Engager un dialogue avec son audience suppose une réelle connaissance de ses goûts, de ses problèmes et de ses intérêts. Sinon, comment attirer son attention ?
Il existe de nombreuses méthodes en marketing pour connaître son utilisateur : tests utilisateurs, sondages, questionnaires qualitatifs, études macro-économiques, … Cette première phase de recueil des besoins est primordiale dans toute stratégie de marketing digital.
Stratégie Marketing
En règle générale, un chargé de projet marketing réalise les étapes suivantes en amont :
étude de l’environnement
étude du secteur
étude de l’utilisateur
persona
Je détaillerai les différentes étapes dans les parties suivantes mais, avant de continuer, je vous conseille de travailler sur un projet qui vous permettra d’appliquer tout ce que nous verrons ensemble. Prenez le temps de bien le choisir car vous allez créer une campagne sur Facebook autour de ce projet !
Pour ma part, je vais développer un jeu vidéo ! Il s’appellera Tetripolis, il s’agit d’un Tetris mettant en avant des personnages politiques 🙂
Étude de l'environnement
L’objectif de cette première phase est de comprendre l’environnement global dans lequel évolue votre audience ou votre marque. Quelles sont les tendances du marché ? Ses contraintes ? Ses forces, ses faiblesses ?
Chaque personne a ses propres méthodes. Pour ma part, je me plonge dans la lecture de différentes sources en lien avec le secteur étudié (études macro-économiques de cabinets spécialisés, réalisation ou achat de sondages, …) et je prends des notes au fur et à mesure.
Souvent coûteuses, ces ressources sont rarement accessibles aux étudiants (d’autant plus lorsque vous vous formez par vous-même). Néanmoins, les cabinets de conseil et / ou de prospective, tels que Nielsen, TNS Sofres ou IPSOS, produisent régulièrement des livres blancs accessibles gratuitement par tous. Je vous conseille vivement de vous renseigner sur les cabinets de conseil qui existent sur le marché visé. Ils peuvent mettre à votre disposition des ressources réellement intéressantes !
Plusieurs acteurs du digital partagent également des publications extrêmement intéressantes sur de nombreux secteurs. Facebook a d’ailleurs développé Facebook IQ, plateforme dédiée à l’étude des tendances digitales et à la prospective.
Quand j'ai agrégé assez d'informations et qu'elles commencent à se répéter, j’effectue un premier tri en écrivant les données utiles dans un PESTEL et dans plusieurs SWOT. Mais chacun sa méthode !
La méthode PESTEL
La matrice SWOT
Étude du secteur
Votre secteur est bien délimité. Votre enjeu désormais est de mieux le comprendre de l’intérieur et en détails. Quelle saisonnalité ? Quels requêtes sont utilisées dans les moteurs de recherche ? Quels canaux de communication sont à privilégier?
Google vous offre un outil très intéressant pour étudier votre secteur, il s’agit de Google Trends. Le site internet Think with Google vous donnera également énormément d’informations sur les évolutions de votre secteur ainsi que des inspirations dans l’élaboration de votre campagne.
Étude de votre utilisateur
La phase suivante, tout aussi importante, vous rapproche de votre utilisateur et vous permettra de le garder en tête à tout moment. L’objectif est de comprendre votre utilisateur, de le connaître comme s’il s’agissait de votre petit frère. A la fin de cette phase, vous connaîtrez toute sa vie, ses peurs, ses forces, ses passions, sa vie quotidienne et même le nom de son premier amour.
Je connais déjà ma cible, j'ai effectué les études macro-économiques et je connais bien le secteur. Que puis-je faire de plus pour connaitre mon utilisateur ?
Commencez par lui parler ! Toutes les études ne vaudront jamais un café avec un humain véritable.
Imaginons que vous développez un projet de télévision à la demande. Le premier réflexe pourrait être de vous engouffrer directement dans la création d’un programme, des films que vous diffuserez, des partenariats que vous ferez… Puis vous lancerez votre plateforme après plusieurs mois d’efforts infinis en étant certain que le succès arrivera au premier jour. Malheureusement, votre produit ne plait pas et ne génère pas de vente. 😓
Il ne rencontre pas son public… et vous ne comprenez pas pourquoi. Vous avez pourtant tout fait pour que la plateforme vous plaise ! Les films diffusés sont géniaux, l’expérience utilisateur est fluide… Et pourtant…
La réponse est simple : vous avez créé votre plateforme en pensant que vous étiez votre utilisateur. Or, votre client est très différent de vous. Il peut avoir des besoins opposés et ne pas le comprendre dès le début est assez problématique.
Adopter une démarche centrée utilisateur (user-centric approach) est très difficile car nous avons tendance à nous dire : “Si ça me plait, ça plaira à mon client”. Que nenni ! Votre travail n’est pas de développer un produit qui vous plait mais de comprendre votre utilisateur pour développer un service qui réponde à ses besoins. C’est très différent.
Bref, écrivez quelques questions sur une feuille et lancez-vous ! Je vous conseille d’aller dans un Starbucks et d’offrir un café aux personnes qui sont dans votre cible.
Quand vous aurez l’impression d’entendre toujours les mêmes informations, vous serez prêt pour l’étape suivante !
Création d'une ou de plusieurs persona(s)
Une persona est un portrait-robot de votre utilisateur. Vous allez synthétiser toutes les données recueillies jusqu’à maintenant pour lui donner une vie !
Une persona a un prénom, un âge, des goûts, des problèmes, une histoire… Comme un personnage de roman.
L'objectif de cette phase est de comprendre en quoi votre produit répond aux besoins de votre persona. Quel discours la touche ? Quels mots ? Quelle fonctionnalité ?
Voici une trame, non exhaustive, pour établir votre persona :
Prénom, nom, sexe, photo
Âge
Situation familiale (célibataire, mariée, enfants, …)
Situation professionnelle
Revenu annuel et type de contrat (CDI, …)
Objectifs : quels sont ses objectifs dans la vie ?
Challenges : quels sont ses problèmes actuels ?
Notre réponse à ses soucis
Verbatims (citations utilisateur)
Freins à l’utilisation de notre solution
Notre message
Elevator Pitch : notre solution en 1 phrase !
Voici ma première persona, Lisa Lamaison. Télécharger mon exemple.
Une fois votre persona déterminée, renseignez-vous sur les différents points de contact que vous pouvez avoir, c’est à dire les endroits (physiques ou en ligne) dans lesquels vous pouvez établir une relation avec votre cible.
Il va sans dire que l’un de ces points de contact sera Facebook, ou bien nous devrions arrêter ce cours tout de suite. 😉
À vous de jouer !
Commencez vos recherches et remplissez un PESTEL et un SWOT avec vos premiers résultats. Puis, réalisez une rapide étude du secteur et créez votre première persona ! Cette dernière étape est très importante pour la suite de ce cours alors dédiez-y quelques instants.
En résumé
Créer une campagne de publicité sur Facebook qui réponde à vos objectifs vous demandera de bien travailler votre étude marketing :
Étudier l’environnement grâce à des méthodes comme le PESTEL ou le SWOT ;
Analyser au maximum votre secteur grâce à des outils comme Google Trends ou Facebook IQ ;
Apprendre à connaître votre client idéal sur le bout des doigts en créant un Persona.
Vous avez votre persona ? Voyons au chapitre suivant comment trouver l'audience parfaite qui correspond à votre persona.
