Construisez votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux

Dans le monde du marketing digital et des réseaux sociaux, la rédaction web représente un vrai challenge. On n’écrit pas sur le web comme on écrit dans un journal ou dans un livre. Il y a des codes et des règles à connaître sur le web qui diffèrent du print. Et elles se regroupent toutes dans un document interne à l’entreprise, appelé "charte éditoriale".

Rédigez votre charte éditoriale

Voyons ensemble quelles sont les lignes directrices de cette charte et comment la remplir.
(Les sections ne sont pas exclusives, et vous pouvez en ajouter d’autres si vous les jugez nécessaires dans votre stratégie).

• Les objectifs : formuler clairement les objectifs stratégiques et opérationnels à suivre avec la méthode SMART.
  Exemple d’objectifs : objectif stratégique “Augmentation de la notoriété de la marque” et objectif opérationnel “Augmenter le nombre d’abonnés sur Instagram de 20 % d'ici 6 mois”.

• Les personas : présenter succinctement votre cible et vos fiches personas.
  Exemple de cible : femmes, entre 20 et 40 ans, à la recherche de cosmétiques beauté bio et vegan, faisant attention au produit fini et cherchant une marque qui partage ses valeurs écoresponsables.

• Les plateformes : vous savez déjà sur quelle plateforme vous positionner grâce au travail que vous avez réalisé sur l’audience et le persona. Précisez les raisons pour lesquelles vous avez fait ce choix (présence de la cible, utilisation de formats adéquats, etc.).
  Exemple : Au vu des données que nous avons recueillies sur la cible (données statistiques de notre communauté actuelle et de la cible que l’on cherche à atteindre), et de notre objectif opérationnel mentionné plus haut, notre choix se portera donc en priorité sur Instagram.  

• La tonalité et le style : il s’agit de définir le ton de voix à adopter dans tous vos contenus. Plutôt décontracté, formel, humoristique ? Pensez à ce que vous souhaitez communiquer et comment vous souhaitez le communiquer.
  Exemple de tonalité : formel, vouvoiement, peu d’emojis, discours s'apparentant à celui des vignobles.

• Les thématiques primaires et secondaires : afin de rendre votre contenu enrichissant et intéressant pour votre audience, vous allez devoir définir clairement les thématiques de contenu que vous allez exploiter (vente, storytelling, éducative), et lister des idées de sujets concrets en lien avec ces thématiques.
  Exemple : Pour la thématique "storytelling", on pourra choisir comme sujet “L’histoire de notre CEO”, et faire plusieurs publications pour expliquer son parcours, sa motivation, ses valeurs, sa mission.

• Les formats : identifiez les formats de contenu que vous utiliserez pour communiquer avec votre audience, en les liant aux thématiques présentées juste avant : articles de blog, vidéos, infographies, podcasts, carrousels, etc.
  Exemple : utiliser un maximum de photos de haute qualité de nos produits dans un décor de nature pour rappeler l’idée du naturel. 

• Les verbatims et autres mots clés : recensez les mots clés, expressions et tournures de phrases spécifiques à votre marque et employés par votre audience. Vous renforcez votre identité et optimisez le référencement naturel (SEO) de votre contenu sur les moteurs de recherche.
  Vous pourrez remplir cette section en ayant fait votre recherche “terrain” avec vos questionnaires qualité, et en ayant observé les commentaires de votre cible sous le contenu de la concurrence ou dans les avis clients (voir section suivante “Le langage de votre cible”). 

• Le marronnier marketing : il s’agit d’un calendrier recensant tous les temps forts et dates importantes qui ont lieu durant l’année. Par exemple, votre entreprise spécialisée dans le domaine du chocolat pourra vouloir communiquer chaque année sur la Journée internationale du chocolat. Vous pouvez également intégrer les fêtes, coutumes et festivals liés à votre communauté. En intégrant les dates pertinentes pour votre entreprise, vous pourrez saisir des opportunités pour créer du contenu spécifique à ces évènements.

• La charte graphique : intégrez les éléments de la charte graphique de votre marque, tels que le logo, la typographie et la colorimétrie. Vous garantissez ainsi une cohérence visuelle dans vos différents supports de communication.

La rédaction d'une charte éditoriale est une étape essentielle pour une vision claire de votre stratégie de communication, et pour maintenir une cohérence dans vos contenus. Il est conseillé de créer un document professionnel et visuellement attrayant. 

Parlez le langage de votre cible

Avez-vous entendu parler du concept "d’effet de similarité" ?
Selon cette notion, les individus ont tendance à être davantage influencés par ceux qui leur ressemblent, qui partagent leurs intérêts, leurs valeurs, et qui parlent leur langage.

En parlant le langage de votre cible, vous établissez une connexion émotionnelle et cognitive avec elle. (C’est aussi comme ça qu’intervient le branding dans votre communication).
Vous montrez que vous comprenez ses besoins, ses préoccupations, et que vous êtes en mesure de lui apporter des solutions adaptées. Vous augmentez ainsi les chances que votre message soit reçu favorablement, et que votre offre soit perçue comme pertinente.

Voici quelques conseils pour trouver les verbatims, les mots clés et les hashtags pertinents en fonction de votre cible :

• Les verbatims : les expressions, les phrases ou les mots clés utilisés par votre public cible pour décrire ses besoins, ses attentes ou ses problèmes.

Comment faire ? Vous pouvez effectuer une veille attentive sur les réseaux sociaux, les forums, les commentaires de blog, les avis clients, les interviews et autres questionnaires qualitatifs.

• Les mots clés : les termes ou les phrases que votre public cible utilise lorsqu'il effectue une recherche en ligne sur un moteur de recherche.

Comment faire ? Vous pouvez utiliser des outils de recherche de mots clés tels que Google Keyword Planner, Semrush, Google Trends, pour identifier les mots clés pertinents dans votre domaine d'activité.

• Les hashtags (#) : il s’agit dans ce cas de mots clés utilisés spécifiquement sur les réseaux sociaux.

Comment faire ? Vous pouvez identifier les hashtags populaires dans votre secteur d'activité, en recherchant des publications similaires à votre contenu et en observant les hashtags utilisés. Vous pouvez également utiliser des outils de recherche de hashtags (Hashtagify ou RiteTag), même si la pertinence n’est pas toujours au rendez-vous.

Pour vous aider dans le choix des mots clés et hashtags, basez-vous sur vos thématiques de contenu (principales et secondaires) et faites votre recherche à partir de ça.
Dans notre exemple, vous pouvez avoir identifié une première thématique, “valeurs écoresponsables”. Il vous faudra donc trouver une liste de mots clés et hashtags pour cette thématique. 

À vous de jouer

Contexte

Vous allez passer à la partie contenu de la charte éditoriale. Pour ça, vous demandez à Philippe s’il a déjà dressé une liste de certaines thématiques spécifiques. Il revient vers vous avec un document contenant 2 thématiques :

• vente : pour promouvoir l’application à télécharger sur les stores ;

• storytelling : mettant en avant les expériences et témoignages clients.

Il vous donne également des hashtags pour chaque thématique.

Vous décidez alors de créer une thématique supplémentaire (éducative), mettant en lumière le bien-être mental, avec une approche vulgarisation de connaissance.

Consignes

• Faire une recherche sur la thématique “bien-être mental” directement depuis les réseaux sociaux, pour vous familiariser avec le sujet.

• Analyser les mots clés et hashtags utilisés par la concurrence.

• Utiliser des outils de mots clés pour vous aider.

Corrigé

En résumé

• Une marque ou entreprise doit avoir une charte éditoriale pour maintenir une direction rédactionnelle cohérente et pertinente sur tous les supports de communication.

• La charte éditoriale est un document interne à l’entreprise qui se compose de plusieurs sections.

• Pour se connecter au plus près de la cible, adaptez les codes de langage qui sont les siens au travers de verbatims, de mots clés et de hashtags pertinents. 

• Pour trouver vos mots clés et hashtags, basez-vous sur vos thématiques choisies.

La charte éditoriale n’a plus de secrets pour vous ! Passons dans le prochain chapitre à la dernière étape de cette partie du cours : le calendrier éditorial.