Comparez le marketing digital et le marketing traditionnel

Dans le premier chapitre, nous avons clarifié ce qu’est le marketing “fondamental”.

Dans le deuxième, nous avons précisé ce qu’on entend par marketing “digital” et “web” marketing.

Maintenant que vous êtes à l'aise avec ces concepts, pouvez-vous en déduire ce que l'on appelle le marketing “traditionnel” ?

Plus tôt dans le cours, pour illustrer le déclin de certains médias hors ligne, j'ai déjà mentionné les encarts publicitaires papier : voilà un premier exemple de tactique marketing très traditionnelle.

Mais vous en connaissez certainement d'autres :

• les catalogues, brochures, flyers et autres imprimés (“print media” en anglais) 🖨 ;

• la publicité à la radio 📻 ;

• la prospection par téléphone (“cold-calling” en anglais) ☎️.

On dit des actions marketing traditionnelles qu'elles sont indifférenciées, ou limitées dans leur capacité à différencier leurs cibles. Pour utiliser des termes aussi vagues que le ciblage d’une campagne de marketing traditionnel : ce sont des techniques qui visent “un peu n’importe qui” ou “qui passera par là”.

Faites un arbitrage entre le marketing “entrant” et le marketing “sortant”

Vous savez maintenant qu'un des rôles‌ du marketeur est :

d’analyser un marché pour mieux mettre en place les actions qui facilitent la rencontre entre son offre et la demande pour cette offre.

Vous savez aussi qu'en marketing digital, les actions peuvent prendre beaucoup de formes différentes. Cela dit, dans l’absolu elle ne peuvent vraiment aller que dans deux sens :

• soit le marketing pousse son offre vers la demande. On appelle ça du marketing “sortant” (push ou outbound marketing, en anglais) ;

• soit inversement, il attire la demande vers l’offre. On parle alors de marketing “entrant” (pull ou inbound marketing, en anglais). 

De manière générale, on dit des techniques de marketing sortant qu’elles sont interruptrices.

Alors que les techniques de marketing entrant se veulent basées sur la demande de permission.

Si vous êtes comme la majorité d’entre nous, vous préférez qu’on vous demande votre autorisation avant de vous solliciter, que ce soit en personne (vendeur), auditivement (publicité à la radio), ou visuellement (affiche dans le métro).

À votre avis, les techniques de marketing traditionnel s'apparentent-elles plus à du marketing “entrant” ou “sortant” ? Qu’en est-il du marketing digital ?

Plongez-vous dans la peau du consommateur final pour choisir votre stratégie marketing

Pour illustrer cette idée, je vous invite à vous mettre dans la peau de Thomas qui vient de se découvrir une passion pour le jardinage, et plus particulièrement pour les bonsaïs.

En route pour vous acheter votre premier arbuste japonais, vous passez devant une dizaine de panneaux publicitaires sans vraiment vous en rendre compte. Aux abords de la jardinerie pendant une fraction de seconde, les couleurs vives d’une publicité pour de la nourriture pour chat attirent votre attention par hasard. 🐱 ⚠️

Si vous êtes comme 80 % des Français et donc plus ou moins 80 % des gens qui passeront devant cette publicité, vous n’avez pas de chat. Peut-être même que vous êtes allergique aux poils de chats. Tout ce que cette publicité a donc réussi à faire, c’est vous rendre un peu plus familier avec le nom de la marque : "MiamMiaou".

Toujours est-il que tant que vous n’avez pas de chat, il n’y a pas de raison pour que vous deveniez client chez eux. Ni vous ni la vaste majorité des personnes exposées à cette publicité ne contribueront donc directement à la rentabiliser.

Ça dépend des objectifs de l'annonceur.

• Si l'objectif est de pousser à l'achat impulsif et donc immédiat, alors dans la majorité des cas, à eux seuls, les affichages papier sont plutôt inefficaces. 

• Si l'objectif est de familiariser le grand public avec la marque et son offre, alors, à répétition et indirectement, ils peuvent s'avérer très efficaces. Vous souvenez-vous du nom de la marque de nourriture pour chat de notre exemple ? 

Le responsable marketing de chez MiamMiaou est donc confortable avec l'idée de ne jamais savoir précisément combien de personnes sont passées devant son panneau d'affichage ; ni de combien de personnes l’ont regardé ; et encore moins de combien de personnes ont montré de l’intérêt pour son offre.

Cette incapacité à mesurer précisément la performance d’une campagne est une des limitations majeures du marketing “traditionnel”. Pour reprendre l'exemple de l'affichage publicitaire, à l'instar de la publicité papier, la publicité en ligne permet bien de mesurer la performance d'une campagne, que celle-ci serve un objectif de notoriété, ou de retour direct sur investissement.

Il y en a absolument aucun… Ce qui en dit long sur une deuxième limitation majeure du marketing traditionnel : le manque de pertinence.

Dans notre exemple, Thomas était en route pour acheter un bonsaï. Il était donc naturellement plus réceptif aux offres liées à ce qu'il cherchait. Si un des panneaux publicitaires avait présenté une offre pour une jardinerie locale, Thomas aurait probablement remarqué le panneau. Le panneau aurait même pu influencer son comportement d'achat.

Le marketing digital, en revanche, permet un ciblage plus précis et donc généralement plus pertinent. Ci-dessous, vous pouvez voir une autre bannière publicitaire pour notre fausse marque de croquettes.

Celle-ci ne se trouve pas sur un site dédié aux animaux par hasard. En affichant votre bannière à côté d'un article sur les chats, vous avez naturellement plus de chances de toucher des propriétaires de chats, et donc des acheteurs de croquettes.

Adoptez le point de vue de l'annonceur pour choisir entre marketing traditionnel et digital

Imaginez maintenant que vous êtes l’auteur d’un livre pour apprendre aux jardiniers débutants à entretenir leurs bonsaïs. 📗

Comment vous y prendriez-vous pour présenter votre offre à Thomas et aux autres débutants qui veulent en savoir plus sur les plantes naines ?

Il y a plusieurs façons de répondre à cette question.

La réponse complète et détaillée serait un plan marketing en bonne et due forme. C’est justement ce que vous apprendrez à faire dans la deuxième partie de ce cours. 😀

En attendant, pour comparer le marketing digital avec le marketing traditionnel, une réponse partielle et schématique fera l’affaire.

Avec l’approche traditionnelle

En tant qu'auteur indépendant, en vous en tenant aux tactiques purement traditionnelles, vos options sont limitées. 

Pour commencer, vous n’avez certainement ni les moyens ni le temps d’acheter des affichages dans toutes les villes où se vendent des bonsaïs. Il y a aussi peu de chances pour que vous puissiez créer et diffuser un spot publicitaire sur une chaîne de télévision ou à la radio. Imprimer des flyers vous paraît “abordable” à petite échelle, mais très vite vous réalisez qu’il faudra les envoyer ou les distribuer, et vous n’avez ni le temps ni l’envie de faire ça. Sans compter qu’en tant qu’amoureux de la nature, vous n’aimez pas l’idée de gaspiller autant d’encre et de papier…

Un beau jour, vous avez l’idée d’acheter un encart publicitaire dans Bonsaï Magazine. Quoi de plus pertinent ? Vous appelez donc l'éditeur pour vous renseigner. Vous lui faites part de vos inquiétudes quant à la mesure de la performance de la publicité, mais il vous rassure en vous disant que 800 personnes très précisément sont abonnées au magazine.

Convaincu, vous convenez donc de payer 1000 € pour placer votre encart sur toute la treizième page du magazine. 6 mois plus tard, le magazine publie son édition annuelle (avec votre encart en page n° 13) et le distribue à ses 800 abonnés ! Avec une marge de 20 € sur chaque livre, vous devez en vendre au moins 50 pour commencer à gagner de l’argent sur cette campagne. Il faut donc que 6 % des lecteurs vous passent commande en vous appelant au numéro que vous avez mis dans l’annonce, ou en vous renvoyant un bon de commande à votre adresse (marketing traditionnel oblige).

Disons qu’après un mois, vous n’avez vendu que quatre livres... Le taux de conversion (CR) de votre publicité est donc de 0,5 %.

$\$\backslash (Taux\backslash ,de\backslash ,conversion\backslash ,=\; \backslash frac\{nombre\backslash ,de\backslash ,conversions\}\{nombre\backslash ,d\text{'}impressions\}\; x\; 100\backslash )\$$

$\$\backslash (\backslash frac\{4\}\{800\}\; x\; 100\; =\; 0,5\backslash )\$$

Le bilan de la campagne s'élève donc à - 920 € et 7 mois d’attente. Vous vouliez trouver plus de clients, mais au final, c'est vous qui avez déboursé le plus. Pour vous consoler, vous vous dites que les abonnés du magazine, votre cœur de cible, connaissent maintenant votre nom et votre livre.

Si vous vendez un produit de niche (c'est-à-dire qui n'est pas de la "grande consommation"), je ne peux que vous déconseiller de vous limiter aux techniques traditionnelles. 

Dans le cas de notre auteur indépendant, il y a 20 ans, il/elle aurait été contraint de négocier un contrat de distribution avec une maison d’édition, une chaîne de librairies ou de jardineries. Sans ça, il aurait été très difficile pour lui de vendre des livres sur les bonsaïs.

Avec l’approche digitale

Internet a fondamentalement transformé la vie des créateurs indépendants. Il est plus facile que jamais de lancer votre produit sur le marché, et ce sans passer par un distributeur.

En un rien de temps et sans l’aide de qui que ce soit, vous pouvez donc créer un point de vente pour votre livre sur Amazon, eBay, CDiscount, ou les trois ! Tout ce que ces plateformes de e-commerce vous demandent en retour, c’est une commission. Autrement dit, si vous ne vendez pas, vous ne payez pas. On parle alors d’une rémunération “à la performance”. 😌

Si le volume d’affaires apporté naturellement par ces plateformes ne vous suffit pas, un arsenal de techniques digitales s'offrent à vous pour booster vos ventes. En voilà 3 exemples parmi tant d'autres :

Social Media Marketing

Rejoignez ou créez votre propre communauté de jardiniers sur Facebook. Vous pourrez alors converser directement, gratuitement et même personnellement avec tous les “Thomas” et autres prospects connectés. 

Marketing de contenu

Toujours gratuitement, vous pourrez toucher d’autres amateurs en créant du contenu dérivé de votre livre (tutoriels vidéo, newsletter, blog). En plus d’attirer de nouveaux prospects, ces techniques vous permettront de vous positionner en tant qu’expert, et donc en tant que référence dans le milieu du bonsaï. Ces contenus viendront ensuite nourrir votre activité sur les réseaux sociaux.

Publicité en ligne

Si vous voulez encore accélérer vos ventes et que vous êtes prêt à investir de l'argent, vous pouvez aussi vous essayer à la publicité en ligne. Là encore, vous pourrez cibler vos prospects avec précision, et ne payer que s'ils cliquent sur vos annonces.

Que vous utilisiez ces techniques ou d'autres, gardez présent à l'esprit que vos efforts marketing d'aujourd'hui peuvent aussi s'avérer très utiles à l'avenir.

En d'autres termes, vous voulez chercher à acquérir des prospects une bonne fois pour toutes. 

Prévoyez donc un moyen de rester en contact et de développer une relation avec les gens intéressés par votre offre. Ainsi, vous n'aurez pas à payer pour les recontacter au moment de communiquer sur votre prochain livre.

Vous pouvez développer votre audience ou acquérir de nouveaux prospects en les invitant à vous suivre sur les réseaux sociaux, ou en rentrant leurs informations dans un fichier clients, voire un logiciel de gestion de la relation client (CRM).

Obligations légales

Monétiser ou simplement stocker des données personnelles qui ont été collectées sans le consentement de l'individu est illégal.

Ainsi, vous n'avez pas le droit – par exemple – d'ajouter des adresses e-mail à votre newsletter sans l'autorisation préalable de ces contacts.

De la même manière, vous avez l'obligation de permettre à une personne dont l'adresse est dans votre liste de diffusion, de se désinscrire.

Prenez la mesure des différences entre le marketing digital et le marketing traditionnel

Le tableau que je viens de dresser renvoie une image plutôt négative des techniques traditionnelles. Cela dit, il ne faut pas les proscrire pour autant. Selon l’objectif de la campagne, certaines techniques classiques restent tout à fait légitimes.

Le marketing digital n’est ni plus ni moins qu’une évolution du marketing traditionnel. En biologie, les espèces s’adaptent à leur environnement pour améliorer leurs chances de survie ; en marketing, les techniques évoluent en fonction des technologies et des usages, pour améliorer leurs performances.

Certaines techniques comme la publicité à la télévision sont même en “cours de mutation”. Bien que la télévision soit un support numérique, aujourd'hui le ciblage des spots de publicité à la télévision sont peu différenciés, la planification d'une campagne TV prend du temps et ne peut pas être adaptée en cours de diffusion. La relation client à la télévision est interruptrice au possible (on parle même de "coupure pub" !) et enfin, la performance d'une publicité à la télévision est modérément mesurable. Tant que les nouvelles générations de télévisions connectées ne seront pas une norme, doit-on voir la publicité à la télévision comme une technique moderne ou non ? 

En fin de compte, catégoriser une technique comme étant traditionnelle ou moderne ne permet pas de dire si elle est bonne ou mauvaise pour vous et vos objectifs. Vous devez donc systématiquement analyser les forces et les faiblesses de chacune des tactiques que vous pourriez employer, et les replacer dans votre contexte.

En résumé

Dans cette partie, vous avez appris à distinguer :

• le marketing fondamental, dont le principal concept est le marketing-mix. Il permet de solidifier sa stratégie grâce à 4 piliers : le produit, le prix, la promotion et la distribution de son offre ;

• le marketing digital, un sous-domaine du marketing. Il permet de décliner sa stratégie et d'approcher les consommateurs au travers des écrans ;

• le marketing traditionnel, qui adresse le même message à une audience large, et qui sera moins efficace que le digital pour de nombreuses structures. Néanmoins, le choix doit dépendre des objectifs.

Sur ce dernier point, vous avez compris les avantages du marketing digital par rapport aux méthodes traditionnelles ; notamment :

• de demander la permission aux consommateurs, grâce à des techniques liées au marketing "inbound" ;

• de pouvoir cibler avec précision l'audience intéressée par votre message (les potentiels consommateurs) ;

• de maîtriser, côté annonceur, la performance d'actions marketing.

Maintenant que vous disposez de bases solides en marketing, vous êtes prêt à vous lancer ! Dans la prochaine partie, vous découvrirez comment créer votre premier plan marketing.