, comme l’atteste la hausse annuelle de 10 % du nombre de sites marchands actifs et la hausse de 13,4 % du volume des ventes en 2018.
La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) recensait 182 000 sites marchands actifs en France (à la fin du premier trimestre 2018) pour un CA annuel 2018 de plus de 92 milliards d’euros.
Pour fixer les prix, les sites e-commerce peuvent adopter les mêmes techniques que celles que nous avons décrites précédemment dans le cours. En revanche, ces sites sont confrontés à une concurrence encore plus intense. Internet facilite la disparition de barrières à l’entrée sur le marché et les internautes ont en quelques clics l’accès immédiat à une multitude d’offres et de prix… pour un même produit.
C’est pourquoi, la veille tarifaire que je vous ai présentée dans le premier chapitre est clé pour les entreprises concernées… mais elle ne suffit pas. Il vous faut en effet être extrêmement réactif dans votre pricing.
Adoptez un pricing dynamique
En effet, si le yield management consiste bien à pratiquer une tarification dynamique, l’objectif du système de tarification de pricing dynamique est de trouver le prix qui maximise le revenu en fonction de nombreux critères définis en amont comme :
la demande en temps réel en fonction par exemple du nombre de recherches d’internautes sur les moteurs de recherche ;
les prix pratiqués par la concurrence ;
les stocks disponibles ;
la saisonnalité ;
le positionnement de la marque ;
la satisfaction des précédents acheteurs ;
les objectifs de marge…
Pour cela, vous pouvez utiliser des outils logiciels spécifiques conçus à partir d’algorithmes de pricing que vous paramétrez et qui calculent le tarif le plus « pertinent » d’un produit au moment où l’internaute est connecté. Les données utilisées dans ces outils permettent de comprendre le comportement de l’acheteur et d’ajuster l’affichage des prix.
Généralement, les prix sont optimisés pour être les plus compétitifs possible, c’est-à-dire quelques centimes ou pourcents en dessous de ceux des principaux concurrents. Parfois, les prix sont revus à la hausse.
Ainsi, un livre qui devient rare, au sens de l’offre, peut voir son prix “s’envoler” sur un site e-commerce ou une place de marché (c’est une plateforme web où différents professionnels peuvent proposer leurs produits à la vente), comme dans l’exemple suivant d’un livre de 15 € qui est proposé à 165.79 €.
Un exemple de logiciel de pricing dynamique
Prisync est un logiciel de suivi des prix de ses concurrents et de pricing dynamique destiné au e-commerce. Les entreprises peuvent surveiller automatiquement les prix et les stocks de leurs concurrents, via un moteur de veille des prix, puis utiliser l’algorithme pour adapter leurs prix à ceux des autres acteurs (dans le respect des règles de pricing définies en amont).
Cet outil est destiné à tous les types de sites e-commerce, quelle que soit leur taille.
Pour en savoir plus, vous pouvez aller sur le site https://prisync.com
Le pricing dynamique et les acteurs du e-commerce en France
En France, sachez qu'il existe un exemple d'indicateur de tarification dynamique, le DPI (Dynamic Price Index), créé par la société ActiveViam, qui leur permet de suivre l’intensité du pricing dynamique des principaux acteurs du e-commerce.
Le DPI suit les prix de plus de 14 millions d’articles vendus par 6 acteurs majeurs : Amazon.fr, Fnac.com, Darty.com, Rue du Commerce, CDiscount et Boulanger.
Il mesure :
la couverture, c’est-à-dire la proportion des produits dont le prix change au moins une fois ;
la fréquence, c’est-à-dire pour les produits dont le prix a bougé, le nombre de fois où il a changé durant le mois.
Plus l’indice est élevé (de 0 à 100), plus le pricing du site e-commerce est considéré comme dynamique. Le DPI révèle de nettes différences de stratégies en matière de tarification dynamique. Sur le graphe ci-dessous, en mai 2018, vous voyez que le DPI moyen est de 61 et le DPI d’Amazon est de 88.
Dans cette analyse, Amazon domine véritablement le marché en modifiant ses prix plus de 2 millions de fois par jour pour s’adapter à la demande.
Par exemple, le prix d’un ventilateur vendu sur Amazon varie près de 50 fois au cours de l’année, et atteint son maximum en période estivale. Seuls Fnac.com et Rue du Commerce ont des pratiques comparables à celles de l’entreprise américaine, tout en restant à une échelle moindre.
Étudier l’opportunité d’un système d’enchères en ligne
Sur Internet, nous pouvons visiter des sites e-commerce et des places de marché qui privilégient la mise en place d’un système d’enchères adapté du modèle classique.
Vous avez deux principaux types d’enchères en ligne à votre disposition :
les enchères normales : c’est le vendeur qui fixe le prix de départ, ou le prix de réserve en dessous duquel il ne souhaite pas vendre. Les acheteurs décident alors de faire ou non des propositions ;
les enchères inversées, plus rares : le prix diminue à intervalles réguliers jusqu’à ce qu’un acheteur se positionne et arrête le premier la descente du prix.
Vous avez généralement un temps imparti pour pouvoir effectuer vos enchères ; celles-ci sont disponibles jusqu'à la dernière seconde.
Dans les enchères normales, un système d'alarmes vous avertit à chaque fois qu'une surenchère est effectuée sur l'objet qui vous intéresse. Une fois les enchères closes, c’est l'internaute qui a fait la meilleure offre qui acquiert l’objet.
En plus d’Ebay, il existe désormais de nombreux sites spécialisés dans les ventes aux enchères en ligne.
Des sites e-commerce se sont développés en France comme par exemple :
Agorastore qui est devenue la référence de la vente aux enchères de biens d’occasion des collectivités, des organismes publics et des grandes entreprises ;
Delcampe.net qui se positionne comme la plus grande place de marché dédiée aux collectionneurs qui recherchent de vieux livres, des timbres, des cartes postales…
Conclusion
Vous êtes maintenant prêt à retrouver votre entreprise et à mettre en application les techniques et conseils que nous avons vus ensemble durant ce cours. Merci d'avoir suivi ce cours !
N'oubliez pas de réaliser le quiz de fin de partie pour valider vos dernières compétences !
À vous de jouer ! 😀
