Traduire votre stratégie en plan d’action, c’est traduire une ligne directrice générale en tâches spécifiques. Cet exercice est essentiel parce qu’il vous force à vous projeter dans le détail des opérations que vous prévoyez de mettre en place.
Il vous permet notamment d’évaluer avec plus de précision l’ampleur des efforts et des ressources (financières, humaines…) que vous devrez investir pour mener à bien votre plan.
Comme je vous l'ai dit plus tôt dans le cours, nous allons créer ce plan d'action sur un tableur. En l'occurrence, je vais utiliser Google Sheets mais si vous préférez, vous pouvez utiliser Microsoft Excel.
Créez la structure de votre plan d'action
Avant de lister toutes vos actions, vous commencerez par renseigner chaque colonne de votre tableur.
Pour ne laisser aucune zone d’ombre, vous prendrez soin d’associer chaque action avec un certain nombre d’informations :
le ou les objectifs qu’elle vise à atteindre ;
le ou les indicateurs de suivi de sa performance ;
le nom ou le contact de la personne chargée de cette action ;
le budget qui lui est alloué.
Voici un exemple d'informations à associer à chaque action.
Action | Objectif | KPI | Responsable | Budget Q1 | Budget Q2 | Budget Q3 | Budget Q4 |
Une fois que la structure de votre plan d'action sera créée, vous pourrez la remplir. C'est là que le vrai travail commence et que "la magie" opère. Ligne par ligne, colonne après colonne, vous allez être obligé de vous poser systématiquement toutes les bonnes questions.
Cela vous permettra :
de porter un regard critique sur la pertinence de chaque action que vous aviez prévue dans la section "promotion" de votre marketing-mix ;
d'identifier de nouvelles actions potentiellement pertinentes au vu de vos objectifs ;
de vous demander quel est le meilleur moyen de suivre la performance de vos actions ;
de clarifier qui est responsable pour la mise en place de quelle action ;
d'estimer la faisabilité financière de votre plan.
Je vais maintenant vous montrer, étape par étape, comment j'aurais rempli le tableau. Pour tirer un maximum de ce cours, je vous invite à le recréer et à le compléter au maximum par vous-même. Si vous êtes bloqué, vous pourrez toujours jeter un coup d’œil à ma proposition.
Listez vos actions dans un rétroplanning
Dans le chapitre précédent, nous avons créé le marketing-mix de Mimine. À partir de ça, vous devriez déjà être capable de faire l'inventaire des techniques marketing que Mimine pourrait utiliser.
Est-ce que je dois lister mes actions par ordre chronologique ?
Vous pourriez, si elles étaient toutes ponctuelles ; mais en marketing digital, c'est rarement le cas. Par nature, certaines de vos actions seront récurrentes (exemple : envoi d'une newsletter tous les mois) ou même continues (animation de communauté). Faire un listing par ordre chronologique a donc peu de sens.
Pour que votre plan d'action soit ancré dans le temps, vous allez créer un rétroplanning. Cette sorte d'agenda marketing vous servira de feuille de route pendant l’exécution de votre plan.
Définissez des objectifs opérationnels
Les objectifs de la première moitié de l'année seront :
récolter 5 000 € pendant la campagne de crowdfunding ;
ouvrir les canaux de distribution ;
commencer à acquérir doucement des clients.
Pendant la deuxième moitié de l'année, une fois que tous les canaux de distribution seront ouverts, les efforts se concentreront sur :
développer la notoriété ;
acquérir de nouveaux clients ;
fidéliser les anciens clients.
Suivez la performance de vos actions avec des KPI
KPI est un sigle pour "Key Performance Indicator", ou "indicateurs clés de performance", en français. Associés à un objectif, vos indicateurs clés de performance vous permettront de suivre et d'évaluer la performance de vos actions.
Quels indicateurs dois-je suivre ?
Certains KPI sont presque universels, dans le sens où on les retrouve sur la majorité des plans marketing avec une forte dimension digitale :
le chiffre d'affaires par rapport aux dépenses marketing (ROI – retour sur investissement) ;
les sources de trafic sur le site ;
le coût d'acquisition d'un visiteur ;
le taux de conversion moyen ;
le coût d'acquisition d'un client ;
le panier moyen ;
le temps passé sur le site ;
la position dans les moteurs de recherche pour différents mots clés ;
la satisfaction client.
D'autres sont plus spécifiques au domaine d'activité ou au modèle économique de l'entreprise.
Ainsi, une organisation à but non lucratif ne se souciera peut-être pas d'un coût d'acquisition client, mais regardera de très près son coût d'acquisition donateur. De la même manière, si son activité l'amène à créer des pétitions, elle s'intéressera au nombre de signataires, et pas à un nombre de clients.
Si vous travaillez pour une institution publique, un site d'information est une forme de service à l'usager. Vous ne regarderez donc pas l'indicateur "temps passé sur le site" de la même manière qu'une entreprise. Alors qu'un média commercial cherchera à maximiser le temps passé sur son site (souvent pour vendre plus de publicité), un site public va chercher à minimiser le temps passé sur son site (pour que vous trouviez l'information que vous cherchez le plus vite possible).
Dans le cas de Mimine , les KPI identifiés sont des classiques du e-commerce.
Pendant votre campagne, au quotidien, vous contrôlerez la performance de vos actions en consultant un tableau de bord. C'est sur ce tableau de bord ou à partir de celui-ci que vous retrouverez tous vos KPI. Il vous donnera une image en temps réel de vos campagnes, facilitant ainsi la prise de décision et le reporting.
Est-ce que je dois créer et alimenter mon propre tableau de bord à la main ?
De nombreuses applications automatiseront pour vous la collecte des données et le calcul des KPI les plus communs. Je pense notamment à Google Analytics qui est la solution web analytics la plus répandue. Bien souvent, les outils que vous utiliserez en marketing digital auront leur propre tableau de bord. Facebook, Twitter et Mailchimp par exemple ont leur propre tableau de bord. Si vous n'avez pas d'endroit pour tout centraliser, vous serez donc amené à faire la ronde de vos différents tableau de bord.
Ces solutions sont bien pratiques pour les web analytics, mais elles ne vont pas faire tout le travail pour vous. Certains de vos KPI (souvent les plus importants) relèvent plus de business analytics que du web analytics. Parfois, vous allez devoir les calculer vous-même.
Allouez des ressources pour chaque action marketing
Lister des actions dans un rétroplanning ne suffit pas à s'assurer qu'elles soient réalisées. Il faut aussi y allouer des ressources, c'est-à-dire un responsable et un budget.
Afin de savoir précisément qui est chargé de faire quoi, vous attribuerez un responsable à chaque tâche.
Vous devrez aussi estimer les financements nécessaires à ces actions. Il y a différentes façons de définir un budget marketing :
soit on vous donne un budget fixe et vous composez avec ;
soit on vous donne un budget variable, souvent exprimé en % du chiffre d’affaires, et vous adaptez vos actions en fonction ;
soit vous commencez par définir votre plan d’action et seulement ensuite, vous demandez le budget correspondant (une sorte de carte blanche) au décisionnaire.
Dans le cas de Mimine, puisqu'Arnaud et Zoé n’en sont qu’au lancement de leur affaire, la carte blanche est hors de question. La meilleure chose à faire pour eux est de commencer avec un budget fixe, jusqu’à ce que leur chiffre d’affaires soit assez conséquent pour qu'ils puissent se permettre de passer sur un budget variable.
Q1 - janvier, février et mars
Lors de la campagne de crowdfunding, Mimine ne fera à priori que deux dépenses. Une première pour une vidéo de présentation et une autre pour des photos de présentation des produits. Ces ressources graphiques serviront à convaincre les donateurs sur Kiss Kiss Bank Bank. Elles pourront aussi être réutilisées plus tard sur le site Etsy, mimine.fr ou en marketing de contenu. Après avoir demandé quelques devis, vous décidez d’allouer un budget marketing de 1 250 € pour les trois premiers mois.
Au-delà de ça, dans un premier temps, vous vous contenterez d’actions marketing non payantes.
Q2 - avril, mai et juin
Pendant les trois mois qui vont suivre la campagne de crowdfunding, vous mettrez les produits Mimine en vente sur Etsy. La commission sera de 3,5 % sur chaque vente. Vous pouvez compter ça comme une dépense marketing variable. Vous prévoirez aussi 500 € de budget pour booster vos ventes directement sur Etsy.
Au bout du 4e mois, vous devriez savoir si vous comptez créer ou non la boutique en ligne sur mimine.fr. Si vous décidez de le faire, en passant par une agence, vous pouvez compter 10 000 € pour la prestation totale. Vous devrez payer un acompte de 25 % à la signature du contrat, soit 2 500 € (Q2), et les 7 500 € restant à la livraison du site (Q3).
À ce stade, vous devriez vouloir envoyer plus d'e-mails que les solutions d'e-mailing (exemple : MailChimp) vous permettent d'envoyer gratuitement. Vous rajouterez donc 30 € à votre budget marketing pour Q2.
Q3 - juillet, août et septembre
À partir du sixième mois et jusqu’à la fin de l’année, la boutique mimine.fr sera en ligne. Au lancement, la boutique n’aura peut-être pas assez de notoriété pour attirer suffisamment de trafic d’elle-même. Pour capturer les 10 % de marché et atteindre les 200 000 € de CA, vous allez donc devoir investir de manière agressive. Vous utiliserez la publicité en ligne pour établir votre présence et capturer des parts de marché.
Q4 - octobre, novembre et décembre
Selon le secteur, l'activité d'un commerce peut varier plus ou moins d'une période de l'année à l'autre. On appelle ça la "saisonnalité d'une activité".
Une grande partie de la communication du concurrent Kidikado présente "les vêtements évolutifs pour enfants" comme une très bonne idée de cadeau. En partant de cette observation, on peut formuler l'hypothèse que pour cette première année, le pic d'activité sera en décembre, pendant la période des fêtes., lorsque les Français s'offrent le plus de cadeaux.
Pour que les vêtements Mimine s'invitent aux fêtes de Noël, vous déploierez l'artillerie lourde sur tout le mois de décembre. Au programme :
un publireportage (publicité déguisée en article) dans le magazine www.elle.com pour toucher votre coeur de cible ;
la location d'une base de données de parents ayant des enfants entre 2 et 7 ans. Des entreprises comme Digitaleo ou Ciblexo sont spécialisées dans la prospection par SMS ou par e-mail. Elles vous permettent de toucher des cibles que vous n'avez pas dans votre propre base de données ;
la mise en place d'un logiciel comme Sales pour automatiser la gestion de la relation client sur votre boutique e-commerce.
Découvrez le plan d'action marketing de Mimine
Un plan marketing n'est pas une boule de cristal. Ça n'est pas une garantie que tout va se dérouler pour le mieux ; mais ça permet de mettre toutes les chances de son côté. Voici celui de Mimine.
En plus d'acquérir ces différentes connaissances, vous avez accompagné Mimine dans la création de son propre plan d'action, pour arriver au résultat final que vous pouvez télécharger et consulter.
L'approche marketing de Arnaud et Zoé est maintenant structurée ! Maintenant il ne reste plus qu'à l'exécuter et à la remanier au fil des tests et des apprentissages. Après quelques mois d'exécution, leur stratégie changera certainement partiellement, pourquoi pas complètement ? Qui sait ?
Peut-être qu'ils atteindront leur objectif de chiffre d'affaires au bout de 6 mois, ou alors qu'ils mettront 2 ans avant de l'atteindre ?
Peut-être que leurs tutos de couture auront plus de succès que le reste et qu'ils finiront par vendre des kits pour permettre aux parents de coudre eux-mêmes les vêtements de leurs enfants ?
Peut-être que la majorité de leurs commandes ne viendront pas de la France et qu'ils internationaliseront leur boutique en ligne ?
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez adapté une stratégie en plan d'action. Ainsi, vous avez appris :
qu’il faut créer un document (tableur et/ou texte) pour regrouper et suivre toutes vos actions marketing ;
que vous pouvez utiliser un rétroplanning pour coordonner les efforts pour chaque campagne ;
que vous allez avoir besoin de définir des objectifs opérationnels afin de savoir quels sont les résultats attendus ;
qu'ensuite vous pourrez mettre en place un système de mesure des performances autour d'indicateurs clés (KPI) ;
que vous devrez attribuer les ressources nécessaires au succès de chaque action, grâce à un responsable et à un budget précis.
Maintenant que vous savez définir et planifier votre stratégie marketing, il vous reste à savoir comment l'exécuter. Pour que vous soyez pleinement opérationnel, vous allez devoir vous former un minimum dans les différentes spécialités du domaine (e-mailing, publicité en ligne, animation de communauté, etc.).
Dans la prochaine partie, je vais vous donner des clés pour appréhender le marketing digital dans ses aspects opérationnels, afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles. Ces informations vous seront utiles quelles que soient les spécialités que vous choisirez d'explorer par la suite.
