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J'ai tout compris !

Mis à jour le 13/04/2018

Optimisez votre campagne

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Votre campagne est lancée, bravo ! Mais ce n’est pas fini, bien au contraire. Ce n’est que le début ! Il vous faut désormais l'optimiser en regardant comment réagit votre audience et en tirant vos premières conclusions. 

Monitorer sa campagne

Monitorer votre campagne signifie la suivre au quotidien en surveillant certains indicateurs et l’adapter au mieux pour augmenter votre taux de conversion.

Le quoi ? On n’en a pas encore parlé, si ?

Effectivement ! J’ai rapidement évoqué le concept lorsque nous avons parlé des campagnes dont l’objectif est de générer des conversions sur un site web (avec un Pixel de Conversion) mais je n’ai pas, volontairement, approfondi le sujet.

Nous avons néanmoins déjà parlé de conversion dans les chapitres précédents 😉 Rappelez-vous :

Une conversion est la réalisation d’un objectif sur votre site par votre utilisateur. Cela peut être un achat, la lecture d’une vidéo, l’envoi d’un formulaire, …

Le taux de conversion est le pourcentage de conversions par rapport aux impressions d’une annonce. C’est à dire le nombre de personnes qui ont réalisé un objectif par rapport au nombre de personnes qui l’ont vue.

Votre objectif étant d’augmenter ce taux de conversion, vous allez vous focaliser sur deux aspects principaux :

  • vous assurer que Facebook diffuse votre annonce,

  • faire en sorte que les utilisateurs qui la voient soit le plus qualitatifs possible, c’est à dire qu’ils accomplissent l’objectif que vous avez défini pour votre campagne.

Si vous avez bien suivi mon explication de l’algorithme de Facebook, vous vous rappelez que votre campagne doit à la fois être pertinente (favoriser l’engagement) et concurrentielle (son coût par clic doit être plus élevé que celui de la concurrence).

Nous avons donc 4 métriques à surveiller :

  • La portée (le reach) : géré par Facebook en fonction de la performance de notre campagne et de notre enchère.

  • Le taux de conversions (conversion rate) : calculé automatiquement.

  • L’engagement (toutes les actions effectuées par l’utilisateur)

  • Le Coût par Clic

Nous n’avons pas la main sur tous les paramètres de cette équation mais nous pouvons agir sur l’engagement et le coût par clic !

Voici donc notre stratégie :

  • Favoriser les interactions en étant réactif quand un commentaire est laissé,

  • Ajuster le coût par clic au fur et à mesure

  • Favoriser les annonces qui fonctionnent en supprimant celles qui convertissent mal au plus tôt.

Ajuster le coût par clic

Ajuster le coût par clic (ou le coût par mille) commence par déterminer votre Retour sur Investissement (ou ROI pour les anglophones). En effet, vous pouvez très bien enchérir et payer bien plus cher pour gagner une campagne, mais si cet investissement ne correspond pas au retour attendu vous risquez de vous en mordre les doigts.

Prenons un exemple. L’objectif de votre campagne est de promouvoir ce nouveau kit de rasage qui fait fureur auprès des Hipsters. Il coûte 50 euros. Si vous faites une vente alors que votre campagne coûte 50 euros, votre retour sur investissement sera nul (au sens premier du terme : vous aurez généré zéro). Si par contre vous faites 2 ventes (soit 2 conversions), votre retour sur investissement sera de 50 euros (2 x 50 - 50).

Vous pouvez alors définir le CPC maximal sur votre campagne. Si le clic coûte 50 euros, a priori faire cette campagne ne sert à rien.

Puis vous ajustez votre budget directement sur la plateforme en surveillant le coût par clic conseillé par Facebook et en le baissant de temps en temps pour voir jusqu’où vous pouvez descendre avant de perdre les campagnes.

Afin d’ajuster le prix, cliquez sur le nom de votre campagne, puis éditez votre ensemble de campagnes.

Descendez jusqu’à “Optimisation et tarification”.

Savoir mettre sur pause une annonce au bon moment

Une campagne a une date de péremption. Lorsque toutes les personnes composant votre audience l’auront vue, les résultats commenceront à s’essouffler. Voici quelques clés qui vous aideront à repérer le moment adéquat pour l’arrêter.

Les répétitions

Avant tout, surveillez les répétitions (frequency dans la version anglaise). La répétition indique le nombre de fois moyen qu’un utilisateur a vu votre annonce. Evidemment, plus le taux est élevé et moins votre utilisateur sera content !

Quelle est la répétition idéale ? 

Tout dépend de votre secteur d’activité. En général, 5 est une bonne limite mais vous pouvez aller au-delà. Comparez simplement cette donnée avec les autres indicateurs qui entrent dans l’équation.

Autres indicateurs

La portée (le reach en anglais) commencera à baisser, vous aurez moins d’actions (engagement), certainement moins de conversions et donc votre Coût par Conversion sera plus élevé. Ces signaux indiquent que Facebook a diffusé votre annonce à la totalité de l’audience ciblée et que cette dernière commence à se lasser. Il est temps d’arrêter et de faire le bilan !

Graphique affichant la portée et le nombre de répétitions moyen
Graphique affichant la portée et le nombre moyen de répétitions

Pour arrêter une annonce, cliquez sur le crayon pour l’éditer et cliquez sur le commutateur à droite de l’écran.

Conclusions d'une campagne

Score de pertinence

Votre campagne est terminée, il est temps d’écrire vos conclusions !

L’outil de publicités de Facebook ne met pas forcément en avant toutes les données que vous voulez analyser ou dont vous souhaitez vous souvenir. C’est pourquoi je vous conseille de créer votre propre tableau de bord pour mesurer vos campagnes, que ce soit sur Excel ou sur Trello.

A titre d'exemple, mon tableau de suivi regroupe mes conclusions (qualitatives) ainsi que le score de pertinence de mes annonces, la fréquence de conversion, le budget total dépensé, le ROI, les conversions et le nombre total d’actions.

Ce tableau est bien entendu à adapter à vos besoins et à vos objectifs !

Le score de pertinence ? Je me souviens que tu en as vaguement parlé mais ce n'était pas très clair...

Ca tombe bien, nous allons justement détailler le concept !

Au fur et à mesure de l’avancée de votre campagne, Facebook donne un “score de pertinence” (ou Relevance Score en anglais) à chacune de vos annonces. Il s’agit d’une note de 1 à 10 attribuée par Facebook et qui correspond à la manière dont votre audience répond à votre publicité. Concrètement, si votre annonce a beaucoup d’impressions, peu d’actions et beaucoup de répétitions, votre note sera très basse (0 à 2). A l’inverse, si votre annonce génère de l’engagement vous aurez une meilleure note. Une note de 8 est très bien ! A noter que cet indice est calculé une fois que votre publicité reçoit plus de 500 impressions.

Cette note fait partie de l’algorithme de diffusion des annonces. Plus la note est élevée et plus vous avez de chance que Facebook affiche votre annonce.

Recevoir des alertes

Facebook vous permet de recevoir régulièrement des rapports directement dans votre boite mail. Cette fonctionnalité est assez utile si vous ne souhaitez pas vous connecter souvent mais gardez en tête que certaines informations peuvent manquer. Il est toujours mieux de vérifier par vous même et d’ajuster vos campagnes régulièrement.

Pour recevoir un rappel, cliquez sur la feuille qui se trouve en haut à gauche de votre écran puis cliquez sur “Programmer un message”. Réglez le rythme de réception et cliquez sur Enregistrer.

Recevoir un rapport dans sa boite mail
Recevoir un rapport dans sa boite mail

Nous nous retrouvons dans le prochain chapitre pour découvrir comment générer plus de conversions en affinant votre audience !

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite