Maintenant que le plan marketing n'a plus de secret pour vous, je vais vous donner d'autres clés pour vous aider à l'exécuter ou à l'améliorer :
un outil d'analyse : l'entonnoir de conversion ;
un concept fondamental : le cycle de vie du client ;
une méthodologie incontournable : AIDAR.
Cette partie a pour objectif de vous donner une vision plus globale de la relation client en ligne. Avec cette perspective supplémentaire, il sera beaucoup plus facile pour vous de porter un regard critique sur vos actions et d'améliorer leur performance.
Analysez le parcours des prospects jusqu'à l'achat
En marketing digital, vous ferez beaucoup d'analyses et de tests. Pour chaque action marketing mise en place, vous devez comprendre pourquoi elle a fonctionné ou non. Cette attitude vous permettra d'optimiser vos actions, d'arrêter d'utiliser certaines techniques ou de commencer à en utiliser de nouvelles, d'ajuster vos prix, votre produit ou votre stratégie de distribution. En d'autres termes, c'est en faisant des tests que vous finirez par trouver la stratégie qui vous permettra d'atteindre au mieux vos objectifs.
Comment savoir quels sont les points forts et les points faibles de ma stratégie ?
Afin de tirer des conclusions pertinentes, vous devez voir votre marketing-mix et l'ensemble de vos actions marketing comme un système, c'est-à-dire :
Un ensemble d'éléments considérés dans leurs relations à l'intérieur d'un tout fonctionnant de manière unitaire.
Autrement dit, voyez chaque élément de votre marketing-mix et chaque technique marketing que vous allez utiliser comme étant interdépendants. Sur le Web ou ailleurs, une stratégie marketing gagnante est avant tout une combinaison de bons choix marketing.
Ça vous paraît abstrait ? Ne vous inquiétez pas, c'est normal. La notion de système est difficile à se représenter pour beaucoup de gens. C'est pour ça qu'on utilise l'image de l'entonnoir.
L'entonnoir de conversion, aussi appelé tunnel de conversion, est un schéma qui permet de visualiser le parcours d'un visiteur, étape par étape, jusqu'à ce que celui-ci soit "converti".
Selon vos objectifs, le mot convertir peut vouloir dire différentes choses. Vous pouvez vouloir convertir votre visiteur :
en simple utilisateur ;
en abonné ;
en client ;
en donateur ;
en recommandeur.
Chaque étape du parcours vers la conversion correspond à un sous-objectif (ou microconversion).
Exemples de sous-objectifs :
lire un texte ;
faire défiler ("scroller") la page de haut en bas ;
cliquer sur un lien ou un bouton ;
regarder un article ;
ajouter au panier ;
remplir et soumettre un formulaire.
À chaque étape, le visiteur avance ou quitte l'entonnoir. Lorsqu'il le quitte, l'entonnoir s'amincit. En fait, ce sont les pertes de trafic qui donnent au schéma sa forme d'entonnoir. Si 100 % des visiteurs se convertissaient, alors le schéma aurait une forme rectangulaire.
L'intérêt de l'entonnoir de conversion est donc de visualiser à quelles étapes du parcours utilisateur vous perdez plus de trafic que vous ne devriez. Il permet assez facilement de voir quels sont les points faibles de votre stratégie marketing, de les analyser et de faire des tests pour les corriger.
Structurez votre entonnoir de conversion selon le cycle de vie du client
Avant, pendant et après leur parcours dans votre entonnoir, vos cibles et futurs clients passent par différentes phases. On appelle ça le cycle de vie du client.
Si tout se passe bien, le cycle de vie d'un de vos clients s'articulera de la façon suivante :
Vos cibles (ou suspects) sont les personnes qui, d'après vous, seraient intéressées par votre offre. Vous allez donc les viser en les exposant à votre marque ou vos produits. Notez que tant que vous n'avez pas leur attention, vos cibles ne sont pas forcément au courant que vous et votre offre existez.
Vos visiteurs sont les personnes qui sont susceptibles d'être intéressées par votre offre : elles prennent en effet le temps de visiter votre site.
Vos prospects sont les personnes qui, après avoir pris connaissance de votre offre, semblent la désirer. Elles sont potentiellement prêtes à vous payer pour votre offre. On utilise beaucoup le terme anglais "lead".
Vos clients sont les personnes qui ont acheté chez vous au moins une fois. Certains clients restent actifs avec le temps et vous payent régulièrement pour votre offre. D'autres clients sont passifs : votre challenge est alors de les réactiver.
Vos ambassadeurs sont souvent vos clients les plus fidèles. Ils ont été tellement satisfaits par votre offre qu'ils la recommandent autour d'eux, attirant ainsi de nouveaux visiteurs, voire de nouveaux prospects vers vous.
Notez que ces phases se succèdent plus ou moins vite en fonction de l'efficacité de vos actions marketing.
Pensez à la méthodologie AIDAR pour convertir votre audience en clients
Puisque tous vos interlocuteurs n'en sont pas à la même phase de ce cycle, ils n'ont pas tous les mêmes attentes. Dans la première partie, on a vu qu'une des forces du marketing digital était la personnalisation de la relation client. À vous donc de "différencier" votre communication et vos actions marketing en fonction de votre interlocuteur.
Pour illustrer cette idée, disons que vous exposez une vos cibles à votre marque et vos produits pour la première fois. Votre ambition finale est d'en faire un client fidèle. Pensez-vous que cette première exposition est le bon moment pour faire la promotion de votre programme de fidélité ? Inversement, cela vous paraît-il logique d'adresser des offres de découverte à quelqu'un qui est déjà client ?
Dans un cas comme dans l'autre, vous gaspillerez votre temps et votre budget marketing. Pour éviter le gaspillage et tirer un maximum de votre budget marketing, je vais vous apprendre à séquencer et prioriser vos actions avec le modèle AIDAR.
Le modèle se décompose en 5 phases successives :
attirer l'Attention ;
susciter l'Intérêt ;
stimuler le Désir ;
faire passer à l'Action ;
fidéliser pour faire Recommander.
Logiquement, les phases du modèle AIDAR correspondent aux phases du cycle de vie du client que je vous ai présenté un peu plus tôt dans ce chapitre.
Dans cette partie, on va voir comment le modèle AIDAR nous aide à appréhender chaque phase de la relation client. On en profitera pour explorer des notions incontournables et passer en revue les techniques et les méthodes essentielles.
En résumé
Dans ce chapitre, vous avez découvert :
qu'un entonnoir de vente permet de visualiser le parcours de vos clients ;
que le cycle de vie de vos clients passe par 5 grandes phases progressives : cibles > visiteurs > prospects > clients > ambassadeurs ;
que la méthodologie AIDAR vous permet de faire passer votre audience d'une phase à l'autre, avec des stratégies pour attirer l'attention, susciter l'intérêt, stimuler le désir, faire passer à l'action et obtenir des recommandations.
Voyons maintenant le détail de chacune des étapes de cet entonnoir, et apprenons comment optimiser nos campagnes marketing afin d'obtenir les meilleurs résultats possible.
