Initiez-vous au marketing événementiel

La rédaction Web est un métier à part entière, donc ce seul chapitre n'a pas l'ambition de faire de vous des professionnel·le·s de la plume, mais de vous donner un guide de survie pour l'évènement.

Vos contenus éditoriaux

Pour encadrer la production de vos contenus éditoriaux, il est primordial de mettre en œuvre une charte éditoriale adaptée à votre évènement et qui vous permettra d'encadrer votre communication autour de l'évènement, en amont, pendant et après.

Si votre stratégie marketing est bien faite, vous avez déjà à disposition une charte éditoriale que vous appliquez tout au long de l'année. Mais votre évènement n'a sans doute pas tout à fait les mêmes objectifs, ni les mêmes cibles, donc vous pouvez vous en inspirer, mais il faut créer votre propre charte pour l'évènement.

Créez votre charte éditoriale évènementielle

Définissez qui écrit, avant et pendant l'évènement

C'est sans doute évident pour vous mais préciser qui rédige quoi au sein de votre organisation est judicieux, surtout si en plus vous faites appel à des contributions extérieures (journalistes, pigistes, blogueurs·euses, contributeurs·rices de la communauté, ambassadeurs·rices...).

Et en particulier dans un contexte avec de multiples rédacteurs·rices : qui assure la direction de la publication et valide avant la mise en ligne ? A quelle rythme publiez-vous ? Quand ?

Dans mon exemple lié au hackathon organisé par l'école, c'est un groupe d'étudiant·e·s trié·e·s sur le volet pour leurs compétences et expériences en communication, en photo, en vidéo qui assurent la couverture de l'évènement au sein d'une "news-room", accompagnés par un·e professeur·e.

Ainsi, ce petit groupe d'étudiant·e·s se voit confier une mission détaillée avec des objectifs précis :

• Produire des contenus éditoriaux, photos et vidéos à destination des canaux de communication de l'école : site, réseaux sociaux, publications

• Faire des portraits et mener des interviews filmées de certain·e·s étudiant·e·s participant·e·s sur des projets du hackathon en veillant à donner la parole à tous les niveaux et à toutes les spécialités

• Couvrir les grands moments  du hackathon en photos, films, lives

• Relayer sur les réseaux sociaux de l'école les différents publications pour favoriser l'engagement

• Respecter la charte graphique de l'école pour l'ensemble des éléments produits

Précisez vos objectifs

• Que souhaitez vous partager ? des informations ? des actualités ? des contenus ludiques ? relayer des temps forts ?

• Comment souhaitez vous être perçu·e ? comme un·e expert·e, un·e témoin, un·e visiteur·euse ?

• Quel est votre cible ? le ton pour s'adresser à des professionnel·le·s en BtoB ne sera pas le même que celui employé pour parler au grand public en BtoC

• Quel est la finalité ? avoir plus de visibilité ? d'inscription sur le site ? recueillir des contacts, des prospects ?

Définissez une ligne éditoriale

Vous allez y préciser le style de vos articles et de vos publications :

• Type de sujet traité : annonce, interview, présentation, tables rondes, infographies...

• Ton employé

• Type de vocabulaire (mots privilégiés, mots interdits...) et éléments de langage

• Style adopté (informatif, démonstratif, humoristique...)

• Longueur de vos articles (nombre de mots, nombre de signes)

• Formats de vos publications (contenus longs, courts, actualités, dossiers, interviews/portraits, témoignages...)

• Cadre de ce vous souhaitez dire (sujets "semi-confidentiels", sensibles, grand-publics, experts, clients, prospects...)

Architecturez vos contenus

Vos contenus ne vont pas être tous à mettre dans le même sac. Vous allez devoir définir des catégories, des rubriques et des sous rubriques, des thématiques et des mots clés principaux en relation avec vos sujets et objectifs pour faciliter la navigation de vos visiteurs, optimiser la visibilité de votre page et surtout être dans le ton de votre évènement.

Définissez la cohérence de vos médias et établissez une charte graphique évènementielle

Très fréquemment, malheureusement, la création des contenus ne va pas être pensée avant l’évènement. Ce qui donne lieu à la publication de posts redondants, avec les mêmes types d’images prises sur le vif, sans unité graphique… et au final la qualité de votre évènement ne sera que très peu reflétée dans votre communication ! Or, faire “juste” du bruit, parler pour parler, ne fonctionne plus.

Vous devez donc travailler votre stratégie de contenu dans l’idée d’un évènement unique comme nous l’avons évoqué précédemment. Ainsi, avant, pendant et après l’évènement, votre communication présente une unité globale, et est de ce fait plus lisible, compréhensible, partageable et réutilisable…

De fait elle pourra d’autant plus laisser un souvenir unique à vos participants, vous pourrez ainsi plus facilement marquer les esprits. Ainsi, pas d’erreur d’image, pas de faute de vocabulaire, avant, pendant et après l'évènement.

De plus, penser votre communication en amont vous permet de l’adapter à vos différentes cibles si vous en avez plusieurs. Par exemple, vous devez trouver des partenaires avant l’évènement, vous ne vous adresserez pas de la même manière qu’à des prospects durant l’évènement ou à des journalistes une fois l’évènement achevé pour détailler ce qui s’est passé… mais vous utiliserez le même vocabulaire, les mêmes visuels d’illustrations.

Pensez et cadrez les images

Vos articles vont très certainement être illustrés. A vous de définir quel style d’image vous souhaitez publier.

Structurez et préparez vos contenus

Pour une harmonie parfaite des contenus, vous pouvez définir une structure pour vos différents formats d’articles sur votre site, de posts sur Facebook, de tweets, mailing d'annonce, invitation...

Par exemple sur votre site :

• Titre

• Chapeau / introduction / résumé ? Si oui, de combien de signes ?

• Nombre de paragraphes

• Intertitres

• Mots en gras, en italique, soulignés….

• Mots-clés (nombre d’occurrences, emplacement…) pour une optimisation de la visibilité de la page dans les moteurs de recherche

• Conclusion, call-to-action ?

Mettez en place le processus de publication et prévoyez les fréquences de publications

Qui publie les articles ? Qui valide les publications ? Si ce sont des rédacteurs, donnez leurs des accès personnels au back-office pour qu'ils puissent soumettre, avant que vous ne validiez la publication par exemple.

A quelle fréquence souhaitez-vous publier ? Comment prévoyez vous de relayer vos publications sur les réseaux sociaux ? Prévoyez-vous de programmer certaines publications ? Posez-vous toutes ces questions en amont de l'évènement !

Intégrer les réseaux sociaux à un évènement

La stratégie « social media » est aujourd’hui indissociable d’une stratégie de content marketing. Il s’agit ici de tirer le fil de la ligne éditoriale que vous avez définie et de l’exporter sur les réseaux sociaux, en y apportant quelques variations. Les réseaux sociaux sont les médias de l’instantanéité, de la proximité, ce qui induit d’y apporter quelques ajustements.

Lancez la communication

Vous avez vos éléments de langage, vous avez engagé la production des contenus texte, médias etc... ils vous est donc désormais possible de lancer votre communication et d'appliquer (et adapter) votre stratégie de diffusion.

Vous allez vous appuyer sur plusieurs canaux en parallèle pour toucher le maximum de monde en particulier dans votre cible. Vos supports de communications et canaux de diffusion doivent être choisis en fonction de vos cibles et de vos objectifs. En effet, vous n'utiliserez pas les mêmes relais pour toucher des cadres de 50 ans et plus et des jeunes de moins de 25 ans, pour annoncer un évènement auprès grand public et un évènement professionnel !

Comme votre évènement est unique et pour maximiser sa visibilité, n'hésitez pas à mettre aux couleurs de votre évènement l'ensemble de vos outils de communication :

• Bannières sur vos sites web

• Habillage de vos comptes sur les réseaux sociaux

• Mailing et signature de mails

Annoncez le prioritairement sur vos outils de communication

Créez un site web évènementiel ou une page web dédiée

Votre priorité va être de monter un site rapidement qui vous servira à présenter l'évènement, relayer les informations, des médias et partager les articles sur les réseaux sociaux. Ce site va être la pierre angulaire de votre communication.

Votre site devra être identifié par son URL, et cette URL doit être visible sur la majorité de vos supports de communication.

Depuis un blog en wordpress que vous hébergez ou un site "one page" que vous produisez avec un éditeur en ligne, plusieurs solutions, plus ou moins techniques, plus ou moins coûteuses, sont à votre disposition et répondrons à vos objectifs. Bref vous avez l'embarras du choix ! ;)

Faites relayer votre message sur les sites et outils de communication de vos partenaires

Vous vous êtes associés pour organiser votre évènement avec des partenaires. Aujourd'hui tout le monde a à sa disposition un site. Vous pouvez donc en tenir compte dans la négociation de votre partenariat et intégrer la diffusion d'un article sur leurs sites respectifs. À charge pour vous de fournir le contenu exact de l'article que vous souhaitez voir publier et de fournir également les visuels d'illustrations.

Produisez un communiqué de presse et des articles de presse "type"

Diffuser une information au plus grand nombre peut passer par la rédaction et la diffusion d'un communiqué de presse. Voie royale pour faire passer une information dans un média quand vous avez dans vos contacts des journalistes qui écrivent et publient sur des médias touchant votre secteur, cela peut être beaucoup plus difficile quand vous ne les avez pas en contact direct.

Les journalistes ont désormais pour la plupart un compte twitter, n'hésitez pas à utiliser avec parcimonie ce moyen de communication pour entrer (cordialement) en contact avec eux. N'hésitez pas à cibler également certaines rédactions directement, par exemple quand vous organisez un évènement local en région avec la presse régionale.

Il existe de très nombreux sites de communiqués de presse gratuit. Ils peuvent être une bonne solution de diffusion, et d'optimisation de votre visibilité, mais faites attention de bien le(s) choisir(s) en fonction des thématiques abordées et des autres communiqués de presse publiés.

Réalisez un emailing ciblé

Si vous avez un fichier client avec les adresses mails nécessaires, l’emailing est un très bon moyen pour adresser des invitations de manière personnalisée. Pensez-le de manière engageante et attrayante, donnez envie à vos contacts de participer.

N'hésitez pas à adresser une relance à ceux qui ne vous auraient pas répondu ou qui n'ont pas lu votre email. Et surtout, envoyez une relance une sous forme de "rappel" quelques jours avant l'évènement !

Diffusez des affiches et des tracts

Pour un évènement local, un très bon moyen de toucher un large public reste l'affichage dans le secteur géographique ciblé mais aussi en positionnant son "image" à certains endroits stratégiques et de passage à forte visibilité.

Le tractage peut être également un bon moyen de toucher personnellement vos cibles en ayant identifié au préalable les points de passage, de regroupement de votre communauté. N'hésitez donc pas à aller à la rencontre de vos cibles, à vous présenter, à entamer la conversation et à personnaliser votre relation.

Gérez les invitations

Pour faire venir du monde à votre évènement, il est obligatoire de les inviter ! Ça peut paraître absurde comme réflexion mais c'est souvent ce qui n'est pas fait (correctement). :)

Plusieurs outils existent (Eventbrite, Douliz, Xing, Convention... ) et permettent de suivre finement les invitations et le nombre de participants attendus en temps réel. N’hésitez pas à en utiliser pour vous faciliter la vie !

Sur les réseaux sociaux

Prévenez vos communautés

Avant de faire un live tweet sur toute la durée de votre évènement, des lives Facebook toute la journée, de repeindre votre wall Instagram, bref de "flooder" vos timelines... il est préférable de prévenir sa communauté et ce pour plusieurs raisons !

Tout d'abord, votre communauté peut ne pas comprendre pourquoi d’un seul coup vous vous mettez à tweeter plus vite que votre ombre, et ceci, toujours sur le même sujet. Mais surtout, votre communauté peut être très intéressée par l’événement, auquel malheureusement elle ne peut pas assister. N'hésitez donc pas à l'encourager à activer les notifications juste pour vous, pour ne rien rater.

Prévenir sa communauté, c’est lui donner l’occasion d’être elle-même présente en tant que relai et d'être votre plus beau support de communication.

Hashtag

Un bon hashtag vous permet d'éviter que chacun tweete dans son coin avec un hashtag différent.

Si vous n'avez pas défini de hashtag pour votre évènement et pour le live-tweet par exemple, votre message ne ressortira pas, les interactions de votre communauté non plus et l'ensemble des conversations seront dispersées. Cette dissémination des tweets n'aura donc qu'un effet de "brouhaha" et donnera un message confus, non engageant pour votre communauté.

Un bon hashtag doit être :

• Court : 5 à 15 caractères est idéal, logique en fonction du nom de l'évènement, facilement orthographiable.

• Unique : vous devez tester les hashtag avant pour ne pas squatter ou être squatté.  Il ne doit donc pas avoir servi durant un autre événement, sauf si c’était le vôtre.

Cela vous évitera beaucoup de confusion pendant le Live-Tweet et pour assurer une veille pertinente mais aussi lors de l’analyse des retombées après votre évènement.

Surtout, affichez le partout, en regard de l'URL de votre site et annoncez le plusieurs fois et partout durant l'évènement. :)

Facebook : page et évènement

Annoncez sur votre page

Sur votre page, il est impératif d'annoncer votre évènement et de le détailler. N'hésitez pas à faire un peu de "teasing" pour favoriser l'engagement de votre communauté !

Créez un "Événement Facebook"

Précisez dès le début l'ensemble des informations concernant l'organisation et surtout les informations pratiques, que votre communauté puisse avoir toutes les informations directement.

Par exemple, voici l'évènement créé pour le hackathon :

Twitter

Twitter va être le réseau social de prédilection pour relayer l'évènement et son déroulé. Mais il va être également possible de l'utiliser en amont de l'évènement pour cibler certaines personnes en particulier en "one 2 one", particulièrement les journalistes.

Il pourra également être le lieu pour faire un peu de teasing autour de l'évènement.

Voici un exemple de tweet pour annoncer le hackathon :

Instagram

Selon les thématiques que vous abordez (mode, design, luxe, food...), Instagram peut être une plateforme à privilégier pour toucher vos cibles et les engager avec l'usage de mots clés ciblés.

L'usage des "Stories" peut également être un très bon moyen de faire du teasing et d'engager vos cibles sur des interactions quotidiennes par exemple.

LinkedIn + SlideShare

Relayer un évènement sur LinkedIn est primordial et en particulier pour toucher une cible professionnelle (B2B).

SnapChat

Selon votre cible, et en particulier vers des jeunes, SnapChat se prête idéalement pour les engager. Attention à bien utiliser les codes et les langages de vos cibles sans toutefois tomber dans la "caricature" et apparaître "faux"... au risque de vous faire "griller" :(

Présentation vidéo

Si vous avez les moyens (budget et temps), un support vidéo pour annoncer un évènement est un très bon vecteur pour toucher et engager vos cibles. À condition de bien le diffuser sur vos différents canaux de communication, et notamment sur les plateformes de vos partenaires !

Sponsoring et achat d'espace

Les principales plateformes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram en particulier...) vous proposent de sponsoriser des publications et/ou d'acheter des espaces de publicité. Si vous avez un peu de budget, il peut être intéressant en fonction de vos cibles et de vos objectifs de compléter vos actions par du sponsoring de publication et/ou de l'achat d'espace pour votre campagne. Mais attention, ça ne remplacera pas tout le travail à faire en amont pour bénéficier d'un engagement organique !

Sachez simplement que les coûts sur certains thèmes, sujets ou mots clés peuvent être très coûteux. Prenez garde à bien cibler vos publications et à les paramétrer correctement pour ne pas vous retrouver avec votre crédit grillé d'un coup ! ;)

Votre communication est prête... Il vous reste à ne rien oublier la veille de l'évènement !