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J'ai tout compris !

Mis à jour le 10/09/2019

Mesurez l’impact de votre campagne digitale

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Nous avons déjà évoqué précédemment l’idée qu’il est difficile d’améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer ; or, le grand atout du digital est de pouvoir quasiment tout mesurer. Pour cela, vous allez pouvoir vous appuyer sur le web analytics.

Comment fonctionne le web analytics ?

Nous allons regarder ensemble comment vous allez pouvoir mesurer l'efficacité de vos campagnes grâce à lui.

Mesurez vos campagnes avec le web analytics 

Le web analytics regroupe l’ensemble des outils de mesure d’audience liés à votre campagne qui va renvoyer vers un site ou une page Facebook, par exemple.

Ces outils vont être par excellence quantitatifs et vont vous permettre d’avoir des informations chiffrées spécifiques. Vous pourrez obtenir les données recueillies sur des plateformes de mesure d’audience du type Google Analytics .

Logo de Google Analytics
Google Analytics, un outil de recueil de données web

Les 3 grandes métriques du web analytique :

  • le nombre de visiteurs uniques.  C’est le nombre d’internautes identifiés comme uniques visitant votre site ou votre page Facebook pendant une période donnée, un mois en général. Ces visiteurs sont identifiés par leur adresse IP unique et un témoin (cookie). Une audience de 1 500 visiteurs uniques par mois signifie que 1 500  internautes différents (1 500 ordinateurs différents, pour être précis ) ont visité le site pendant la période de référence. Si un même internaute visite 10 fois votre site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période ;

  • Le nombre de visites. Il s’agit du nombre d’internautes qui vont se balader sur votre site pour y faire quelque chose (lire, se documenter, commander, commenter…). Il peut sembler être un métrique incontournable, mais il l’est sans vraiment l’être. Si un seul visiteur représente toutes les visites, alors vous êtes loin de répondre à vos objectifs ; 

  • le nombre de pages vues. Cela va désigner une page chargée (ou rechargée) par un navigateur ; il va définir cela comme le nombre total de pages consultées.

Exemple d'un tableau de board sur Google Analytics, avec différentes statistiques, courbes.
Exemple d'un tableau de board sur Google Analytics

D'autres métriques utiles :

  • le nombre de visiteurs. Vous pourrez mesurer l’impact en termes d’attention. Les pages d’un site ou une fan page sur Facebook sont de bonnes caisses de résonance à vos campagnes publicitaires. Le nombre de visiteurs avant, pendant et après la campagne est un bon indicateur de l'intérêt suscité par la campagne, et de son efficacité potentielle ;

  • la durée moyenne de visite. Vous allez pouvoir connaître l'intérêt du visiteur sur votre site avec le temps qu’il va passer dessus. Il faudra vérifier que les personnes trouvent bien ce qu’elles cherchent, et qu’une longue visite n’est pas le signe d’un site mal construit. Attention : dans le cadre d’une visite à une seule page, comme le blog ou les pages Facebook, le temps de visite est de zéro ; 

  • le nombre de visites par visiteur. Il s’agit du ratio entre le nombre de visites et le nombre de visiteurs, sur une période de référence que vous décidez ;

  • le nombre moyen de pages vues par site. Il s’agit du ratio entre les pages vues et le nombre de visites. Il va vous donner le niveau de qualité du contenu de votre site ou de votre page Facebook ;

  • les pages les plus visitées. Il va mettre en avant les centres d’intérêt des visiteurs ; si votre campagne publicitaire fonctionne correctement, vos pages produits les plus visitées représentent généralement les meilleures ventes. Dans le cas d’une page Facebook, vous parlerez plus d'engagement ; vous bénéficierez davantage d’informations, comme le nombre de visiteurs uniques (le reach) ;

  • le taux de rebond. Précédemment abordé dans la partie 3.1. ;

  • le taux de conversion. Vous allez obtenir le pourcentage des visiteurs convertis en acheteurs lors d’une visite sur votre site. 

  • le taux de clics. Toujours largement utilisé pour évaluer l'efficacité de votre campagne display à susciter l’action (visite de votre site, enregistrement dans une base de données, achat…).

Si nous faisons le même exercice qu'avec Google Adwords précédemment, lorsque vous projetez les différentes métriques du web analytics avec le modèle AIDA, vous obtenez le tableau suivant :

Tableau comparatif entre AIDA et les métriques du Web Analytics. Tableau disponible en format excel :
Comparatif entre AIDA et les métriques du web analytics

Mesurez l'efficacité publicitaire avec Google Analytics

Pour mesurer l'efficacité de votre campagne, vous pouvez mesurer vos indicateurs d’audience que vous pourrez obtenir une nouvelle fois via la plateforme Google Analytics.

Vous y trouverez les résultats du nombre de visiteurs uniques et de visites par jour, et la durée de visite. La duplication des visiteurs uniques, pour rappel, est le nombre de visiteurs communs de plusieurs sites durant une période donnée.

Votre mesure d’audience repose sur deux méthodologies : l’une dite centric, où ce sont les sites qui vont constituer l'échantillon de la mesure, et l’autre user-centric, où ce sont les comportement de navigation des individus.

Dans les deux cas, il s'agit avant tout de mesurer l’audience, donc de qualifier le nombre de visiteurs exposés à votre campagne.

Tableau comparatif entre la méthode AIDA et les KPI du média publicitaire, à retrouver en format excel
Comparatif entre la méthode AIDA et les KPI du média publicitaire

En résumé

Vous êtes maintenant capable de définir vos indicateurs de performance qui vous permettront d’analyser et mesurer l’efficacité de vos plans médias. Pensez à bien définir en amont de chaque campagne vos KPI, pour qu’ils puissent être exploitables et vous donner des informations qualitatives et quantitatives qui vous permettront d’optimiser vos campagnes.

Vous êtes en mesure de comprendre les offres des agences média et de juger de la pertinence des différents plans média qui vous seront proposés. Grâce aux différents outils et au web analytics, vous serez capable d’analyser vos performances et de faire les ajustements nécessaires en temps réel ou après vos campagnes, dans un souci d'optimisation de celles-ci.

Pour un bon suivi de votre stratégie publicitaire, vous utiliserez des tableaux de gestion qui vous permettront de suivre et d’analyser les différents KPI, de connaître en permanence l’état d’avancement de votre campagne publicitaire, et de faire les reportings nécessaires en interne.

Voyons dans le dernier chapitre comment calculer les coûts de votre campagne.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite