Nous avons déjà évoqué précédemment l’idée qu’il est difficile d’améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer ; or, le grand atout du digital est de pouvoir quasiment tout mesurer. Pour cela, vous allez pouvoir vous appuyer sur le web analytics (définition).
Comment fonctionne le web analytics ?
Nous allons regarder ensemble comment vous allez pouvoir mesurer l'efficacité de vos campagnes grâce à lui.
Mesurez vos campagnes avec le web analytics
Le web analytics regroupe l’ensemble des outils de mesure d’audience liés à votre campagne qui va renvoyer vers un site ou une page Facebook, par exemple.
Ces outils vont être par excellence quantitatifs et vont vous permettre d’avoir des informations chiffrées spécifiques. Vous pourrez obtenir les données recueillies sur des plateformes de mesure d’audience du type Google Analytics.
Les 3 grandes métriques du web analytique :
le nombre de visiteurs uniques. C’est le nombre d’internautes identifiés comme uniques visitant votre site ou votre page Facebook pendant une période donnée, un mois en général. Ces visiteurs sont identifiés par leur adresse IP unique et un témoin (cookie). Une audience de 1 500 visiteurs uniques par mois signifie que 1 500 internautes différents (1 500 ordinateurs différents, pour être précis) ont visité le site pendant la période de référence. Si un même internaute visite 10 fois votre site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période ;
le nombre de pages vues. Cela va désigner une page chargée (ou rechargée) par un navigateur ; il va définir cela comme le nombre total de pages consultées ;
le nombre de visites. Il s’agit du nombre d’internautes qui vont se balader sur votre site pour y faire quelque chose (lire, se documenter, commander, commenter…). Il peut sembler être une métrique incontournable, mais il l’est sans vraiment l’être. Si un seul visiteur représente toutes les visites, alors vous êtes loin de répondre à vos objectifs.
D'autres métriques utiles :
le nombre de visiteurs. Vous pourrez mesurer l’impact en termes d’attention. Les pages d’un site ou une fan page sur Facebook sont de bonnes caisses de résonance à vos campagnes publicitaires. Le nombre de visiteurs avant, pendant et après la campagne est un bon indicateur de l'intérêt suscité par la campagne, et de son efficacité potentielle ;
la durée moyenne de visite. Vous allez pouvoir connaître l'intérêt du visiteur sur votre site avec le temps qu’il va passer dessus. Il faudra vérifier que les personnes trouvent bien ce qu’elles cherchent, et qu’une longue visite n’est pas le signe d’un site mal construit. Attention : dans le cadre d’une visite à une seule page, comme le blog ou les pages Facebook, le temps de visite est de zéro ;
le nombre de visites par visiteur. Il s’agit du ratio entre le nombre de visites et le nombre de visiteurs, sur une période de référence que vous décidez ;
le nombre moyen de pages vues par site. Il s’agit du ratio entre les pages vues et le nombre de visites. Il va vous donner le niveau de qualité du contenu de votre site ou de votre page Facebook ;
les pages les plus visitées. Il va mettre en avant les centres d’intérêt des visiteurs ; si votre campagne publicitaire fonctionne correctement, vos pages produits les plus visitées représentent généralement les meilleures ventes. Dans le cas d’une page Facebook, vous parlerez plus d'engagement ; vous bénéficierez davantage d’informations, comme le nombre de visiteurs uniques (le reach) ;
le taux de rebond. C'est l'indicateur qui va vous permettre de calculer le nombre d’utilisateurs qui visitent une page de votre site Internet et quittent le site aussitôt. Plus votre taux de rebond est élevé, moins votre campagne publicitaire digitale est efficace ;
le taux de conversion. Vous allez obtenir le pourcentage des visiteurs convertis en acheteurs lors d’une visite sur votre site ;
le taux de clic. Toujours largement utilisé pour évaluer l'efficacité de votre campagne display à susciter l’action (visite de votre site, enregistrement dans une base de données, achat…).
Si nous faisons le même exercice qu'avec Google Adwords précédemment, lorsque vous projetez les différentes métriques du web analytics avec le modèle AIDA, vous obtenez le tableau suivant :
Modèle AIDA | Métrique web analytics |
Attention |
|
intérêt |
|
Désir |
|
Action |
|
Mesurez l'efficacité publicitaire avec Google Analytics
Pour mesurer l'efficacité de votre campagne, vous pouvez mesurer vos indicateurs d’audience que vous pourrez obtenir une nouvelle fois via la plateforme Google Analytics.
Vous y trouverez les résultats du nombre de visiteurs uniques et de visites par jour, et la durée de visite. La duplication des visiteurs uniques, pour rappel, est le nombre de visiteurs communs de plusieurs sites durant une période donnée.
Votre mesure d’audience repose sur deux méthodologies : l’une dite centric, où ce sont les sites qui vont constituer l'échantillon de la mesure, et l’autre user-centric, où ce sont les comportement de navigation des individus.
Dans les deux cas, il s'agit avant tout de mesurer l’audience, donc de qualifier le nombre de visiteurs exposés à votre campagne.
Mesurez l'impact des publicités sur les réseaux sociaux (social ads)
Les publicités sur les réseaux sociaux, également connues sous le nom de social ads, sont devenues un élément central des stratégies de marketing numérique. Mesurer l'impact de ces publicités est essentiel pour évaluer la réussite de vos campagnes et ajuster votre stratégie en conséquence. Voici les différents méthodes et outils pour en mesurer l’efficacité :
Sélectionnez les bonnes métriques
Plusieurs métriques peuvent vous fournir des informations précieuses sur les performances de vos social ads :
Impressions : Le nombre de fois que votre publicité a été affichée.
Clics : Le nombre de fois que les utilisateurs ont cliqué sur votre publicité.
Taux de clics (CTR) : Le CTR correspond au pourcentage du nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre de fois où elle s'est affichée (clics ÷ impressions = CTR).
Engagement : Le nombre total d'actions entreprises par les utilisateurs (likes, partages, commentaires) en réponse à votre publicité.
Taux d'engagement : Le pourcentage d'engagement par rapport au nombre total d'impressions.
Conversions : Le nombre d'actions souhaitées accomplies après avoir vu votre publicité (achat, inscription, téléchargement, etc.).
Utilisez les outils de suivi
Les plateformes de réseaux sociaux offrent souvent leurs propres outils de suivi pour mesurer les performances de vos social ads. Par exemple, Facebook avec la Meta Business Suite pour Instagram également, et X Ads Analytics (anciennement Twitter Ads Analytics) fournissent des données détaillées sur les métriques clés de vos campagnes. Vous pouvez également utiliser des outils tiers tels que Hootsuite, Buffer ou Sprout Social pour consolider les données de plusieurs plateformes en un seul endroit.
Suivez le parcours de conversion
Pour comprendre l'impact complet de vos social ads, suivez le parcours de conversion des utilisateurs. Utilisez des outils comme Google Analytics pour suivre comment les utilisateurs interagissent avec votre site web après avoir cliqué sur une publicité. Cela peut vous aider à déterminer quelles publicités génèrent réellement des conversions, et à quel stade du processus d'achat les utilisateurs abandonnent éventuellement.
Adaptez les KPI publicitaires à la méthode AIDA
Voici un comparatif entre la méthode AIDA et les KPI du média publicitaire :
Modèle AIDA | Média publicitaire |
Attention |
|
intérêt |
|
Désir |
|
Action |
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À vous de jouer
Contexte
Candice et Julien ont maintenant besoin d’analyser les retombées de leur campagne publicitaire sur la partie digitale.
Souvenez-vous, ils ont fait une campagne TV et digitale.
Ils ont obtenu les résultats suivants :
Consignes
Calculez le taux de clic de la campagne et reportez votre calcul et le résultat dans la section dédiée de votre journal de bord.
Corrigé
En résumé
Vous pouvez analyser vos campagnes digitales grâce aux outils de web analytics mis à disposition par Google Analytics ou encore les plateformes de social ads
Ces outils d’analyse vont être à la fois qualitatifs et quantitatifs, et vont vous permettre d’avoir des informations chiffrées spécifiques :
Qualitatif : puisqu’il sera possible de faire des analyses poussées sur les résultats obtenus en observant par exemple l’intérêt suscité par la campagne, les durées moyennes de visite, la qualité des contenus, connaître les centres d’intérêt des internautes, les pourcentages de visiteurs convertis…
Quantitatif : puisqu’il sera possible de faire des analyses poussées chiffrées sur les résultats obtenus en observant par exemple le nombre de fois que la publicité a été affichée et cliquée, le nombre d’actions des utilisateurs en réponse à la publicité, le nombre d’internautes qui sont allés sur votre site, le nombre de pages consultées sur une période de référence, ainsi que les internautes ayant quitté la page de votre site, etc.
Ces outils vous permettent de mesurer l’audience, de qualifier le nombre de visiteurs exposés à votre campagne et d'en tirer des conclusions pour améliorer vos prochaines campagnes.
Voyons dans le dernier chapitre comment calculer les coûts de votre campagne.
