Maintenant que vous êtes capable d’identifier vos cibles, vous allez devoir choisir le ou les médias qui vous semblent le ou les plus appropriés pour diffuser votre campagne publicitaire.
Qu’est-ce qu’un média publicitaire et comment je vais le choisir ? Quels sont les critères qui vont m’aider à le sélectionner ?
Nous allons aborder ces différentes points dans ce nouveau chapitre.
Découvrez ce qu'est un média publicitaire
Il s'agit ni plus ni moins du canal de communication que vous allez utiliser pour diffuser votre message à destination de votre cible. Depuis l'avènement du digital, vous pouvez vous appuyer sur 6 grands médias publicitaires qui sont :
la télévision : elle regroupe les chaînes télévisées avec l’ensemble des émissions audiovisuelles. Vous utiliserez ce canal comme un mass media, c’est-à-dire pour atteindre une large audience ;
la radio : vous pouvez considérer ce support comme un média d’accompagnement : 78 % des Français l’écoutent chaque jour pour une durée de 2 h 46 (source Médiamétrie sur janvier à mars 2019) ;
la presse : un média qui permet d’argumenter auprès de vos cibles à travers des articles et publi rédactionnels. Elle se divise en deux, avec la presse quotidienne nationale (PQN) et la presse quotidienne régionale (PQR) ;
le cinéma : un média qui est un atout pour les campagnes locales, mais aussi à travers le placement de produit ;
l'affichage : un média traditionnel avec différents formats, il est aussi un média d’avenir qui se réinvente sans cesse grâce aux nouvelles technologies et aux interactions possibles avec le smartphone (QR code à scanner, par exemple) ;
le digital : un média qui se divise en quatre avec les médias payants, les médias gagnés par la marque (actions de promotion gratuite de la part d'un autre média), les médias partagés sur les réseaux sociaux et les médias détenus par votre marque (votre site internet, par exemple). Il y a un acronyme pour les désigner, le PESO :
Gardez bien en tête qu’il est important de prendre en compte l’adéquation entre la cible visée et le média sélectionné. Et qu’il doit être en conformité avec la réglementation en fonction de votre produit ou service (alcool, tabac…).
Choisissez le bon média
Comment choisir le bon ou les bons médias pour construire votre media planning ? Une première sélection des médias peut être effectuée dès le départ. Certains impératifs peuvent rapidement permettre de repérer les médias qu'il sera nécessaire d’évincer.
Éliminez certains médias dès le début de votre sélection
Pour des raisons juridiques : certains secteurs n’ont pas juridiquement accès à tous les médias ; cette restriction est liée à la loi Evin concernant l’interdiction de la publicité télévisuelle pour le tabac et l’alcool.
Pour des raisons de délais : le facteur temps peut vous amener à faire des choix stratégiques. Certaines réalisations publicitaires prennent plus de temps à réaliser que d’autres, la production d’un film TV est plus long que l’enregistrement d’un spot radio.
Pour des raisons de disponibilité : elles peuvent varier selon les médias et la saison ; la rentrée ou le mois de novembre sont plus demandés que les mois d’été.
Évaluez les médias envisageables
Vous devrez prendre plusieurs critères en compte dans cette évaluation :
La capacité du média à toucher la cible de communication grâce à :
La puissance du média, à savoir sa capacité à couvrir la cible visée.
La répétition, à savoir la capacité du média sélectionné à délivrer le message de façon multiple sur une période courte.
L’affinité, qui mesure la proximité d’un média à la cible. C’est la part de la cible dans l'audience en pourcentage du média que vous allez choisir de la part de la cible dans l’ensemble de la population.
La capacité du média à transmettre le message à la cible de communication :
Certains messages sont directement dépendants de la qualité du média, de ses capacités à raconter des histoires. Une campagne télévisuelle fonctionne très bien pour les actions de masse, alors qu’une annonce presse va être plus productive pour une communication plus ciblée.
Le budget disponible : Évaluez le média et le coût qu’il représente, car il aura un impact sur votre budget.
Le critère de couverture mémorielle : On parle dans ce cas-là de la bêta de mémorisation, un indicateur qui caractérise le pouvoir de mémorisation attaché à un message publicitaire. A. Morgensztern a montré avec la Loi du Souvenir que le taux de mémorisation dépend du média et du nombre de visualisations.
La capacité du média à valoriser le message : les médias ont leurs propres caractéristiques.
En ce qui concerne leur conformité aux objectifs que vous avez définis, vous trouverez ci-dessous un tableau qui vous permettra d’évaluer la conformité des médias aux objectifs de communication.
| Affiche | TV | Radio | Presse | Digital | Cinéma |
Axe cognitif | ++ | +++ | + | ++ | +++ | ++ |
Axe affectif | + | ++ | + | + | ++ | + |
Axe conatif | + | ++ | ++ | ++ | + | + |
L'exemple d'Energie Bio
Essayons de choisir les médias qui peuvent être les plus en adéquation avec notre exemple de start-up Energie Bio de Candice et Julien.
Sachant que nous n’avons pas encore abordé la notion budgétaire, nous avons donc carte blanche sur nos choix ; quels seraient-ils ?
La télévision : média intéressant à sélectionner dans le cadre d’un lancement de produit. Il va offrir la visibilité nécessaire dans le cadre du lancement de produit bio, sous forme de film publicitaire ou de billboard.
L’affichage : média également à sélectionner pour gagner en visibilité lors du lancement, et qui viendra renforcer le dispositif télévision.
La radio : média qui peut être sélectionné pour annoncer le lancement du produit via le spot de la marque, avec en complément des partenariats avec des émissions de radio en fonction de la cible.
Le cinéma : média qui peut être intéressant à travailler en fonction de la saisonnalité. Exemple : utiliser dans les cinémas pendant les périodes de vacances d’été pour promouvoir le produit.
Le digital : média qui peut être utile sur les trois leviers POEM, à voir comment les utiliser chacun à bon escient pour une optimisation optimale de média.
À vous de jouer
Contexte
Et si on revenait à notre nouvelle gamme ? Elle doit se faire connaître, mais comment ? Quels médias seraient les plus appropriés pour elle ?
Rappelons rapidement que cette gamme est une gamme food qui apporte, en complément de la boisson énergisante :
des repas sains, complets, faciles à transporter, rapides à préparer ;
pour les sportifs en quête de meilleures performances lors de la réalisation de leurs randonnées ou treks ;
qui sont plutôt connectés sur les réseaux sociaux ;
et à l'affût de nouveautés pouvant rivaliser avec les marques qu’ils connaissent déjà (et qui ne sont pas forcément bio).
Consignes
Donc Candice et Julien cherchent maintenant à savoir sur quels médias il serait le plus pertinent de lancer leur campagne publicitaire, et sous quelle forme.
À l’aide des informations ci-dessus, remplissez le tableau avec les + en fonction de la nouvelle gamme, afin de permettre à Candice et Julien de choisir les médias les plus intéressants pour la marque. Sachez justifier vos choix et complétez la section dédiée dans votre journal de bord.
Corrigé
En résumé
Choisir le bon média doit se faire en éliminant certains médias dès le début pour sélectionner ceux qui paraissent les plus cohérents.
Six médias existent : télévision, radio, presse, cinéma, affichage, digital.
Identifiez le média adapté à vos besoins au travers des critères de couverture, d’affinité et de répétition.
Le ou les médias choisis pourront alors transmettre le message et les émotions souhaités de la meilleure des manières afin de convertir le prospect en client.
Il est à présent temps d'élaborer votre budget et de définir votre planning. Retrouvez-moi dans le chapitre suivant pour cela !
