Planifiez vos actions pour augmenter vos résultats
Si vous avez réussi le quiz de la première partie : encore bravo ! 👏
Cela veut dire que vous avez bien assimilé les notions fondamentales de la première partie de ce cours. En plus d'être capable d'expliquer à un novice ce qu'est le marketing digital, vous pouvez désormais suivre et commencer à participer à des conversations avec des professionnels du domaine.
J'espère aussi que votre rapport au marketing a changé :
en tant que consommateur sujet à des sollicitations marketing ;
mais aussi en tant que professionnel et peut-être futur web marketeur.
Maintenant que vous êtes bien préparé, vous allez pouvoir aller plus loin et commencer à structurer votre approche. Pour ce faire, dans cette deuxième partie je vais vous apprendre à créer un plan marketing. 🤔
Optimisez vos ressources grâce à la planification
Créer et mettre à jour ce genre de document peut prendre beaucoup de temps. Est-ce bien nécessaire ?
Sur le court terme, ne pas faire de plan semble être un gain de temps. La logique voudrait que si vous passez plus de temps à exécuter qu'à planifier ou à évaluer, vous ferez plus de choses.
L'intérêt du plan marketing n'est pas de vous permettre de faire plus de choses, mais de vous permettre de faire plus "des bonnes choses". Ici, par "bonnes choses", il faut comprendre les actions qui servent au mieux vos objectifs dans la limite de vos ressources (humaines, financières ou autres).
On dira donc que, si vous n'avez pas pris le temps de formaliser un plan marketing, alors vous aurez beaucoup de mal à parfaire votre stratégie marketing.
Un des stratèges les plus cités dans les écoles de commerce s'appelle Sun Tzu. Il est souvent surprenant de voir à quel point les préceptes de ce stratège militaire chinois du VIe siècle s'appliquent bien à la stratégie d'entreprise.
Par exemple, ce précepte renforce très bien l'importance de la planification :
« Une armée victorieuse l’est avant même de livrer bataille. Une armée vaincue se lance d’abord dans la bataille et ensuite recherche la victoire. » Sun Tzu – L'Art de la guerre
Si on y remplace le vocabulaire militaire par du vocabulaire marketing, ça nous donne :
"Une stratégie marketing performante l'est avant même de lancer une campagne. Un mauvais stratège lance d'abord sa campagne et ensuite recherche la performance."
Est-ce que je dois planifier 100 % de mes actions marketing à l'avance ?
Pas forcément ; une planification trop rigide ne permet pas d'exploiter certaines forces du marketing digital : l'instantanéité et la spontanéité. Si toutes vos actions sont prévues à l'avance dans le détail, vous risquez de ne pas être assez réactif pour saisir des opportunités éphémères et imprévisibles.
En marketing des réseaux sociaux (SMM – Social Media Marketing), par exemple, il est courant d'exploiter l'actualité.
Certaines de ces actualités sont prévisibles (e.g. date et heure de la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques), et d'autres ne le sont pas (e.g. résultat des épreuves).
Disons que votre organisation sponsorise un(e) des athlètes des JO. Il est facile pour vous de planifier un message d'encouragement au début de la compétition. Par contre, il sera un peu plus difficile de planifier le contenu exact d'un éventuel message de félicitations. Et si votre athlète se blessait ? ou battait le record du monde ? Vous devez être prêt à rebondir sur chaque scénario, sans pour autant écrire toutes vos communications à l'avance. Sinon, ce que vous gagnerez en instantanéité, vous le perdrez en spontanéité.
Vous ne pouvez donc pas planifier 100 % de vos actions marketing dans le détail ; par contre vous pouvez (et devez) toutes les évaluer. Le plan marketing sera aussi utile dans l'évaluation et l'amélioration des performances de vos actions.
Hiérarchisez vos efforts selon des étapes progressives
Dans cette partie, je vais vous montrer comment créer un plan marketing en 4 étapes. Chaque étape correspond à une partie du plan marketing et à un des chapitres à venir :
La définition des objectifs : préciser à quoi va servir votre plan marketing.
L'étude de marché : comprendre votre marché pour mieux atteindre vos objectifs.
La stratégie marketing : orienter vos actions pour atteindre un avantage concurrentiel sur votre marché.
Le plan d'action : traduire votre stratégie en plan d'action sur une période donnée, et dans le respect de votre budget.
Il y a une seule bonne manière de créer un plan marketing ?
Non, d'une organisation à l'autre et d'un plan à l'autre, certains éléments sont plus ou moins indispensables, ou traités de manière plus ou moins approfondie.
Si vous travaillez pour une petite organisation, que vous ne vendez qu'un seul produit/service sur un seul marché, votre plan sera certainement très succinct. Au contraire, si vous travaillez pour une multinationale, que vous avez plusieurs gammes de produits/services, vous ne pourrez peut-être pas tout centraliser dans un seul document.
Je vais donc vous familiariser avec une méthodologie "standard" que vous pourrez adapter à votre contexte par la suite.
Vous trouverez facilement des templates de plans marketing. Ils peuvent s'avérer utiles si vous cherchez à gagner un peu de temps et que vous les comprenez assez bien pour pouvoir les personnaliser. En suivant cette partie, je vous invite à créer votre propre template, étape par étape, au fil des instructions.
Dans quel format dois-je écrire mon plan marketing ?
Là encore, il n'y a pas de règle. Certains préfèrent le créer entièrement sur un document texte (Microsoft Word, Google Docs), d'autres préfèrent le créer dans un tableur (Microsoft Excel, Google Sheets). Personnellement, j'aime utiliser Google Docs pour les parties purement rédactionnelles, et lier mon document à Google Sheets pour le plan d'action qui, à mon sens, nécessite vraiment un tableur.
Pour que vous n'ayez pas à passer d'un document à l'autre, je vais directement écrire les parties d'un plan marketing dans le cours, au milieu des conseils sur comment l'écrire.
Utilisez le plan marketing comme boussole dans vos prises de décisions
Le plan marketing sert donc à définir :
où vous voulez aller ;
quand vous comptez y arriver ;
comment vous voulez y aller ;
quels moyens seront nécessaires pour y arriver.
Autrement dit, faire du marketing sans plan marketing, c'est un peu comme partir en voyage à l'improviste. Si vous ne savez que vaguement dans quelle direction vous voulez aller, vous finirez peut-être par y arriver, mais pas dans les conditions "optimales".
Un voyageur (marketeur) avec un plan arrivera à sa destination finale (objectif) :
en prenant les itinéraires les plus rapides (plan d'action) ;
après avoir pesé le pour et le contre de tous les modes de transport (stratégie) ;
en ayant étudié la ville au préalable (étude de marché) ;
en contrôlant son budget (tableau de bord).
Marketeur avec un plan
Alors qu'un voyageur sans aucun plan arrivera peut-être à sa destination finale :
en se perdant en chemin ou en faisant des détours inutiles (erreurs stratégiques) ;
en prenant les premiers modes de transport qui s'offrent à lui (erreurs tactiques) ;
en découvrant la ville une fois sur place (ignorance du marché) ;
en payant tout trop cher dans des pièges à touristes (mauvaise gestion du budget).
Marketeur sans plan
Bien sûr, le voyage n'est qu'une analogie. Lorsque l'on voyage, on ne recherche pas tous la performance ou l'optimisation de son temps ; à chacun sa façon de voyager. Par contre, si vous voulez faire du marketing au niveau professionnel, vous ne pouvez pas vous permettre d'aller là où vous emporte le vent.
Accompagnez Mimine dans sa stratégie de marketing digital
Dans cette partie, nous allons créer un plan marketing pour "Mimine", une jeune entreprise bordelaise qui fabrique des vêtements pour enfants cousus à la main.
La spécificité des vêtements Mimine est qu'ils sont "évolutifs", c'est-à-dire qu'ils grandissent avec l'enfant.
Logo Mimine
Arnaud et Zoé, les deux gérants de l'entreprise, sont tous les deux d'excellents couturiers. Seulement ils n'ont jamais pris le temps d'apprendre le marketing, et ne savent pas vraiment pas comment vendre leurs créations.
C'est pour ça qu'ils font appel à vous. Dans cette partie, vous allez les aider à lancer leur activité en ligne.
Je serai là pour vous guider à chaque étape ; à commencer par la définition de leurs objectifs marketing que l'on va voir au prochain chapitre.
En résumé
Le plan marketing débute par une phase de planification. À l'image d'une feuille de route, vous pourrez ainsi lancer des campagnes de façon intentionnelle, tout en gardant un peu de souplesse pour l'imprévu et la spontanéité.
Pour planifier vos actions, vous avez compris qu'il est nécessaire :
d'aligner votre vision avec votre équipe, en vous donnant le temps de la réflexion plutôt que de plonger dans la partie opérationnelle du marketing ;
de suivre 4 grandes étapes progressives : la définition des objectifs, l'étude de marché, le choix d'une stratégie marketing et le plan d'action ;
d'orienter vos prises de décisions – en cas de doute – en revenant à vos bases : où voulez-vous aller, et quand/comment/par quels moyens allez-vous y arriver ?
Dans les prochains chapitres, vous découvrirez les étapes de création d'un plan marketing en profondeur, c'est-à-dire les objectifs, l'étude de marché, la stratégie et le plan d'action.
