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J'ai tout compris !

Mis à jour le 13/04/2018

Partez à la découverte de votre audience

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Engager un dialogue avec son audience suppose une réelle connaissance de ses goûts, de ses problèmes et de ses intérêts. Sinon, comment attirer son attention ?

Il existe de nombreuses méthodes en marketing pour connaître son utilisateur : tests utilisateurs, sondages, questionnaires qualitatifs, études macro-économiques, … Cette première phase de recueil des besoins est primordiale dans toute stratégie de marketing digital.

Stratégie Marketing

En règle générale, un chargé de projet marketing réalise les étapes suivantes en amont :

  • étude de l’environnement

  • étude du secteur

  • étude de l’utilisateur

  • persona

Je détaillerai les différentes étapes dans les parties suivantes mais, avant de continuer, je vous conseille de travailler sur un projet qui vous permettra d’appliquer tout ce que nous verrons ensemble. Prenez le temps de bien le choisir car vous allez créer une campagne sur Facebook autour de ce projet !

Pour ma part, je vais développer un jeu vidéo ! Il s’appellera Tetripolis, il s’agit d’un Tetris mettant en avant des personnages politiques 🙂

Etude de l'environnement

L’objectif de cette première phase est de comprendre l’environnement global dans lequel évolue votre utilisateur ou votre marque. Quelles sont les tendances du marché ? Ses contraintes ? Ses forces, ses faiblesses ?

Chaque personne a ses propres méthodes. Pour ma part, je me plonge dans la lecture de différentes sources en lien avec le secteur étudié (études macro-économiques de cabinets spécialisés, réalisation ou achat de sondages, …) et je prends des notes au fur et à mesure.

Souvent coûteuses, ces ressources sont rarement accessibles aux étudiants (d’autant plus lorsque vous vous formez par vous-même). Néanmoins, les cabinets de conseil et / ou de prospective, tels que Nielsen, TNS Sofres ou IPSOS, produisent régulièrement des livres blancs accessibles gratuitement par tous. Je vous conseille vivement de vous renseigner sur les cabinets de conseil qui existent sur le marché visé. Ils peuvent mettre à votre disposition des ressources réellement intéressantes !

Plusieurs acteurs du digital partagent également des publications extrêmement intéressantes sur de nombreux secteurs. Facebook a d’ailleurs développé Facebook IQ, plateforme dédiée à l’étude des tendances digitales et à la prospective. 

Quand j'ai agrégé assez d'informations et qu'elles commencent à se répéter, j’effectue un premier tri en écrivant les données utiles dans un PESTEL et dans plusieurs SWOT. Mais chacun sa méthode !

Modèle PESTEL
Modèle PESTEL

Source : etrecomptable.com

Etude du secteur

Votre secteur est bien délimité. Votre enjeu désormais est de mieux le comprendre de l’intérieur et en détails. Quelle saisonnalité ? Quels requêtes sont utilisées dans les moteurs de recherche ? Quels canaux de communication sont à privilégier?

Google vous offre de nombreux outils très intéressants pour cette phase, notamment Google Correlate et Google Trends.

Les produits Google, une véritable mine d'informations !

Les produits Google, une véritable mine d'informations !
Matrice SWOT
Matrice SWOT

Source : Wikipedia

Etude de votre utilisateur

La phase suivante, tout aussi importante, vous rapproche de votre utilisateur et vous permettra de le garder en tête à tout moment. L’objectif est de comprendre votre utilisateur, de le connaître comme s’il s’agissait de votre petit frère. A la fin de cette phase, vous connaîtrez toute sa vie, ses peurs, ses forces, ses passions, sa vie quotidienne et même le nom de son premier amour.

Je connais déjà ma cible, j'ai effectué les études macro-économiques et je connais bien le secteur. Que puis-je faire de plus pour connaitre mon utilisateur ?

Commencez par lui parler ! Toutes les études ne vaudront jamais un café avec un humain véritable.

Imaginons que vous développez un projet de télévision à la demande. Le premier réflexe pourrait être de vous engouffrer directement dans la création d’un programme, des films que vous diffuserez, des partenariats que vous ferez… Puis vous lancerez votre plateforme après plusieurs mois d’efforts infinis en étant certain-e que le succès arrivera au premier jour. Malheureusement, votre produit ne plait pas et ne fait pas de vente. 😓

Il ne rencontre pas son public… et vous ne comprenez pas. Vous avez pourtant tout fait pour que la plateforme vous plaise ! Les films diffusés sont géniaux, l’expérience utilisateur est fluide… Et pourtant…

La réponse est simple : vous avez créé votre plateforme en pensant que vous étiez votre utilisateur. Or, votre client est très différent de vous. Il peut avoir des besoins opposés et ne pas le comprendre dès le début est assez problématique.

Adopter une démarche centrée utilisateur (user-centric approach) est très difficile car nous avons tendance à nous dire : “Si ça me plait, ça plaira à mon client”. Que nenni ! Votre travail n’est pas de développer un produit qui vous plait mais de comprendre votre utilisateur pour développer un service qui réponde à ses besoins. C’est très différent.

Bref, écrivez quelques questions sur une feuille et lancez-vous ! Je vous conseille d’aller dans un Starbuck’s et d’offrir un café aux personnes qui sont dans votre cible.

Quand vous aurez l’impression d’entendre toujours les mêmes informations, vous serez prêt-e pour l’étape suivante !

Création d'une ou de plusieurs persona(s)

Une persona est un portrait-robot de votre utilisateur. Vous allez synthétiser toutes les données recueillies jusqu’à maintenant pour lui donner une vie !

Une persona a un prénom, un âge, des goûts, des problèmes, une histoire… Comme un personnage de roman.

L'objectif de cette phase est de comprendre en quoi votre produit répond aux besoins de votre persona. Quel discours la touche ? Quels mots ? Quelle fonctionnalité ?

Voici une trame, non exhaustive, pour établir votre persona :

  • Prénom, nom, sexe, photo

  • Age

  • Situation familiale (célibataire, mariée, enfants, …)

  • Situation professionnelle

  • Revenu annuel et type de contrat (CDI, …)

  • Objectifs : quels sont ses objectifs dans la vie ?

  • Challenges : quels sont ses problèmes actuels ?

  • Notre réponse à ses soucis

  • Verbatims (citations utilisateur)

  • Freins à l’utilisation de notre solution

  • Notre message

  • Elevator Pitch : notre solution en 1 phrase !

Vous pouvez utiliser l’excellent template de persona proposé par Hubspot (tout en anglais).

Voici ma première persona, Lisa Lamaison. Télécharger mon exemple.  

Enchantée Lisa !
Enchantée Lisa !

Une fois votre persona déterminée, renseignez-vous sur les différents points de contact que vous pouvez avoir, c’est à dire les endroits (physiques ou en ligne) dans lesquels vous pouvez établir une relation avec votre cible.

Il va sans dire que l’un de ces points de contact sera Facebook ! (ou bien nous devrions arrêter ce cours tout de suite).

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite