Dans ce chapitre, nous allons expliquer comment comprendre et analyser votre audience cible et les personas de cette audience.
Mais attendez, c’est quoi une cible et c’est quoi un persona ?
Une petite précision s’impose en effet.
La cible représente le groupe global de personnes vers lequel une entreprise souhaite orienter ses efforts de marketing. Il peut s'agir d'une segmentation assez large, basée sur des critères démographiques, géographiques ou comportementaux généraux.
Pour vous donner un exemple précis : une entreprise de vêtements pour enfants pourrait cibler les parents de jeunes enfants âgés de 0 à 5 ans.
Voilà pour la cible !
En revanche, le persona est une représentation plus détaillée et spécifique d'un segment de la cible. Il s'agit d'un profil fictif qui incarne un client idéal pour l'entreprise. Nous allons voir tout cela ensemble dans la suite du cours.
Identifiez la problématique de votre cible
Que vous soyez Community Manager (CM) ou Social Media Manager, apprendre à bien connaître et comprendre votre cible est un impératif.
Si vous rejoignez une entreprise qui a déjà fait un travail d’analyse de sa cible, alors vous aurez déjà une (ou plusieurs) problématiques identifiées. Le site Internet, les newsletters, les blogs et tout autre canal digital exploité par la marque doivent déjà traiter ce(s) problématique(s). Si tel est le cas, la première étape du travail consistera donc à les identifier, et à vous en servir pour l’animation des réseaux sociaux.
Si l’entreprise n’a pas fait ce travail, ou que son analyse de sa cible et des problématiques date de quelques années, alors je vous conseille de passer à la section “Audit” pour lui donner un petit coup de frais. Mais surtout pour avoir des données sur la cible et ses problématiques qui soient d’actualité.
Mais alors c’est quoi, une problématique ?
Pour faire simple, la problématique est le défi ou le problème spécifique que votre cible rencontre, et pour lequel vous voulez apporter une solution.
Prenons l’exemple d'une marque de cosmétique bio et vegan. Vous identifiez que de nombreux clients se plaignent de trouver une composition qui ne respecte pas 100 % leurs valeurs (bio et vegan). La problématique pourrait être "Comment rassurer nos clients sur les ingrédients de nos produits ?".
Identifier la problématique est donc essentiel, car elle guidera vos actions et votre contenu sur les réseaux sociaux.
Comment procéder pour identifier les problématiques de ma cible ?
Si les enquêtes et questionnaires qualitatifs n’ont pas apporté les réponses sur les problématiques de la cible, alors vous pourrez utiliser des méthodes de recherche complémentaires :
Utilisez les groupes privés : sur Facebook et LinkedIn existent des "groupes" privés que vous pouvez souvent rejoindre sur simple demande. Dans ces groupes, des personnes ayant le même intérêt se retrouvent, échangent et parfois débattent.
En intégrant des groupes pertinents pour votre secteur et en observant les discussions, les questions posées et les problèmes soulevés par les membres du groupe, vous aurez un aperçu des défis auxquels ils font face et des problématiques qui les préoccupent.Faites de la veille concurrentielle et sectorielle sur l'ensemble des plateformes disponibles : analysez les publications de vos concurrents sur les réseaux sociaux et lisez attentivement les commentaires des utilisateurs. Vous pouvez découvrir des questions récurrentes, des préoccupations ou des demandes spécifiques qui peuvent également s'appliquer à votre propre audience. Cette étape est à conduire également sur les plateformes d’avis (Google, TripAdvisor, TrustPilot).
De même, si vous avez déjà collecté des commentaires sur les réseaux sociaux de votre marque et/ou des plateformes d’avis, tenez compte de ces avis clients pour définir leurs problématiques.
Dessinez une carte empathique
Une fois que vous avez listé les problématiques et besoins de votre cible, il est temps de passer à la carte empathique, ou carte des émotions de votre cible. Il s’agit d’un outil puissant pour comprendre et se connecter émotionnellement à votre audience cible.
Cette carte présente des informations précieuses sur les besoins, les motivations, émotions et comportements de votre cible. Voici les étapes que je vous recommande de suivre :
Ce dont la cible a besoin : Quelles sont les problématiques qu’elle rencontre ? Quels sont les besoins spécifiques qu’elle exprime ?
Ce que la cible entend : Quelles sont les sources d'information auxquelles elle est exposée ? Quels messages entend-elle de la part de vos concurrents ou d'autres acteurs du marché ?
Ce que la cible voit : Quels sont les images, les visuels, les produits ou les services qui captent son attention ? Quels sont les éléments visuels ou esthétiques qui l'influencent ?
Ce que la cible ressent ou pense : Quels sont ses désirs, ses préoccupations, ses peurs ou ses aspirations ? Qu'est-ce qui la motive ou l'inquiète ?
Ce que la cible fait et ce qu’elle dit : Quels sont ses habitudes, ses comportements et ses choix ? Quels sont les termes ou les expressions qu'elle utilise pour décrire ses besoins ou ses problèmes ?
Définissez vos personas
Maintenant que vous avez une idée plus précise de votre cible, de ses comportements d’achat et de ses émotions grâce à vos recherches et à la création d’une carte empathique, vous pouvez passer à l'étape de la création d’une fiche Persona.
Comme nous le disions plus haut, un persona est une représentation fictive de votre client idéal, aussi appelé le “client licorne”. Toutefois, cette représentation se base sur des données démographiques, comportementales, psychographiques, et des motivations réelles de votre audience cible.
À quoi ça sert d’aller dans ce niveau de détail ?
Très bonne question ! Voici un exemple pour vous expliquer l’importance de ce niveau de détail :
Comme vous pouvez le voir, la création de personas s’avère essentielle pour la personnalisation de votre stratégie de communication. Lorsque vous devrez créer votre contenu et animer vos réseaux sociaux, il sera important de garder en tête les besoins et préférences spécifiques des différents personas.
Il ne s’agit pas simplement d'inventer des personas, mais de s'appuyer sur des données réelles et des recherches approfondies pour les créer.
Les données démographiques (et la photo) vous permettent de visualiser votre persona de manière concrète.
Les caractéristiques comportementales vous aident à mieux comprendre ses actions et ses motivations.
Le profil psychographique vous aide à vous connecter émotionnellement avec lui.
Les objectifs et défis permettent de définir les solutions choisies pour répondre à ses besoins spécifiques.
Les outils et canaux de communication déterminent les canaux de communication que vous utiliserez pour communiquer avec lui.
Une fois vos fiches personas définies, pensez à les relire le plus souvent possible.
Car en apprenant à connaître votre cible sur le bout des doigts, vous serez de plus en plus pertinent et efficace dans votre création de contenu. De ce fait, vos relations avec votre audience deviendront de plus en plus solides.
Auditez les personas existants
Auditer les personas existants peut se faire pour différentes raisons. Cela vous arrivera particulièrement lorsque vous venez d’intégrer une entreprise et que vous n’êtes pas encore familier avec la cible. Ou encore lorsque vous souhaitez mettre à jour les données recueillies l’année précédente. Ou bien spécifiquement parce que votre responsable ou votre client vous demande un état des lieux de la situation de son entreprise sur les réseaux sociaux ; alors dans ces cas, auditer les personas pour s’assurer qu’ils sont bien d’actualité peut s’avérer très utile.
Pour procéder à un audit complet de vos données existantes sur les personas de votre entreprise, il existe ces trois méthodes que je vous recommande d’utiliser conjointement :
Si vous le pouvez, accédez aux statistiques du site web de l’entreprise (Google Analytics), aux données statistiques des réseaux sociaux, ainsi qu’aux données CRM de l’entreprise.
Ces informations vous donneront une vision globale de votre audience actuelle, de ses caractéristiques démographiques, de ses centres d'intérêt et de son comportement en ligne.Rédigez des questionnaires et enquêtes à diffuser à votre réseau de clients ou abonnés existant. En utilisant des questionnaires qualitatifs et quantitatifs, vous obtiendrez des informations précises directement de la part de votre audience. Vous pouvez orienter les questions dans le sens que vous désirez, afin d’avoir des points d’éclaircissement sur des éléments que les données métriques statistiques ne peuvent vous fournir.
Menez une étude de marché approfondie. Explorer les tendances du marché, les comportements des consommateurs, les forces et faiblesses de vos concurrents pourra vous aider à mieux en comprendre les besoins et les problématiques. Très souvent, les entreprises ont déjà fait ce travail d’analyse. C’est une étude qui les aidera à bien des égards (commercial, service clientèle, produits, etc.) ; vous n’aurez souvent qu’à faire un peu de veille pour vous assurer que tout est encore à jour.
Cette analyse vous aidera à situer votre audience dans son contexte environnemental.
Prenons le cas d’une entreprise qui crée des produits cosmétiques bio et vegan, par exemple.
Grâce aux questionnaires qualitatifs et aux entretiens que vous pourriez mener auprès de la cible, vous pouvez obtenir les données suivantes :
Les comportements d’achat : Combien de fois par an la cible achète-t-elle des produits de beauté bio et vegan ?
Les motivations : Depuis quand la cible est-elle sensible à la cause écologique et vegan ? Qu’est-ce qui a déclenché ce besoin ?
Les besoins/les habitudes : La cible a-t-elle une routine de jour et de nuit ? À quels moments utilise-t-elle des produits cosmétiques ?
La perception de la marque : Qu’est-ce qui compte pour la cible dans les valeurs et missions de la marque ?
Les verbatims (ou langage spécifique de la cible).
Les problématiques du moment : Quel est le plus gros souci que vous avez en tête en ce moment ?
Grâce à ce travail, vous serez en mesure de créer sur les réseaux sociaux du contenu qui résonnera véritablement avec la cible. Vous établirez ainsi des relations solides et durables.
À vous de jouer
Contexte
Vous venez de rejoindre l’entreprise “Bien dans ma tête” en tant que Social Media Manager. Philippe, CEO (Chief Executive Officer, c'est-à-dire directeur général) de la start-up, vous demande de vous occuper de sa charte éditoriale, inexistante pour l’instant.
La première étape consiste donc à analyser la cible et à établir des fiches personas. L’entreprise vous donne les données récoltées sur son site web et ses réseaux sociaux pour vous permettre de commencer votre travail.
Consignes
Créez une carte empathique de la cible, en fonction des données fournies par Philippe et de vos observations de terrain si vous souhaitez approfondir le sujet.
Regroupez les données du site web et des réseaux sociaux.
Regardez les commentaires sur les avis de la plateforme de téléchargement de l’application.
Analysez les groupes FB privés en lien avec la thématique (facultatif).
Regroupez le tout dans une carte empathique selon le modèle donné.
Corrigé
En résumé
L’audience cible et le persona ne sont pas la même chose. Une audience cible se définit par un segment de la population précis, alors qu’un persona représente un profil fictif de l’audience cible.
Il existe 3 méthodes pour auditer des personas déjà établis : à travers les outils statistiques, avec des enquêtes et questionnaires et grâce aux études du marché.
La carte empathique sert à représenter les émotions de votre cible et il vous faut construire cette carte avant de créer la fiche persona.
Pour définir le persona et créer une fiche persona, il faut se baser sur des éléments de recherche réels, et ne pas simplement "inventer" un personnage.
Avoir une vision détaillée de vos personas vous permettra de personnaliser votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux.
Bravo ! Vous venez de finir ce premier chapitre et vous savez à présent comment analyser en détail votre cible et définir vos premiers personas. Dans le prochain chapitre, nous découvrirons les différents objectifs qui se cachent derrière une stratégie de communication sur les réseaux sociaux.
