Afin de savoir si vos objectifs sont réalisables, et avant de définir la stratégie et le plan d'action pour les réaliser, vous aller devoir faire un peu de recherche. On va donc apprendre ensemble à faire une étude de marché.
Un marché : le point de rencontre entre l'offre et la demande
Plus vous comprendrez votre marché, plus vos décisions marketing seront bonnes.
Commencez donc par l'identifier clairement.
Dans le cas de mimine.fr, la boutique en ligne se positionne sur le marché français des vêtements pour enfants. À priori, ce marché paraît aussi grand que prospère.
Oui, mais pas si simple ! Si la demande pour les vêtements pour enfants est liée aux changements démographiques, c'est pour le meilleur comme pour le pire.
Que les Français fassent plus d'enfants et doivent les habiller est une chose, que leur budget habillement augmente en est une autre. À moins d'avoir une connaissance approfondie de tous les facteurs économiques qui influencent la demande, je vous déconseille donc de faire une étude de marché purement "à l'instinct".
Collectez et analysez les données de votre marché
Afin de connaître les évolutions réelles des marchés, certaines entreprises se spécialisent dans l'étude de marché. Ces entreprises rassemblent des échantillons de population représentatifs du marché entier, pour sonder leurs comportements d'achat.
Si vous faites une étude de marché pour une grande organisation, peut-être que vous ferez appel à une de ces entreprises, ou que vous procéderez à l'échantillonnage et au sondage vous-même. Si vous êtes déjà lancé sur le marché, vous pourrez utiliser vos propres données.
Dans le cas de Mimine, vous allez devoir faire sans. Essayez donc de voir si les résultats d'une de ces études n'est pas disponible en ligne.
Commençons par interroger notre ami Google (dont la mission est "d'organiser les informations à l'échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous") : 🔍
Résultat de recherche : marché des vêtements pour enfants
Bonne nouvelle : ce ne sont pas les résultats qui manquent.
Mauvaise nouvelle : la majorité des liens présentent des informations qui sont soit :
trop vieilles ;
trop biaisées ;
contradictoires.
Appliquez-vous donc à pousser la recherche jusqu'à ce que vous trouviez une source "de confiance".
Pour ce qui est du marché des vêtements pour enfants, voilà ce que vous devriez pouvoir trouver (via Xerfi, un leader dans la commercialisation d'études de marché).
Ce résumé d'étude de marché nous apprend plusieurs choses :
que le marché est en stagnation, voire en décroissance depuis des années 📉 ;
que le marché est dominé et saturé par les grandes enseignes de prêt-à-porter (Kiabi, H&M, Zara, etc.) ;
qu'une tendance se dessine en faveur des vêtements d'occasion et des plateformes de consommation collaborative.
Quelle analyse est-ce que je peux en faire ?
Déjà, que le marché est gigantesque, mais qu'il ne "va pas bien". Ensuite, que le marché est saturé. Vous réalisez que Mimine ne va certainement pas pouvoir rivaliser en "face à face" avec les géants du prêt-à-porter. Étant donné leurs volumes de vente gigantesques, ils peuvent se permettre de tirer les prix vers le bas. Avec ses vêtements cousus à la main, mimine.fr ne peut pas se permettre de réduire ses marges pour toucher plus de monde. Vous conseillez donc à Arnaud et Zoé de se concentrer sur leur marché de niche : les vêtements évolutifs pour enfants.
Votre marché est comme un gâteau, plus ou moins gros. Si vous mangez le gâteau tout seul, on dit que vous avez un monopole. 🎂 Si vous le partagez avec de nombreux acteurs, il s'agit d'une situation de concurrence parfaite. 🍰
Pour Mimine, à ce stade, vouloir conquérir le marché total des vêtements pour enfants serait "avoir les yeux plus gros que le ventre".
La vraie question est donc : quelle part du marché total le marché de niche représente-t-il ?
Pour vous donner une vague idée, vous pouvez comparer les termes de recherche avec Google Trends.
Recherche comparative sur Google Trends
Vous verrez que les Français ne recherchent pas activement des "vêtements évolutifs" autant qu'ils recherchent des "vêtements pour enfants". Ce n'est pas un très bon signe, certes. Mais cela ne veut pas forcément dire que la demande est inexistante.
Lorsque vous serez confronté à un manque cruel d'information, vous n'aurez pas d'autre choix que de faire des estimations pour aller de l'avant.
Admettons donc que :
le marché total des vêtements pour enfants en France est de 4 milliards d'euros (un sacré gâteau 😋);
celui des vêtements évolutifs ne représente que 0,1 % de ce marché, soit 4 millions d'euros ; 🔬
50 % des ventes se font en ligne, soit 2 millions d'euros.
Si ces estimations s'avèrent réalistes, alors mimine.fr pourra potentiellement adresser un marché de 2 millions d'euros. Cela serait largement suffisant pour occuper et faire vivre Arnaud et Zoé. Reste à vérifier ces estimations. Dès lors que vous étudiez un marché de niche, les données quantitatives se font beaucoup plus rares ou ne sont pas facilement consultables. Vous allez donc devoir développer une tolérance à l'incertitude, et compenser avec des données qualitatives.
En l'occurence, vous remarquez que dans ce marché très compétitif, les boutiques en ligne de vêtements d'occasion arrivent malgré tout à tirer leur épingle du jeu.
De nouvelles plateformes de consommation collaborative, dédiées à l'achat de vêtements pour enfants (occasion) voient régulièrement le voir.
La plateforme Le Kids Market, par exemple, propose un vide-dressing pour enfants 100 % en ligne
Les sites de vente entre particuliers, comme Le Bon Coin, ont aussi une large quantité d'annonces liées à la mode pour enfants.
Sur le site Le Bon Coin, des centaines de milliers d'annonces sont proposées pour les vêtements pour bébés et enfants.
On peut donc en conclure (peut-être hâtivement) que le comportement d'achat des Français est en train de changer, et qu'ils sont de plus en plus conscients du gaspillage.
L'intérêt premier des vêtements qui grandissent avec l'enfant est justement d'éviter le gaspillage. À priori, l'offre de mimine.fr semble être plus ou moins alignée avec la demande.
Ciblez les audiences pertinentes par rapport à votre offre
Auprès de qui voulez-vous faire connaître votre offre ?
Réponse : Auprès de ceux qui demandent déjà une offre similaire, et de ceux qui pourraient la demander s'ils la connaissaient.
En fonction de leur activité, toutes les organisations ont un ciblage différent. La première différenciation se fait dans l'orientation générale de l'organisation, c'est-à-dire, est-ce que ses cibles sont :
d'autres entreprises (BtoB pour business-to-business) ;
directement le consommateur (BtoC pour business-to-consumer) ;
les deux ?
Dans le cas de mimine.fr, vous vous poseriez alors la question : est-ce qu'on ferait mieux de vendre les vêtements à des distributeurs (BtoB) ou directement à nos clients (BtoC) ?
En l'occurrence, la nature "artisanale" (cousus main) des vêtements Mimine limite la capacité de production et donc de distribution. Arnaud et Zoé n'arriveraient certainement pas à satisfaire les volumes industriels demandés par la grande distribution. S'ils voulaient faire du BtoB, ils devraient modifier leurs produits.
Pour conserver leur "intégrité de couturiers", ils décident donc de distribuer eux-mêmes leurs produits en BtoC.
Votre marketing ciblera donc des adultes, tandis que votre produit sera fait pour leurs enfants.
Identifiez votre client idéal en décrivant votre "persona"
Dans la première partie, je vous disais qu'une grande partie de la fonction marketing est d'analyser sa cible pour mieux la toucher. Lors de votre étude de marché, vous allez donc définir le client type de Mimine, aussi appelé "persona".
Pour ça, vous préciserez ses critères :
sociodémographiques : âge, sexe, géographie, taille de la famille, niveau d'études, revenus ;
comportementaux : mode de vie, appétences, motivation.
Vous pouvez même donner un nom à votre persona.
Le persona de Mimine s'appellera : Léonie.
Démographiques : 30-40 ans, femme, citadine, 2 enfants, BAC +4, + 55 000 €/an (budget vêtement pour ses enfants : 480 €/an).
Comportementaux : bourgeoise bohème, éco-citoyenne, mange bio, motivée par le bien-être et un peu par la reconnaissance sociale.
Repérez vos concurrents sur des marchés similaires ou connexes
À moins que votre produit soit extrêmement novateur ou que vous ayez réussi à vous créer un monopole, vous ne serez pas le seul à vouloir des parts de marché. À vous donc d'identifier vos concurrents et d'apprendre d'eux pour vous créer un avantage compétitif.
Vous pouvez distinguer deux types de concurrences :
la concurrence indirecte, offrant des produits plus ou moins différents des vôtres, mais répondant aux mêmes besoins. Pour mimine.fr, ça serait les distributeurs de vêtements pour enfants traditionnels (Kiabi, H&M, etc.) ;
la concurrence directe, offrant les mêmes produits ou services que vous. En faisant votre recherche, vous découvrez que mimine.fr n'est pas la seule entreprise à vendre des vêtements évolutifs sur Internet. 😮
Une entreprise appelée Little Woude est déjà bien en place. Est-ce une catastrophe ? Non : en fait, être la seule entreprise sur un marché n'est pas toujours un signe de toute-puissance. La plupart du temps, c'est un signe que le marché n'existe pas ou qu'il n'est pas assez attractif. Au moins, la présence de Little Woude confirme qu'il y a bien un marché pour les vêtements évolutifs.
Page d'accueil du site Little Woude
La question est de savoir : est-ce qu'il y a de la place pour deux entreprises sur ce marché ?
Toujours en partant de l'hypothèse que :
le marché de la vente en ligne de vêtements évolutifs pour enfants est de 2 millions d'euros chaque année ;
et que vous êtes deux concurrents à vous partager le marché.
Alors, avec 50 % de parts de marché chacun, vous pourriez faire jusqu'à 1 million d'euros de chiffre d'affaires chaque année. Au lancement, la première année, vous n'allez certainement pas pouvoir prendre 50 % des parts de marché. En étudiant un peu Little Woude, vous vous dites que prendre 10 % de parts de marché la première année serait un bon début.
Vous souvenez-vous de la fin du chapitre précédent, lorsque nous cherchions à définir un objectif réaliste ? En vue de notre étude de marché, il semblerait que faire 200 000 € de CA (10 % de deux millions) sur la première année est l'objectif le plus réaliste.
Il faudra donc qu'Arnaud et Zoé reçoivent 2 000 commandes d'un montant de 100 € pour atteindre leur objectif annuel. Cela représente un minimum de 167 commandes du même montant par mois.
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez appris :
qu’il est important de récolter de la donnée sur les grandes tendances de votre marché, selon des méthodes d'analyse et une précision adaptées au budget de votre entreprise ;
à dresser le portrait-robot de votre client idéal en construisant votre persona ;
à étudier la concurrence pour estimer la taille de marché que vous pourriez conquérir, de façon réaliste.
Maintenant que vous comprenez votre marché, vous allez pouvoir définir votre stratégie marketing en toute connaissance de cause. Pour ça, rendez-vous au prochain chapitre !
