Déterminez le périmètre de votre campagne
Ces quelques questions vous aideront pour la création d’un brief de campagne :
Quel est l’objectif de cette campagne ?
Le marketing d’influence peut agir sur les 3 niveaux du tunnel : se faire connaître, se faire aimer ou se faire acheter.
Quel message souhaitez-vous adresser ?
Je souhaite communiquer sur mes valeurs ? Sur ma nouvelle gamme de produits ? Sur mes engagements ?
Formalisez les messages à faire passer, la tonalité souhaitée, les arguments à utiliser. Gardez toutefois en tête que l’influenceur est aussi là pour apporter sa touche personnelle et partager son avis.
À quelle audience ?
Repartez de votre segmentation et de vos personas. Vous avez le choix entre des milliers de créateurs de contenu sur le Web, chacun vous permettant de toucher des cibles bien spécifiques, à vous donc de choisir la vôtre !
Cette étape vous permettra de déterminer le type d’influenceur ainsi que le ou les réseaux sociaux les plus pertinents.
Qui seront mes ambassadeurs ?
Le choix de vos ambassadeurs doit se faire en fonction :
De vos objectifs ;
De la cohérence entre leurs valeurs et celles de votre marque ;
De leur audience (âge, pays, centres d’intérêt…) et de la concordance avec la vôtre ;
Ensuite, des indicateurs quantitatifs ET qualitatifs à surveiller, et qui vous aideront à finaliser votre choix.
Hivency (une agence spécialisée dans le marketing d’influence) a défini dans un livre blanc différents critères quantitatifs et qualitatifs. Je m’en suis inspirée pour vous proposer ce tableau récapitulatif des critères auxquels il faut prêter attention :
Critères quantitatifs | Critères qualitatifs |
Audience : Combien d’abonnés l’influenceur a-t-il, et sur quels réseaux ? | Ligne éditoriale : Les contenus publiés sont-ils en accord avec les valeurs de votre marque ? |
Impressions : Combien de personnes voient réellement les publications de l’influenceur ? | Centres d’intérêt : L’univers de l'influenceur est-il pertinent pour votre activité ? |
Engagement : Combien d’interactions par publication ? Par abonné ? | Historique : L’influenceur a-t-il déjà été au cœur d’une crise pouvant affecter votre image ? |
Régularité : Quelle est la fréquence des publications de l’influenceur ? | Profil de l’audience : Âge, sexe, localisation, situation professionnelle des abonnés de l’influenceur... |
| Interactions : L’influenceur est-il proche de son audience ? Répond-il aux commentaires ? |
| Influence : L’influenceur est-il suivi par d'autres influenceurs, et interagit-il avec eux ? |
| Respect du brief : L’influenceur a-t-il respecté le brief donné sur vos campagnes précédentes ? |
| Motivation : L’influenceur s’est-il montré enthousiaste à la lecture du brief ? A-t-il été force de proposition ? |
J’ai demandé à François Nicolle ses recommandations pour mettre en place une stratégie d’influence. Voyons comment il s’organise :
Le cas de Deditex
Retrouvez dans le document du cas filé la proposition de Jean.
Soignez votre approche
Comment aborder des influenceurs ?
Bonne question ! François Nicolle a, là aussi, quelques conseils à vous partager. Et je vous donne les miens juste après :
Pour approcher des influenceurs de plus de 500k abonnés (Macro et All stars), il est préférable de passer par une agence ou une plateforme spécialisée. Ces dernières possèdent déjà un carnet d’adresses leur permettant d’entrer plus facilement en contact avec les influenceurs. À ce niveau de notoriété, la plupart des influenceurs travaillent avec des agents.
Certes, cela représente un intermédiaire supplémentaire à gérer dans la mise en œuvre de votre campagne d'influence, mais c'est aussi un bon investissement : vous avez ainsi toutes les chances de trouver les influenceurs qui vous conviendront.
Vous pouvez également entrer en relation directement avec des nano, micro et mid-tier influenceurs.
Commencez par les suivre sur leurs différentes plateformes et à interagir avec eux sur leur contenu (et ce si possible plusieurs semaines avant la première prise de contact). Cela vous permettra de vérifier l'adéquation entre leur prise de parole et vos objectifs de communication.
Privilégiez une prise de contact par mail ou via la messagerie de leur réseau social de référence. Votre message doit comporter plusieurs éléments :
Une accroche personnalisée (Comment l’avez-vous connu ? Depuis combien de temps le suivez-vous ? Pourquoi aimez-vous particulièrement son contenu ?).
Présentez rapidement votre activité et vos valeurs. Expliquez en quoi vous pensez qu’il est l’interlocuteur idéal.
Initiez votre proposition de collaboration : objectif, thème, mécanisme imaginé… Laissez entendre que vous êtes ouvert à de la cocréation (si c’est le cas), ou à discuter les modalités en fonction des envies et contraintes de l’influenceur.
Précisez la dotation ou la rémunération prévue. Cette partie peut également faire l’objet d’une négociation.
Le cas de Deditex
Vous avez terminé ?
En résumé
En amont de votre première campagne d’influence, définissez votre brief : Quel(s) objectif(s) ? Quel(s) message(s) ? Pour quelle(s) audience(s) ? Sur quelle(s) plateforme(s) ? Quel planning ?
Identifiez les influenceurs pertinents en fonction de critères à la fois quantitatifs (taille de l’audience, taux d’engagement, etc.) et qualitatifs (qualité des contenus, tonalité des réponses, etc.) .
Vos influenceurs identifiés, il vous reste à définir concrètement le partenariat à faire avec eux. Et une fois votre campagne lancée, il faut en assurer le suivi, pour mesurer l'impact de vos efforts. Voyons ça au chapitre suivant.
