Pour attirer, fidéliser ou mobiliser ses collaborateurs, une organisation gagnera toujours à développer sa communication employeur. Posées l’identité et la promesse employeur de l’organisation, il faut alors penser au plan d’action.
Commençons par préciser ce qu’est un plan de communication employeur.
La construction de votre plan de communication incite à affiner la connaissance de vos cibles, afin d’acheminer un message parfaitement personnalisé à un talent, lui aussi parfaitement identifié.
Concevez un plan pour tous vos publics
La littérature sur la marque employeur est très largement empruntée au marketing de masse, dont elle possède les trois principales caractéristiques négatives : saturation (on sature l’espace entre le talent et l’organisation en recherchant à la fois couverture de la cible et répétition du message), sublimation (on met en scène une vision idéale et idyllique de l’organisation) et segmentation (les messages sont différenciés selon les publics adressés et leur motivation supposée).
Les gens qui changent d’emploi le font souvent sous la contrainte. Les salariés toujours à la recherche d’une nouvelle opportunité n’existent pas vraiment, car ils préfèrent autant que possible rester dans la même entreprise.
Prenons le cas d’un candidat. À ce stade, le futur collaborateur est satisfait en poste, en veille, prêt à saisir des opportunités, ou en recherche d’emploi.
Comment se faire remarquer ? Comment capter son attention et réussir à faire partie de son champ de préférence ?
Cette étape est aussi complexe pour les grands groupes que les start-up. Et cette complexité s’accroît lorsqu’il s’agit de trouver des profils spécialisés.
Imaginez maintenant comment aller vers ce candidat et lui exposer votre offre, pour lui révéler votre personnalité avec sincérité, en lui témoignant de votre propre engagement, en lui rendant service…
Concevez un plan qui articule tous vos messages
On a tendance à sous-estimer le haut degré d’implication et d’engagement que les individus souhaitent investir dans leur organisation.
Au-delà des offres d’emploi, des possibilités d’évolutions et opportunités de mobilité, c’est le projet de l’organisation, sa raison d’être, ses modes de collaboration et ses valeurs qui sont scrutés par les talents.
Votre plan de communication employeur a donc la charge d’organiser la cohérence des messages, au-delà des traditionnels silos des communications commerciale, institutionnelle, financière, interne ou de recrutement. Mais il doit également s’assurer de leur alignement avec des attitudes et comportements qui structurent la culture et l’identité singulière d’un employeur.
Concevez un plan qui coordonne tous vos supports
Ce travail de planification et d’articulation des différents messages et supports est à réaliser alors même que vos publics ont de moins en moins de temps à vous consacrer. Capter leur attention est une véritable gageure !
Dans un contexte d’attention réduite et de temps limité, nous devons nous adapter aux usages de nos publics. Et ces usages sont loin d’être homogènes, d’un public à l’autre.
L’enjeu, lors de la conception de votre plan, est de composer le mix média qui permettra de créer un parcours d’information riche de nombreux points de contact. Pour cela, il faudra jouer la synergie entre les supports écrits, qu’ils soient papier ou numérique, et oraux, notamment en face à face.
Pour votre organisation, il existe une infinité de moyens, contextualisés et personnalisés, de permettre à ces candidats de mesurer l’adéquation entre leur personnalité, leurs soft skills, et la culture de votre organisation, sans être limité à des petites annonces sur votre site, un jobboard ou votre site.
Concevez un plan qui mobilise tous les acteurs
Dans une proportion d’organisations toujours plus large, les dirigeants estiment que la communication employeur leur incombe. Mais il en est souvent de même des équipes ressources humaines et des équipes communication.
Quels que soient ceux qui recueillent l’information, la mettent en forme et la diffusent, il est important de mobiliser tous ceux qui sont des relais dans la communication ascendante, comme dans la dispersion de l’information, ainsi que ceux qui permettent d’avoir un feedback des destinataires, pour s’assurer que la stratégie mise en place peut porter ses fruits.
Concevez un plan qui joue des complémentarités
Il est en effet essentiel de coordonner vos actions de communication interne avec toutes les autres communications et stratégies de marque ou marketing.
Chacun confrontera les éléments de la promesse que vous lui formulez avec ce que l’on dit de l’organisation, ce qu’il perçoit de sa marque ou de sa propre expérience.
Ainsi, le « Venez comme vous êtes » de McDonald’s s’adresse aux clients, aux candidats, à l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Il résulte d’un travail qui a tenu compte de la globalité de la marque.
Un plan de communication se construit en fonction de l’identité et la stratégie de votre organisation, ou d’un plan développement et d’attributs objectifs, vérifiables, ainsi que du contexte de communication.
