Repérez le « dilemme de l'innovateur »
Maintenant que vous avez effectué votre analyse SWOT, vous devez faire face à deux défis organisationnels pour évaluer le projet de transformation digitale choisi :
Le business model qui fonctionnait jusqu'à présent est désormais menacé par un bouleversement “numérique”.
Si l'entreprise doit créer un nouveau business model fiable, elle doit se préparer à se révolutionner elle-même.
Les entreprises, et plus que tout leurs décideurs, doivent aujourd'hui se mettre d'accord sur une idée clé. La transformation digitale est un mouvement continu et perpétuel. Les mécanismes économiques, commerciaux, financiers qui ont fait le succès des leaders d'aujourd'hui, ne sont pas ceux qui feront leur succès de demain ! Ne pas se “réinventer”, c’est mourir à petit feu.
C’est d’ailleurs ce que résume parfaitement Clayton Christensen, dans son livre The Innovator’s Dilemma (le dilemme de l'innovateur) paru en 1997, dans lequel il précise :
“Le business model et les processus qui font la force d'une entreprise sur son marché actuel constituent en réalité des faiblesses concurrentielles dans un contexte de rupture.”
Les enjeux sont bien plus profonds que l’augmentation du chiffre d’affaires à court terme. Le succès d’une entreprise repose sur les compétences qui permettront d’anticiper demain, tout en préservant celles qui permettent d’exister aujourd’hui. C’est ce qu'on appelle le dilemme de l’innovateur.
Votre projet doit donc surmonter ces difficultés. Vous devez notamment imaginer ce que seront les nouveaux business models les plus adaptés à votre entreprise.
Adaptez-vous aux modèles de revenus numériques
Le World Economic Forum propose neuf modèles de revenus numériques :
Transaction. Business model simple.
Location de capacités. Fourniture de capacités humaines, informatiques ou d'autres capacités physiques (par exemple Uber ou Amazon Web Services), sur le modèle de la location.
Accord de licence. Une technologie, une marque ou une ressource non tangible est accordée sous forme de licence pour une période donnée, sans que l'inventeur ait besoin de commercialiser ou de vendre le produit/service lui-même.
Abonnement. Les produits/services sont proposés sous forme d'abonnement, généralement pour une certaine durée, parfois d'une journée seulement, mais souvent plus longue, ce qui permet de fidéliser les clients avec un coût initial réduit.
Commission. Des plateformes telles qu'Airbnb perçoivent une commission (ou une marge) pour la mise en relation d'acheteurs et de vendeurs d'un produit/service donné.
Publicité. Par exemple, dans les médias d'actualités, sur YouTube ou sur le service gratuit de Spotify.
Trading. Achetez à bas prix et vendez cher, si vous le pouvez. Les traders négocient des produits et des services sous-évalués en raison des fluctuations de la demande et des stocks, et en s'appuyant sur leur connaissance des marchés.
Dons. Il peut s'agir d'un don ponctuel ou de dons récurrents par abonnement.
Subventions. Cela concerne souvent les organismes de service public, dans lesquels les modèles de revenus traditionnels ne représentent qu'une partie des coûts de fourniture du service.
Lequel de ces business models reflète le mieux la façon dont votre entreprise peut tirer profit du digital ? N'oubliez pas que vous pouvez combiner plusieurs sources pour optimiser vos possibilités de revenus.
Sélectionnez la bonne méthode pour transformer votre organisation
Comment passer de business models existants à ces nouveaux paradigmes ? Vous pouvez envisager cinq approches différentes : développement, rachat, partenariat, investissement ou incubation.
Développement
Le moyen le plus simple est de mettre directement en place une nouvelle activité à partir de l'organisation existante, sous forme d'une nouvelle unité commerciale ou d’un nouveau service. Le lancement de la marque Sosh par Orange est un bon exemple.
Rachat
Souvent, les entreprises acquièrent l'activité du challenger, ce qui perturbe leur organisation. Cela présente l'avantage d'intégrer une équipe déjà constituée avec les compétences clés recherchées. C’est dans cette optique que Crédit Mutuel Arkea a par exemple racheté Leetchi.
Partenariat
Marks and Spencer, la célèbre chaîne de magasins britannique qui possède des épiceries de proximité (M&S Simply Food), ne propose pas encore de services de commande en ligne et de livraison à domicile, contrairement à ses concurrents. Depuis septembre 2020, la chaîne a lancé son service en ligne (en partenariat avec le nouveau venu du digital, Ocado, une plateforme dotée d'une solide division logistique).
Investissement
Parfois, créer une activité entrepreneuriale à l'intérieur d'un grand groupe limite l'esprit d'initiative, à cause des processus déjà en place. Certains grands groupes choisissent donc d'investir dans des start-up, et de les laisser se développer par elles-mêmes. C’est ainsi que de nombreux services ont vu le jour, comme Gmail, Google Maps, Golden Moustache (M6)... Il s'agissait de projets d'entreprise à l’initiative de collaborateurs créatifs ou visionnaires. L’investissement peut être financier (prise de capital) ou sous forme de mise à disposition de moyens (temps, RH…).
Incubation
L’incubation, à la différence de l’investissement, permet de faire coexister des cultures différentes, sans qu'il y ait de lien financier entre les organisations. C’est une mise à disposition de ressources, de moyens, comme une forme de donnant-donnant avec une volonté d’accompagnement, de conseil, de formation et de recherche de financement par la suite.
À mesure que vous examinez les facteurs internes et externes de votre entreprise, gardez à l'esprit ces approches et ces business models. La solution appropriée dépendra de votre situation.
En résumé
Le « dilemme de l'innovateur » montre que ce qui fait la force de votre entreprise sur son marché existant constitue en réalité une faiblesse concurrentielle dans un contexte de rupture.
Adaptez un ou plusieurs des nouveaux business models numériques à votre projet de transformation digitale.
Choisissez la façon dont vous allez transformer votre entreprise parmi les options de développement, d'achat, de partenariat, d'investissement ou d'incubation.
Dans la première partie, vous avez appris ce que signifie la transformation digitale, et comment identifier les lacunes de votre organisation qui doivent faire l’objet d’une transformation digitale. J'ai préparé un quiz rapide pour que vous testiez ce que vous avez retenu de cette première partie.
À vous de jouer !
