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J'ai tout compris !

Mis à jour le 15/06/2020

Sélectionnez vos médias

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Maintenant que vous êtes capable d’identifier vos cibles, vous allez devoir choisir le ou les médias qui vous semble le ou les plus appropriés pour diffuser votre campagne publicitaire.

Qu’est ce qu’un média publicitaire et comment je vais le choisir ? Quels sont les critères qui vont m’aider à les sélectionner ?

Nous allons aborder ces différentes points dans ce nouveau chapitre.

Découvrez ce qu'est un média publicitaire 

Il ne s'agit ni plus ni moins du canal de communication que vous allez utiliser pour diffuser votre message à destination de votre cible. Depuis l'avènement du digital vous pouvez vous appuyer sur 6 grands médias publicitaires qui sont :

  • La télévision : elle regroupe les chaînes télévisées avec l’ensemble des émissions audiovisuelles. Vous utiliserez ce canal comme un mass média, c’est à dire pour atteindre une large audience. 

  • La radio : vous pouvez considérer ce support comme un média d’accompagnement 78% des français l’écoute chaque jour pour une durée de 2H46 (source médiamétrie sur janvier à mars 2019).

  • La presse : un média qui permet d’argumenter auprès de vos cibles à travers des articles et publi rédactionnel. Elle se divise en deux avec la presse quotidienne nationale (PQN) et la presse quotidienne régionale (PQR).  

  • Le cinéma : un média qui est un atout pour les campagnes locale, mais aussi à travers le placement de produit.

  • L’Affichage : un média traditionnel avec différents formats, il est aussi un média d’avenir qui se réinvente sans cesse grâce aux nouvelles technologies et les interactions possibles avec le smartphone (QR-Code à scanner par exemple).  

  • Le Digital : un média qui se divise en trois avec les médias payants, les médias détenus par la marque et les médias gagnés. Il y a un acronyme pour les désigner le POEM. Vous pourrez décliner vos messages via les réseaux sociaux, des bannières, vidéo et autres liens sponsorisés. 

Le modèle POEM
Le modèle POEM

Gardez bien en tête qu’il est important de prendre en compte l’adéquation entre la cible visée et le média sélectionné. Et qu’il doit être en conformité avec la réglementation en fonction de votre produit ou service  ( Alcool, tabac…) .

Choisissez le bon média  

Comment choisir le bon ou les bons médias pour construire votre média planning ? Une première sélection des médias peut être effectué dès le départ. Certains impératifs peuvent rapidement permettre de repérer les médias qui seront nécessaires d’évincer.

Éliminez certains médias dès le début de votre sélection

  • Pour des raisons juridique : certains secteurs n’ont pas juridiquement accès à tous les médias, cette restriction est liée à la loi Evin concernant l’interdiction de la publicité télévisuelle pour le tabac et l’alcool.

  • Pour des raisons de délais  : le facteur temps peut vous amener à faire des choix stratégiques. Certaines réalisations publicitaires prennent plus de temps à réaliser que d’autres, la production d’un film TV est plus long que l’enregistrement d’un spot radio.  

  • Pour des raisons de disponibilité : elles peuvent varier selon les médias et la saison, la rentrée ou le mois de novembre sont plus demandées que les mois d’été. 

Évaluez les médias envisageables 

Vous devrez prendre plusieurs critères en compte dans cette évaluation :

  • La capacité du média à toucher la cible de communication grâce à : 

  1. La puissance du média, à savoir sa capacité à couvrir la cible visée.

  2. La répétition, à savoir la capacité du média sélectionné à délivrer le message de façon multiple sur une période courte. 

  3. L’affinité qui mesure la proximité d’un média à la cible. C’est la part de la cible dans l'audience en pourcentage du média que vous allez choisir de la part de la cible dans l’ensemble de la population.

  • La capacité du média à transmettre le message à la cible de communication :

Certains messages sont directement dépendants de la qualité du média, de ses capacités à raconter des histoire. Une campagne télévisuelle fonctionne très bien pour les actions de masse alors qu’une annonce presse va être plus productive pour une communication plus ciblée.

  • Le budget disponible : Évaluez le média et le coût qu’il représente car il aura un impact sur votre budget.

  • Le critère de couverture mémorielle : on parle dans ce cas là de la bêta de mémorisation, un indicateur qui caractérise le pouvoir de mémorisation attaché à un message publicitaire. A. Morgensztern a montré que le taux de mémorisation dépend du média et du nombre de visualisation.

Schéma de la persistance mémorielle obtenue en presse quotidienne régionale avec l’application du  de Morgensztern.
Schéma de la persistance mémorielle obtenue en presse quotidienne régionale avec l’application de Morgensztern.
  • La capacité du média à valoriser le message : les médias ont leurs propres caractéristiques 

En ce qui concerne leur conformité aux objectifs que vous avez défini  vous trouverez ci-dessous un tableau qui vous permettra d’évaluer la conformité des médias aux objectifs de communication.

 

Affiche

TV

Radio

Presse

Digital

Cinéma

Axe cognitif

++

+++

+

++

+++

++

Axe Affectif 

+

++

+

+

++

+

Axe conatif

+

++

++

++

+

+

L'exemple d'Energie Bio

Logo de l'entreprise fictive Energie Bio
Logo Energie Bio

Si nous essayons de choisir les médias qui peuvent être les plus en adéquations avec notre exemple de start-up « Energy Bio » de Candice et Julien.

Sachant que nous n’avons pas encore abordé la notion budgétaire, nous avons donc carte blanche sur nos choix quels seraient-ils ?.

  • La télévision : média intéressant à sélectionner dans le cadre d’un lancement de produit. Il va offrir la visibilité nécessaire dans le cadre du lancement de produit bio ou bien sous forme de film publicitaire ou de billboard.  

  • L’affichage : média également à sélectionner pour gagner en visibilité lors du lancement et qui viendra renforcer le dispositif télévision.

  • La radio : média qui peut être sélectionné pour annoncer le lancement du produit via le spot de la marque avec en complément des partenariats avec des émissions de radios en fonction de la cible. 

  • Le cinéma : média qui peut être intéressant à travailler en fonction de la saisonnalité. Exemple : utiliser dans les cinémas pendants les périodes de vacances d’été pour promouvoir le produit.  

  • Le digital : média qui peut être utile sur les trois leviers POEM, à voir comment les utiliser chacun à bon escient pour une optimisation optimal de média.

En résumé

Vous avez aujourd’hui à votre disposition plus de 6 médias pour promouvoir vos produits et services. Ils fonctionnent de façon indépendants et sont aussi très complémentaires ce qui les rend extrêmement puissants lorsqu’ils sont correctement combinés.

Vous avez la possibilité de passer au filtre des 3 critères qui sont : la couverture, l’affinité et la répétition, pour vous assurez du bon choix du média. Vous pouvez aussi vous faire appel à des agences spécialisées en média planning qui vous accompagneront dans la gestion de votre plan média. Vous devrez à ce moment là être capable de donner votre budget et de définir votre planning organisationnel pour avoir tous les éléments nécessaires pour prendre les bonnes décisions.

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite