Après toutes ces étapes, vous avez enfin lancé votre campagne de publicité ; vous allez maintenant devoir déterminer si celle-ci a atteint ses objectifs ou pas. Pour cela, vous allez devoir mesurer et analyser votre campagne pour connaître l'efficacité de celle-ci.
Comment analyser mes performances ? Comment définir les indicateurs d’efficacité de mes campagnes ?
Vous avez vu quelques indicateurs dans la vidéo et nous allons vous en présenter une liste plus exhaustive dans ce chapitre.
Utilisez le modèle AIDA
Pour vous aider à établir vos indicateurs de performance, vous allez pouvoir vous appuyer sur cet outil, qui est à l’origine utilisé par les publicitaires pour identifier les 4 phases par lesquelles la cible va passer avant l’acte d’achat :
A pour Attention : attirer l’attention sur le message ;
I pour Intérêt : susciter l’intérêt de la cible ;
D pour Désir : créer et entretenir le désir du produit ;
A pour Achat (ou action) : convaincre d’acheter.
Ce modèle de persuasion date de 1898 ; il a évolué pour revenir à sa version originale dans les années 1990. La meilleure représentation de ce modèle est peut-être le parallèle avec Google Ads qui répond avec son offre à la problématique du surencombrement publicitaire et à l’importance de se distinguer et de capter la curiosité du consommateur.
Voici un comparatif entre AIDA et Google Ads :
AIDA | GOOGLE ADS |
Attention | Avec des annonces textuelles et/ou illustrées. |
Intérêt | Vos annonces apparaissent sur des sites en rapport direct avec vos produits et services. Ces derniers correspondent donc tout à fait aux centres d'intérêt des internautes visitant ces sites. |
Désir | En mettant en valeur votre sélection unique de produits, vos tarifs ou tout autre avantage concurrentiel, vous pouvez convertir vos cibles en acheteurs intéressés par vos produits et services. |
Action (Achat) | "Commandez des produits et économisez 10 %" peut inciter l’acheteur à conclure le cycle d’achat en votre faveur. |
En vous appuyant sur la méthode AIDA, vous allez pouvoir plus facilement définir vos indicateurs, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs.
L’idéal serait de pouvoir disposer le plus possible d’indicateurs chiffrés, donc quantitatifs. Il est plus simple de pouvoir mesurer et comparer des résultats obtenus avec les chiffres du mois ou de l’année précédente.
Vous pouvez par exemple, grâce à ce type d’indicateur, évaluer le nombre de personnes touchées avec le même type de campagne sur un an, et regarder la progression ou la régression sur l’année précédente, et ses retombées.
Vous pourrez aussi avoir des indicateurs d’ordre qualitatif, qui sont plus du registre de l’appréciation ou du subjectif.
Par exemple, le test sur le visuel de votre prochaine campagne publicitaire, le score d’agrément, va relever d’un jugement qui est personnel donc qualitatif, qui ne peut être quantifiable. En revanche, il est possible de quantifier le nombre de personnes qui ont aimé votre visuel.
Déterminez vos indicateurs clés de performance
Qu’est-ce qu’un indicateur clé de performance ?
Vous connaissez peut-être l’abréviation KPI (Key Performance Indicator) ? Les KPI sont souvent relatifs et différents en fonction des produits, de la marque ou même de la stratégie publicitaire. Pour les définir, vous devez avant tout penser critères et facteurs de mesure.
Vous devez aussi penser qu’un bon KPI va vous permettre de tirer des enseignements, notamment en comparant l’impact coût/efficacité des différents moyens mis en œuvre pour porter votre stratégie publicitaire.
Pour vous aider, voici quelques exemples d’indicateurs clés pour vos campagnes aussi bien print que digitales ; vous devrez les définir bien en amont de vos campagnes et vous assurer de leur exploitabilité :
l’impact : indicateur qui va faire référence au souvenir que votre campagne publicitaire aura laissé auprès des consommateurs. Certaines sociétés n’hésitent pas à faire de la provocation dans leurs messages publicitaires pour un gain de notoriété. Il est donc nécessaire de ne pas s’arrêter à l’impact pour mesurer la performance de votre campagne, et de prendre en considération d’autres paramètres ;
l’attribution : indicateur qui va vous permettre de mesurer la qualité de votre message et voir s’il fait référence uniquement à votre produit ou à tous les produits similaires, dans l’esprit des consommateurs. Vous devez être clair, cohérent et explicite dans votre annonce pour ne pas offrir la possibilité à vos concurrents de s’approprier vos efforts en communication à votre détriment ;
la compréhension : indicateur qui va vous permettre de vérifier si votre campagne publicitaire est assimilée par les acheteurs potentiels. Pour cela, vous devez avoir un message clair, intelligible par votre cible, et qui ne contient qu’un seul concept. Évitez la longue liste de surplus d’avantages de votre produit, et allez directement à l’élément différenciant de votre produit par rapport à vos concurrents ;
la démarcation : indicateur qui va vous permettre de vérifier si votre publicité est unique et ne ressemble à aucune autre sur votre marché. Il permettra de mesurer la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs ;
la déclinaison : indicateur qui va vous permettre de mesurer l’adaptabilité de votre campagne de communication en plusieurs formats sur le long terme (online et offline), et la capacité à se décliner sur d’autres marchés étrangers ;
la cible : l’idée est de s’assurer que votre campagne publicitaire est réellement conçue pour le persona préalablement défini. Cet indicateur va vous assurer que votre campagne est adaptée à l’âge, au sexe, aux habitudes, aux centres d’intérêt, à la catégorie socioprofessionnelle, à la localisation… de la cible ;
la résistance au temps : indicateur qui va vous permettre de vérifier si votre campagne publicitaire est toujours valable et pertinente malgré le temps et les modes qui passent ; en voici un bon exemple avec une des marques de chez Nestlé, “La Laitière" ;
la crédibilité : vous assurer que votre publicité est crédible et que votre annonce présente votre produit selon ses caractéristiques réelles. La publicité mensongère est à éviter, au risque de détruire tous vos efforts et d’avoir des désagréments majeurs pour votre image de marque ;
la force de rétention : indicateur qui va vous permettre de mesurer le niveau de mémorisation du produit, de la marque et du slogan. Une campagne réussie est celle qui marque une génération et dont tout le monde se souvient, même au bout de plusieurs années ;
le taux de rebond : indicateur qui va vous permettre de calculer le nombre d’utilisateurs qui visitent une page de votre site Internet et quittent le site aussitôt. Plus votre taux de rebond est élevé, moins votre campagne publicitaire digitale est efficace ;
le nombre de visiteurs uniques : indicateur d’individus différents ayant visité un site ou une partie de celui-ci, ou une application ;
le temps passé par visiteur unique : le nombre moyen de minutes passées par le visiteur sur une partie d’un site ;
le taux de conversion : indicateur qui fait référence au pourcentage de visiteurs qui ont donné suite à leur visite sur un site via un achat du produit, une demande de devis ou une inscription.
À vous de jouer
Contexte
Candice et Julien ont besoin de définir leurs indicateurs de performance sur leur campagne publicitaire. Mais avant cela, ils souhaitent identifier les 4 phases par lesquelles leur cible va passer avant l’acte d’achat. Ce qui leur permettra de mieux personnaliser leur campagne.
Consignes
Ils vous demandent, à l’aide du tableau dans la section dédiée de votre journal de bord, de définir le modèle AIDA correspondant à leur nouvelle gamme, pour le lancement de leur campagne.
Corrigé
En résumé
Pour vous aider à établir vos indicateurs de performance, vous allez pouvoir vous appuyer sur l’outil AIDA qui identifie les 4 phases par lesquelles la cible va passer avant l’acte d’achat :
A pour Attention : attirer l’attention sur le message ;
I pour Intérêt : susciter l’intérêt de la cible ;
D pour Désir : créer et entretenir le désir du produit ;
A pour Achat (ou action) : convaincre d’acheter.
Les KPI (Key Performance Indicator) permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne via des critères et facteurs de mesure, afin de tirer des enseignements.
Il existe différents indicateurs pour mesurer l'efficacité de vos campagnes :
le message : l’impact, la crédibilité, la compréhension ;
la cible : la déclinaison, la résistance au temps, l’attribution, la démarcation ;
la force de rétention ;
les taux : le taux de rebond, le taux de conversion ;
les visiteurs : le nombre de visiteurs uniques, le temps passé par visiteur unique.
Dans le prochain chapitre, nous allons nous intéresser aux métriques à analyser pour mesurer l'efficacité de votre campagne print.
