Maintenant que vous savez ce qu’est une régie publicitaire et sur quels réseaux sont diffusées les publicités Google Ads, nous allons voir ce qu'il se passe lorsqu'il y a moins d'espaces publicitaires disponibles qu'il n'y a d'annonceurs désireux de faire de la publicité sur ces espaces.
Dans ce cas-là, le rôle de la régie publicitaire est de faire un arbitrage pour déterminer lequel de ces annonceurs pourra bel et bien afficher sa publicité.
Autrement dit, dans ce chapitre, on va répondre aux questions suivantes :
Comment Google décide qui va pouvoir afficher son annonce ?
Dans quels cas ?
Et combien cela va-t-il coûter à cet annonceur ?
Comme vous pouvez l’imaginer, il n'y a pas d'humains derrière la régie pour décider du classement de chaque publicité en temps réel.
Google a donc un algorithme qui s'appelle Ad Rank.
Définissez votre enchère
Pour illustrer ce système d'enchères, on va prendre un exemple le plus concret possible.
Imaginez qu'un internaute envoie une requête dans un moteur de recherche pour "Sneakers pas cher".
Imaginons aussi qu'il y a quatre annonceurs en compétition pour afficher leur publicité dans cet espace publicitaire qui vient d'être créé du fait de la requête lancée dans le moteur de recherche.
Qui, selon vous, remportera cet emplacement publicitaire dans le cadre d’une enchère traditionnelle ?
… 🤔
Facile ! L’annonceur qui paie le plus pourra diffuser son annonce tout en haut du moteur de recherche.
Effectivement, détaillons un peu cette enchère :
notre premier annonceur mise 95 centimes ;
le second mise 80 centimes ;
le troisième mise 1,25 euro ;
le dernier mise 1 euro.
Comme vous l’avez identifié plus haut, dans le cadre d’une mise aux enchères classique, ce serait tout simplement le troisième annonceur, avec sa mise de 1,25 euro, qui remporterait l'espace publicitaire.
Mais Google n'a pas forcément intérêt à ce que ce soit toujours le plus offrant qui l'emporte.
Contrôlez le score de qualité
En acceptant de mettre de la publicité dans ses produits et ceux de ses partenaires, en un sens Google détériore un peu l'expérience de navigation de ses utilisateurs : tout le monde n'apprécie pas de voir de la publicité alors qu'il navigue tranquillement sur le web.
Pour éviter que cette expérience devienne frustrante pour ses utilisateurs, Google doit donc s'assurer et garantir que les publicités qui sont affichées sont pertinentes pour la personne par rapport à ce qu'elle cherche.
Pour garantir cette qualité, Google Ads ajoute donc une autre dimension à son système d'enchères.
Cette dimension, c'est la qualité.
Autrement dit, Google Ads attribue un score de qualité à toutes les annonces diffusées sur ses deux réseaux.
Pour calculer le score de qualité, l’algorithme de Google va prendre en compte trois critères :
la pertinence de l'annonce ;
le taux de clic attendu (CTR) ;
l’expérience sur la page de destination.
Pour bien comprendre de quoi il s’agit, revenons ensemble sur ces trois critères.
La pertinence de l'annonce est jugée en fonction de la correspondance entre les mots clés utilisés dans l'annonce, ou liés à l'annonce, et les mots clés présents dans la requête de l'internaute.
CTR ? Jamais entendu parler. C’est quoi au juste cette abréviation ?
Si vous n’êtes pas familier avec Google Ads ou le marketing digital, il est tout à fait normal que vous n’ayez jamais entendu parler du terme CTR. Il s’agit de la contraction de Click Through Rate, en anglais, qui signifie tout simplement "taux de clic", en français.
Autrement dit, l’algorithme fait une estimation du nombre de personnes qui vont cliquer sur votre annonce, ce qui est un indicateur de qualité.
Plus il y aura de clics sur votre annonce lors de sa diffusion, plus Google Ads estimera que les internautes votent pour cette annonce comme étant une annonce de qualité.
Enfin, l’expérience de la page de destination rentre en compte.
Autrement dit, vos publicités vont diriger les internautes vers une page de votre site web, et Google se permet de scanner cette page pour essayer d'en extraire une forme de pertinence, encore une fois, vis-à-vis de la requête rentrée par l'internaute, de vos annonces, et des mots clés que vous ciblez.
Les mots, les titres, les descriptions utilisés sur cette page seront pris en compte. Mais aussi la rapidité du site et la construction de la page, par exemple.
En multipliant l’enchère par le score de qualité, Google arrive à déterminer un premier classement provisoire entre les annonceurs. Mais pour déterminer quelle annonce arrivera vraiment en premier, deuxième ou troisième, Google ajoute encore une troisième dimension : c'est l'impact escompté du format de la publicité.
Ajoutez l’impact du format
Lorsque vous créez une publicité, vous devez créer des titres et des descriptions, parfois même des visuels et d’autres éléments, selon le réseau de diffusion.
Vous avez également la possibilité d’ajouter des modules complémentaires aux annonces pour donner plus d’informations à l’internaute.
Ces modules complémentaires sont ce que l'on appelle des extensions d'annonce.
Il y a de nombreuses extensions d’annonce, et nous reviendrons dessus dans la deuxième partie de ce cours.
Mais quel est le rapport avec la formule de classement des annonces ?
Eh bien, l'impact des extensions d’annonce rentre aussi en compte dans la formule de l’Ad Rank pour déterminer quelle publicité va être la mieux classée.
Voyons maintenant comment cette formule s'applique à notre exemple de "Sneakers pas cher".
Comprenez l’Ad Rank et le classement des annonces
Comme nous l’avons vu plus haut, dans un système d’enchères traditionnelles, cela aurait été vite vu.
Le troisième annonceur, avec sa mise de 1,25 euro, l'aurait emporté sans débat.
Mais voyons désormais qui remporte l’enchère, et quel est le classement des annonces si l’on prend en compte les préoccupations de Google Ads, et la fameuse formule de l’Ad Rank.
Tu parles d’une formule, mais je n’ai pas encore vu de symbole mathématique dans le cours. Comment est calculé l’Ad Rank, exactement ?
Rien de bien compliqué, vous allez voir.
Ad Rank = (Enchère x Score de qualité) + Impact des extensions d’annonce
Notre troisième annonceur a toujours l’enchère la plus élevée, mais comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, son score de qualité est très faible.
Peut-être que les annonces ne sont pas pertinentes par rapport aux mots clés ?
Peut-être que la landing page vers laquelle elles dirigent est mauvaise, ou que Google Ads estime que peu de gens vont cliquer sur ces annonces ?
En plus de ça, ces annonces n'ont pas l'air d'avoir d'extensions. 🤔
Autrement dit, l’impact des extensions d'annonce ne pourra pas rattraper ce faible score de qualité.
Ce troisième annonceur, bien qu'il ait la mise la plus élevée, ne sera pas forcément le mieux placé.
En revanche, le quatrième annonceur qui, lui, a misé 1 euro, a un score de qualité qui est très haut.
Et l'impact de ses extensions d'annonce est, lui aussi, très haut.
Il y a donc de fortes chances que ce soit cet annonceur qui l'emporte à la fin.
Très bien, admettons que ce soit le quatrième annonceur qui l'emporte, que sa publicité soit donc classée tout en haut, et que maintenant, un internaute clique dessus, combien cet annonceur va-t-il réellement payer ?
C'est une bonne question.
Et à première vue, on pourrait se dire que ce quatrième annonceur va payer 1 euro, car après tout, c'est son enchère.
Mais non, le système d'enchères Google Ads a une spécificité : il ne fait payer à l'annonceur que le montant nécessaire pour battre le deuxième annonceur au classement.
Autrement dit, dans notre exemple, le quatrième annonceur ne paierait pas 1 euro, mais bien 96 centimes, soit un centime de plus que son concurrent direct.
En résumé
Google Ads utilise une formule (Ad Rank) pour définir quel annonceur peut diffuser une annonce, et à quel emplacement dans le moteur de recherche.
Le score de qualité se base sur trois critères : la pertinence de l’annonce, le taux de clic attendu et l’expérience de la page de destination.
Les extensions d’annonces (modules complémentaires aux annonces) sont également prises en compte dans le calcul du classement des annonces.
Grâce à cette formule ((Enchère x Score de qualité) + Impact des extensions d’annonce), ce n’est pas forcément l’annonceur ayant le budget le plus important qui remporte la mise aux enchères d’un emplacement publicitaire.
Maintenant que vous savez ce qu'est Google Ads et comment fonctionne son système d'enchères, vous avez les bases pour lancer votre première campagne.
Rendez-vous au prochain chapitre pour démarrer l’aventure !
