Votre action marketing ou de communication s’inscrit dans un plan marketing et une prospective de votre entreprise. Suivant vos axes de communication et le plan marketing, vous allez vous adresser à plusieurs catégories de personnes ou destinataires, et ce par divers moyens.
Identifiez vos tiers
Pour chaque destinataire qui va lire ou voir votre produit, vous devez en envisager les conséquences juridiques.
Les divers tiers vont interagir avec votre support ou produit de marketing et de communication. Les tiers englobent :
les prospects ;
les prospects chauds ;
les acheteurs essayeurs ;
les acheteurs occasionnels ;
les acheteurs réguliers ;
les anciens clients ; et même
les inactifs.
Vous devez donc vous placer dans la situation de ces différents tiers pour évaluer les potentiels préjudices qu’ils pourraient subir à cause de la diffusion de votre produit.
Clarifiez les risques et agissez en conséquence
Deux aspects principaux doivent être envisagés :
d'une part, la revendication par certaines personnes ou sociétés, de droits leur appartenant, comme le droit d’auteur ou des marques ;
d'autre part, des tiers peuvent subir un préjudice du fait de la diffusion de votre produit de marketing ou de communication.
Respectez les droits d’auteur et d’utilisation
Voici quelques situations qu’il vous faudra mieux éviter, sous peine de complications juridiques :
le non-respect des droits d'auteur d'un photographe ou du graphiste qui a créé une image ;
le non-respect d'une marque ;
le non-respect de la licence d'utilisation du support graphique.
Par exemple, vous avez utilisé dans votre teaser un certain nombre de notes de musique qui appartiennent en fait déjà à un auteur, ou des photos ou illustrations protégées. Vous avez peut-être enfreint des droits acquis par un tiers. C’est souvent le cas pour des reprises en matière musicale pour le fond sonore de la vidéo.
Respectez les droits individuels
Vous vous en doutez, mais vous pouvez également être poursuivi par des tiers pour des préjudices liés aux droits humains. Vous pouvez ainsi être poursuivi pour des propos ou du contenu jugé diffamatoire, insultant ou dégradant.
L'actualité quotidienne regorge de ce type d'exemples où des actions en justice ont été menées contre des supports marketing ou de communication. C’est le cas de l’affaire Benetton, pour son contenu graphique qui a provoqué un tollé médiatique et des poursuites.
Est-ce à moi de déterminer tout cela ?
Cela dépend de votre relation contractuelle avec votre prestataire. D’où l’importance du contrat ! C’est dans le contrat que vous définirez les conditions : certains éléments peuvent être fournis par vous directement et d'autres par votre prestataire.
Imaginez, par exemple, que pour la réalisation de votre site Internet, votre prestataire utilise des images interdites à l'usage commercial alors que vous faites de la vente en ligne ! Vous risquez dans ce cas une procédure judiciaire.
De même, si vous reproduisez sur votre site une photographie librement accessible sur un autre site, il vous faudra obtenir une nouvelle autorisation.
Avec l'affaire Land Nordrhein-Westfalen contre Dirk Renckhoff, la Cour de Justice de l'Union Européenne a rappelé que publier une photo libre d'accès sur le net sans autorisation, est interdit.
Les faits :
"M. Dirk Renckhoff, photographe, a autorisé les exploitants d’un site Internet consacré aux voyages de publier sur leur site une de ses photos.
Une élève d’un établissement d’enseignement secondaire situé dans le Land de Rhénanie-du-Nord-Westphalie en Allemagne (Gesamtschule de Waltrop) a téléchargé cette photo à partir de ce site (où elle était librement accessible) afin d’illustrer un exposé scolaire. Celui-ci a ensuite été publié sur le site Internet de l’école.
M. Renkhoff a engagé une action contre le Land de Rhénanie-du-Nord-Westphalie devant les juridictions allemandes afin d’interdire à ce dernier de reproduire sa photo. Il réclame également le paiement de 400 euros de dommages et intérêts.
À cet égard, M. Renckhoff fait valoir qu’il n’a donné un droit d’utilisation qu’aux exploitants du site Internet de voyage et prétend que la mise en ligne de la photographie sur le site Internet de l’école porte atteinte à son droit d’auteur."La question qui se posait à la Cour était la suivante :
"savoir si la notion de « communication au public » couvre la mise en ligne sur un site Internet d’une photographie qui a été préalablement publiée sur un autre site Internet sans restriction empêchant son téléchargement et avec l’autorisation du titulaire du droit d’auteur."
Par son arrêt du 7 août 2018, la Cour répond par l’affirmative à cette question. Suivez ce lien si vous souhaitez lire la décision CJUE, n° C-161/17, Arrêt de la Cour, Land Nordrhein-Westfalen contre Dirk Renckhoff, 7 août 2018.
Quant aux éléments que vous fournissez, vous devez aussi être vigilant. Par exemple, si vous souhaitez insérer sur votre site web une photo de vos salariés, vous devez leur demander leur accord.
En cas de problème, que devrais-je payer ou faire ?
En cas d'infraction à ces divers éléments, se posera la question de votre éventuelle responsabilité civile et pénale, que nous verrons dans le prochain chapitre.
En résumé
Vous devez vous poser la question :
de l'ensemble des éléments composant votre produit de communication, du plus infime au plus grand ;
de l'ensemble des individus ou personnes morales qui pourraient estimer que leurs droits ont été enfreints.
