Dans ce chapitre, vous allez apprendre quelques règles fondamentales pour renforcer la crédibilité de votre étude de marché.
Veillez à la déontologie de vos études
Lorsque vous présentez vos résultats d’étude, vous êtes parfois amené à répondre à des questions pratiques. Comme, par exemple : Qui avez-vous interrogé? Ou encore : Avez-vous eu l’autorisation pour envoyer un emailing à cette base de clients ? Voire : Qui a répondu cela ? Est-il possible de contacter cette personne pour en savoir plus ?
Vous devez être en mesure de traiter ces questions sereinement. Pour cela, il existe 2 textes de référence qui traitent les sujets de la déontologie et des contraintes légales : la charte de l’ESOMAR et le règlement général sur la protection des données (ou RGPD).
La charte ESOMAR
Le Code ICC/ESOMAR des études de marché et d’opinion présente des directives internationales d’autoréglementation et de pratique éthique.
Il repose sur 3 principes fondamentaux :
la transparence ;
la protection des données personnelles ;
l’éthique.
Premièrement, lorsque vous collectez des données personnelles à des fins d’enquête, vous devez être transparent. C’est-à-dire signifier clairement aux personnes que vous interrogez, le type d’information que vous collectez, et dans quel but. Vous devez également indiquer avec qui ces informations peuvent être partagées, et sous quelle forme.
Deuxièmement, les données personnelles collectées lors des études doivent être protégées. C’est-à-dire que l’accès à ces données est restreint et qu’il nécessite le consentement des personnes concernées.
Troisièmement, lorsque vous menez un projet d’étude, vous devez toujours vous comporter de manière éthique. C’est-à-dire ne rien faire qui puisse causer un préjudice à une personne concernée, ou nuire à la réputation des études de marché et d’opinion.
Ce code définit donc la déontologie et les bonnes pratiques du métier. Il vous appartient de les appliquer à tous vos projets, pour crédibiliser votre travail.
Le RGPD
Ayez également conscience que vos études doivent suivre des directives précises sur les informations que vous collectez. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) répertorie les règles applicables au stockage et au traitement des données personnelles.
En pratique, il y a deux cas de figure :
1. Vos études sont anonymes.
2. Vos études sont nominatives.
Si vos données sont anonymes, c’est-à-dire que vous n’avez pas les moyens de les relier à un identifiant, le RGPD ne s’applique pas directement à votre cas.
Revenons à notre exemple où vous sous-traitez le terrain de votre test de packaging à un fournisseur d’accès panel. Dans la base de données de votre étude, vous disposez d’un identifiant permettant à votre fournisseur de s’assurer que ses panélistes ont bien rempli votre questionnaire. Mais cet identifiant ne vous permet pas de le relier à une personne. Il vous suffit donc de supprimer ce champ de votre base, pour la rendre totalement anonyme lors du traitement statistique.
En revanche, dès lors que vous menez une étude auprès d’une base de contacts, le RGPD s’applique. C’est le cas par exemple si vous faites une enquête de satisfaction auprès de vos clients, ou auprès d’une base de participants à un jeu concours.
À vous donc d’appliquer les recommandations de la CNIL en la matière.
Soyez crédible
Pour garantir la crédibilité de vos résultats d’étude, je vous propose de suivre 4 règles d’or :
Première règle d'or
Soyez transparent. Expliquez votre méthodologie et vos traitements en présentant vos résultats. Par exemple, si vous avez redressé votre échantillon, indiquez-le.
Deuxième règle d'or
Assurez-vous de la traçabilité de vos données. Vous devez pouvoir justifier la réalité du travail effectué et du contexte de votre étude. Par exemple : être en mesure de détailler les verbatims d’une question ouverte, si nécessaire.
Troisième règle d'or
Soyez rigoureux. Mettez en œuvre les bonnes pratiques de la profession. Par exemple, dans une étude quantitative, indiquez toujours la taille de vos échantillons et des effectifs de vos tris.
Quatrième règle d'or
Restez toujours objectif. Adoptez une posture neutre dans la formulation des questions et l’interprétation des réponses. Même si votre connaissance du marché et du contexte peut venir éclairer les chiffres, veillez à ne pas vous écarter de leur interprétation.
En d’autres termes : ne dites pas à votre auditoire ce qu’il a envie d’entendre. Si le doute existe, n’interprétez pas les résultats dans le sens de ce que vous aimeriez démontrer.
En résumé
Vous avez maintenant les cartes en main pour présenter vos résultats de manière crédible.
Dans le prochain chapitre, vous apprendrez à les adapter au contexte de votre entreprise.
