Dans ce chapitre, vous allez apprendre à restituer des verbatims. Ces verbatims sont la manière dont vos répondants s’expriment dans une étude qualitative. Ce sont aussi les réponses à une question ouverte dans vos études quantitatives.
Faites du storytelling
Votre travail consiste à raconter une histoire. Celle-ci synthétise les propos tenus par les personnes interrogées, avec fidélité et précision. Elle repose donc sur une analyse détaillée.
Pour analyser les contenus qualitatifs, vous partez des retranscriptions de vos entretiens. Pour les méthodes online, vous effectuez des extractions des réponses aux questions ouvertes ou aux bulletin-boards.
Vous procédez ensuite à une analyse sur trois dimensions :
Une dimension thématique : Vous discernez les thèmes principaux et secondaires parmi les propos tenus ;
Une dimension syntaxique : Vous décortiquez la structure du discours, comme les verbes et les temps utilisés ;
Une dimension lexicale : Vous répertoriez la richesse du vocabulaire, le sens des mots et leurs répétitions.
À partir de cette analyse, vous pouvez commencer votre storytelling.
Revenons à notre exemple de test de packaging sur les shampoings, qui contient la question suivante :
Dans leurs réponses, les personnes n’ayant pas l’intention d’acheter votre shampoing vous expliquent pourquoi. Votre travail consiste alors à :
lister les principales raisons,
puis à compter leurs occurrences
pour ensuite les hiérarchiser.
Vous les présenterez par exemple de la manière suivante :
Précisez les raisons des répondants
Enfin, si vous devez analyser des verbatims issus des réseaux sociaux ou de données massives, ayez recours à des logiciels (Alceste, SAS, SATO, Hyperbase, etc.) ou algorithmes d’analyse de données textuelles.
Présentez votre analyse qualitative
Voici maintenant 4 règles à suivre pour bien présenter une analyse qualitative.
1. Structurez votre storytelling
Pour intéresser vos lecteurs ou votre audience, concevez votre présentation ou votre rapport comme un récit. Par conséquent, structurez-le autour des thèmes principaux, et déroulez-en la trame de manière cohérente et fluide.
2. Citez vos auteurs
Utilisez la force des expressions de vos répondants pour illustrer votre analyse. Ce sont généralement ces citations qui marquent les esprits de vos lecteurs ou de votre audience. Sur la forme, veillez à bien distinguer les verbatims de votre analyse.
Revenons à notre exemple d’étude qualitative auprès des prescripteurs. Voici typiquement à quoi ressemble une diapositive de présentation.
Les différents verbatims
3. Utilisez des images
Certaines techniques qualitatives vous permettent de faire générer des photos ou des illustrations à vos participants. C’est le cas pour les bulletin-boards ou les communautés en ligne, mais aussi pour les focus groups. N’hésitez pas à sélectionner certaines images et à les mettre en avant dans votre restitution. Vous renforcerez ainsi votre argumentation.
4. Nuancez vos propos
N’oubliez jamais qu’une étude qualitative est le résultat de conversations avec des personnes sélectionnées dans un contexte particulier. Par conséquent, conservez une forme de distance par rapport aux propos tenus et à leur interprétation. En d’autres termes, n’agissez pas comme si vous déteniez la vérité absolue. Par exemple, n’hésitez pas à employer le conditionnel dans vos commentaires et vos conclusions.
En résumé
Vous venez de voir comment restituer efficacement des résultats qualitatifs.
Rendez-vous dans le prochain chapitre pour découvrir comment faire la différence lors de vos présentations.
