Une ligne éditoriale représente l'ensemble des choix et décisions rédactionnels que vous allez prendre. Et cela en fonction de divers critères, qu'ils soient moraux ou éthiques, thématiques, formels…
Retrouvez dans les deux chapitres qui suivent comment formaliser votre ligne éditoriale dans une charte.
Découvrez l’intérêt d’une ligne éditoriale
La ligne éditoriale reflète, à travers le ton choisi, votre identité. Il est donc important de prendre le temps d’y réfléchir avant de débuter toute production de contenu.
Vous avez aimé l’image du café précédemment ? En voici une autre :
Si le marketing de contenu est une conversation entre votre marque personnifiée et votre client type, alors votre ligne éditoriale serait une sorte de guide de conversation. Elle vous permettrait notamment de savoir :
quels sujets aborder ;
comment les aborder ;
lesquels éviter.
Vous avez certainement déjà entendu dire d'un journal ou d'une chaîne de télévision qu'il/elle était plutôt "de gauche" ou alors "de droite". Eh bien, cette orientation (politique, dans cet exemple) est déjà une forme synthétique de ligne éditoriale.
Pour l'appliquer, les médias en question vont donc systématiquement préparer, mettre en forme et présenter l'information de façon à ce que, une fois consommée, elle ait pour effet secondaire la promotion d'un agenda politique et pas d'un autre.
Découvrez les finalités d’une ligne éditoriale
La ligne éditoriale va vous permettre de :
garantir une harmonie sur le long terme entre les différents contenus que vous allez créer ;
instaurer un cadre repère pour l'équipe créatrice de contenu, qui pourra s’y référer régulièrement. Ce cadre évitera de produire des contenus similaires ou dissonants ;
assurer la cohérence avec la mission et les valeurs de votre marque ;
arbitrer plus facilement sur les choix et la priorisation des contenus que vous allez proposer à votre cible.
Garantir la cohérence et l’uniformité est déjà un exercice difficile lorsque vous êtes la seule personne à communiquer au nom de la marque, alors je vous laisse imaginer ce que ça devient lorsque vous êtes 2, 5, 10 ou encore 100 à le faire ; et parfois dans différentes langues !
Ce travail de coordination peut vite devenir un cauchemar. Pour une marque forte, il est donc essentiel de mettre tous les contributeurs d'accord. La ligne éditoriale est faite pour ça.
Pour que tous les contributeurs puissent respecter la ligne éditoriale, elle doit être claire et sans ambiguïté. Vous devrez donc la mettre à disposition dans un format qui soit aussi complet qu'intelligible. Pour cela, vous allez créer un document : la charte éditoriale.
La création de la charte éditoriale vous permettra d'éviter le risque n° 1 en marketing de contenu : le glissement de portée (scope creep, en anglais). Cela désigne le fait de produire et de diffuser des contenus inadaptés à vos cibles, et qui ne servent pas, ou mal, vos objectifs marketing.
Créez votre charte éditoriale
La taille et le niveau de détail du document peuvent varier, notamment en fonction de la taille de votre organisation et de l'importance que vous donnez au marketing de contenu.
Pour créer votre charte, je vous propose de suivre cette méthodologie en 6 points, que vous pourrez ensuite adapter à vos propres besoins.
Au minimum, votre ligne éditoriale comprendra :
La présentation de votre marque.
La présentation de la stratégie de communication.
La définition du territoire d’expression.
Les éléments de langage de la marque.
Les éléments de déclinaison de la ligne éditoriale.
La charte iconographique.
Commençons par voir dans ce chapitre les 3 premiers éléments d’une charte. Nous verrons dans le chapitre suivant les 3 derniers.
Pour illustrer les différents éléments, nous allons construire au fur et à mesure des chapitres, la charte éditoriale de l'entreprise fictive Game Over ; une société éditrice de jeux vidéo.
C'est parti !
1- Présentez votre marque
ll est bon, dans le cadre d'usage interne ou externe, de rappeler l’historique de la marque et son évolution dans le temps. Ce type de détail peut paraître futile, et parfois même ennuyeux, mais il peut être nécessaire pour venir nourrir le contenu de marque. Voici quelques éléments clés à intégrer :
Comment l’entreprise s’est-elle créée et pourquoi ?
Comment a-t-elle évolué depuis sa création ?
Quelle est sa vision aujourd’hui ? Sa raison d’être ?
Quel est son domaine d’expertise ? Sa mission ?
Quelles sont ses valeurs et comment sont-elles traduites au quotidien ?
Voici un exemple de présentation avec l’entreprise ReFashion, un site d’association dans le secteur de l’économie circulaire, spécialisé dans le domaine du textile et de la chaussure. À travers un contenu riche et varié, la marque informe le lecteur sur sa raison d’être, sa mission....
Dans cette section, vous pouvez également présenter comment fonctionne votre équipe éditoriale :
Quels sont les processus de production, de validation et de publication de chaque contenu ?
Quels sont les contacts directs à privilégier, avec la mise en place d'un organigramme ?
2- Présentez la stratégie de communication
Il faut penser votre charte éditoriale comme un outil au service de votre stratégie de communication. C’est une déclinaison opérationnelle au service de vos objectifs marketing. Ce document est pour vous un moyen de définir un cadre de production de vos contenus. Il est donc important d'y rappeler certains éléments clés, comme :
les objectifs du content marketing pour votre entreprise ;
l'audience cible que vous souhaitez toucher ;
les supports de communication utilisés.
Étape 1 : définissez les objectifs
Vous pouvez d'entrée de jeu afficher la mission de votre organisation, ainsi que les objectifs stratégiques que les contenus vont servir à atteindre. Les inclure dans la charte éditoriale rappelle la raison d'être de ces contenus. Les objectifs peuvent être différents et prendre différentes formes de contenus pour les servir.
Voici quelques exemples d’objectifs et de contenus marketing associés :
1- Développer la notoriété de la marque
Vous pouvez développer du contenu de marque avec le publireportage, il vous permettra de faire gagner en notoriété votre marque ou l’un de vos produits.
Voici un exemple concret de publireportage de la marque Evian.
2- Acquérir de nouveaux clients en BtoB et BtoC
Vous pouvez développer du contenu de marque sur vos services, vos expertises et vos connaissances métier. Le livre blanc est très utilisé pour promouvoir ce type de contenu.
Vous trouverez justement ici un exemple de livre blanc sur un sujet qui va vous intéresser : la stratégie de contenu !
3- Fidéliser les clients actuels
Pour fidéliser vos nouveaux et anciens clients, vous devez généralement créer du contenu qui corresponde à leurs attentes. Envoyée par e-mail, la newsletter se prête généralement bien à ce type de contenu.
En voici un exemple, dans le domaine culturel, avec la Fondation Louis Vuitton.
4- Renforcer la marque employeur
Vous pouvez utiliser la création de contenu comme un vecteur fédérateur autour de votre entreprise. Présenter un projet au sein de l’entreprise et informer sur les tenants et aboutissants de l’organisation.
Par exemple, vous pouvez mettre en avant que la principale valeur ajoutée de votre entreprise est la somme des compétences de ses collaborateurs. Comme ici avec ce contenu sur la page entreprise LinkedIn d’une société que vous connaissez tous : la SNCF.
Étape 2 : définissez l'audience cible
Il est important de savoir par qui et comment votre contenu va être consommé. Pour cela, il est important de définir vos personas.
Qui sont-ils, et pourquoi eux ?
Vous devrez entrer dans le détail de chacune de vos cibles et lui créer une fiche d'identité en fonction de vos besoins.
De quel sexe est votre persona, quel est son âge, son activité, ses goûts, ses origines, quelles sont les attentes ses attentes, comment elles ou ils s'informent, quelle est la journée type de votre persona, mais aussi ses valeurs, ses peurs… Bref tout ce qui peut vous aider à mieux cerner vos cibles et produire du contenu qui lui correspondra au mieux.
Voici un exemple d’une fiche persona que vous pourrez réaliser :
Comment puis-je identifier la cible prioritaire ?
Il est évident que vous ne pourrez pas vous adresser à tout le monde en même temps ; il est donc important de bien définir vos cibles prioritaires, aussi bien en BtoB qu'en BtoC.
Étape 3 : définissez les supports de communication
Vous pourrez dans cette partie lister l'ensemble des supports que vous utilisez au quotidien pour promouvoir vos contenus. Mais aussi les nouveaux supports que vous souhaitez sélectionner demain dans le cadre de la création de nouveaux contenus.
En complément d'information pour les supports digitaux, pensez à lister les indicateurs de performance (KPI) à surveiller. Ceci n'est pas obligatoire, mais cela peut vous aider à avoir une vision sur la qualité des supports et des contenus qu'ils portent.
Ne vous inquiétez pas, nous développerons ce point sur les KPI dans le tout dernier chapitre de ce cours.
3 - Définissez le territoire d'expression
Vous allez ici définir les thématiques à aborder ; les frontières de vos prises de parole au nom de votre marque. Jusqu'où vous pouvez aller dans la création de contenus, et la limite à ne pas franchir.
Pour vous aider, voici quelques questions que vous devez vous poser :
Quels seront vos angles d'attaque ?
Correspondent-ils à votre identité de marque ?
Êtes-vous pertinent sur ce type de contenus ?
Par exemple : vous êtes une entreprise de recrutement, spécialisée dans les métiers de la supply chain. Auriez-vous intérêt à parler de recrutement sur le métier du marketing ? Probablement pas. En revanche, vous êtes légitime à développer d’autres sujets qui restent génériques au secteur du recrutement, comme :
la mobilité interne ;
la formation ;
l’évolution des rémunérations ;
la gestion des talents ;
les effets positifs et négatifs du télétravail ;
le processus d’intégration pour les nouveaux salariés ;
la mise en place de collaborateurs “ambassadeurs” (employee advocacy, en anglais) ;
la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Prenons un autre exemple : dans le domaine des boissons énergisantes, la marque Redbull. Si Redbull s'en tenait à créer du contenu pour démontrer son expertise dans la production industrielle et la distribution de canettes, elle n'aurait certainement pas autant de succès !
À défaut d'avoir un produit passionnant, la marque décide de créer du contenu de marque autour de l'univers des sports extrêmes, un thème à potentiel bien plus fort ! Ainsi, Redbull peut indirectement faire la promotion de ses boissons énergisantes au travers des articles, vidéos, documentaires, films ou magazines sur les sports extrêmes. Malin, non ?! 🤓
Dans certains cas, à défaut d'avoir un produit passionnant, vous pouvez donc communiquer sur un thème qui est, lui, captivant aux yeux de vos cibles.
En résumé
La ligne éditoriale garantie l'harmonie des contenus entre les membres d'une équipe ;
Elle sert d'arbitrage pour définir les contenus à créer ;
Elle est formalisée dans un document appelé charte éditoriale ;
La charte éditoriale comporte trois éléments de cadrage :
Présentation de votre marque.
Présentation de votre stratégie de communication.
Définition de votre territoire d'expression.
Il vous reste encore trois autres éléments essentiels à intégrer dans votre charte éditoriale. Retrouvez-moi au chapitre suivant pour les découvrir ! Je vous donnerai également un exemple d’une charte finalisée, pour que vous puissiez visualiser le résultat final.
