Vous avez découvert au précédent chapitre le modèle PESO et savez à présent ce que sont le Paid Media et le Earned Media. Voyons les autres types de média du modèle PESO : le Shared et le Owned.
Shared media
Continuons le tour d’horizon des médias avec une partie assez obscure pour la plupart des entreprises : les partages obtenus sur les réseaux sociaux.
Qu’il s’agisse d’une story Instagram, d’une vidéo YouTube, d’un avis Facebook ou encore d’un simple tweet, l’UGC correspond à l'ensemble des contenus créés par vos utilisateurs, qui mentionnent votre marque ou un de vos produits/services. Et ce, sans qu’il y ait eu rémunération ou partenariat.
Au-delà de la visibilité et de l’image qu’il peut vous rapporter, un UGC est considéré comme 2,4 fois plus authentique qu'un contenu créé par les marques (étude Stackla - en anglais). Il inspire et donne confiance, quoi de mieux pour votre marque ?
Par la suite, vous pouvez également réutiliser ce contenu à votre tour pour l’intégrer dans votre planning éditorial ou dans vos campagnes marketing.
Par exemple, la marque d’optique Warby Parker repartage régulièrement des photos de ses clients arborant fièrement leurs lunettes de la marque :
Ou encore, avez-vous entendu parler de cette opération lancée par Burger King pour l’ouverture de ses restaurants ?
La chaîne de fast-food Burger King a utilisé le tweet d’un internaute pour teaser l’ouverture prochaine de son restaurant à Nice. Le tweet affirme que le jour où elle ouvrira un restaurant à Nice, il ira déguster son repas Burger King chez McDonalds. Un bon moyen de narguer leur concurrent historique !
L’enseigne s’était amusée à récupérer des tweets d’internautes les mentionnant, pour en faire une campagne d’affichage pour le moins… décalée !
À vous de jouer
À votre tour, faites le point sur les UGC potentiels de votre entreprise :
Listez toutes les plateformes et estimez le nombre d’UGC par plateforme.
Jugez de la qualité de ces derniers (les photos ou vidéos ont-elles une bonne qualité d’image ? En cas d’avis au format texte, sont-ils bien orthographiés ? Respectent-ils votre image de marque ? En résumé, pourriez-vous en réutiliser certains ?).
Qui sont les auteurs de ces UGC (portée moyenne, typologie de consommateur.) ?
Quel engagement génèrent-ils ?
Quel est le sentiment des commentaires associés ?
Owned Media
Le Owned Media rassemble les plateformes dont vous êtes propriétaire, et dont vous gérez le contenu.
Un bon point de départ : votre site Internet. Il est l’élément central de votre présence en ligne.
Vous êtes donc libre de développer une stratégie de marketing de contenu qui va venir nourrir les internautes en recherche d’information. Et qui dit contenu de bonne qualité, dit référencement naturel !
Que faire si du contenu obsolète ou préjudiciable apparaît ?
Pas de panique ! Vous disposez d’un “droit au déférencement”.
Commencez par contacter le site ou la personne propriétaire pour lui demander (gentiment) de supprimer le contenu de la page web d’origine. Soyez patient, cela peut prendre un peu de temps avant de disparaître.
Il est également possible d’envoyer une requête de suppression de contenu obsolète à Google, ou de remplir ce formulaire de demande de suppression de contenu indexé dans Google au titre de la protection de la vie privée (procédure réservée aux citoyens de l’UE).
Si malgré tout ça, des résultats négatifs subsistent (cela arrive même aux meilleurs !), vous allez devoir créer du contenu de qualité !
Vous pouvez mettre en place une stratégie de flooding, qui consiste à publier en grande quantité des contenus qualitatifs, bien référencés, pour dépasser les remontées négatives.
En résumé
Pour votre audit, gardez un œil attentif sur les contenus créés par les utilisateurs (UGC) sur les réseaux sociaux : le Shared Media.
Faites le tour de vos plateformes propriétaires (site Internet, pages, comptes des réseaux sociaux, etc.) : le Owned Media.
Vous avez désormais entre les mains un certain nombre de données à analyser. La prochaine étape va consister à les formaliser dans un document, pour en tirer un plan d’action lisible et compréhensible pour vos collaborateurs.
