Construisez et pilotez une marque dans le temps

Fonctionnement du cours

Ce cours a été conçu selon un double format, vidéo et texte. Dans les vidéos, nous vous expliquerons de manière synthétique les notions théoriques que nous illustrerons au travers d’exemples concrets. Dans la partie texte, ces notions seront davantage approfondies ; vous trouverez également des ressources complémentaires pour favoriser l’appropriation de ces notions.

A la fin de chacune des 3 parties de cours, vous passerez un Quiz. Pour réussir le cours, votre moyenne devra être supérieure à 70 % !

Certains étudiants seront capables de répondre aux quiz en regardant seulement les vidéos. Ce sera peut-être votre cas. Toutefois, pour tirer au maximum profit de ce cours, nous vous recommandons de lire également le texte.

Pour un apprentissage plus actif, vous pouvez également résumer chaque chapitre avec vos propres mots ou, mieux encore, appliquer directement ce cours à votre marque.

N'hésitez pas à nous faire part de vos remarques ou suggestions d’amélioration.

Nous espérons que vous aurez plaisir à suivre ce cours et qu'il sera source d’enseignements... pour vous mais aussi pour les marques que vous aurez à créer ou manager.

Votre marque : un repère mental sur son marché

Maintenant que vous connaissez le fonctionnement de ce cours, rentrons dans le vif du sujet !

Tout d’abord, savez-vous ce qu'est une marque et à quoi elle sert ?

Les sociétés occidentales dans lesquelles nous évoluons sont des sociétés d'opulence et d’hyper-communication. Pour un besoin donné, le consommateur dispose généralement d’une offre pléthorique visant à le contenter (et bien plus encore).

Pour se différencier et être achetées, les entreprises doivent donc développer des marques, et les discours de marque associés. Ces marques guident le consommateur sur le marché et génèrent du sens et de la préférence.

Pour résumer, votre marque est un repère mental sur son marché.

D'après G. Lewi, ce repère mental s’appuie sur des atouts tangibles et intangibles.

Les atouts tangibles

Ils se concentrent autour de votre produit ou service et de ses qualités et attributs concrets :

Produit ou service : sans produit / service et sans marketing, la marque n’existe pas, c’est le point de départ de votre marque.

Qualités objectives : Qualité, Degré d’innovation, Prix et Circuits de distribution sont à la base de la commercialisation et de la différenciation de votre produit. On comprend ici que les décisions marketing doivent être pensées en corrélation avec l’image de marque que vous souhaitez créer.

Notoriété : la notoriété de votre marque correspond au degré de connaissance que vos consommateurs ont de celle-ci. Bien qu’elle puisse être de qualité et d’ampleur inégales d’une entreprise à l’autre, une forte notoriété est toujours un atout concret indéniable (nous en reparlerons plus loin). Elle favorise l’exposition des consommateurs à la marque et donc les ventes.

Les atouts intangibles

Les atouts intangibles correspondent aux “qualités subjectives” de votre marque. Il s’agit de caractéristiques perçues et mémorisées par les consommateurs, qui contribuent à la construction dans leur esprit de ce “repère mental” qu’est la marque. Ces qualités subjectives s’articulent autour de 3 notions :

La Sensorialité de votre marque d'abord. Elle s’appuie sur des attributs (couleurs, sonorités, typographies, composantes tactiles, odeurs, goût spécifique, etc.) qui activent les sens des consommateurs (vue, ouïe, toucher, goût, etc.) et distinguent ainsi la marque de ses concurrents. Le nom, le logo, la musique, le traité publicitaire, le packaging de la marque ou encore le goût et l’odeur spécifiques de votre produit sont autant d’éléments à la base de la mémorisation de votre marque par les consommateurs.
La mémoire liée aux sens est forte chez les individus, et elle est encore renforcée lorsqu’elle est associée à une émotion intense (exemple, association inconsciente par le consommateur de l’odeur et du goût de la marque X  au repos et à la récompense parce que cette marque a été consommée en vacances). Ces sensations suscitées par la marque doivent donc être pensées et favorisées car elle facilitent la fidélisation des consommateurs.

Par exemple, la pâte à tartiner britannique Marmite est connue pour être adorée ou détestée en raison de son goût amer extrêmement prononcé (elle est produite à partir d’extrait de levure de bière). Afin de créer une communauté de fidèles autour de sa marque, Marmite a exploité ce particularisme en communication avec sa campagne "Love it or Hate It" et fédéré ainsi autour d’elle les consommateurs partageant ce goût unique pour l’amertume. 

Autre exemple, la très connue et reconnue voix de “Simone” (Madame SNCF) qui a incarné cette marque pendant des années au travers des annonces faites aux voyageurs.

 

 La Narration (histoire, géographie, hommes, saga pub...) de votre marque raconte une histoire, elle a une valeur imaginaire et de sens. C'est une source d’identification du public, on parle de « qualités narratives » d’une marque.

Par exemple, tout en évoluant à travers les époques, la marque Hermès a su et continue de nous raconter son histoire et son savoir-faire. La marque, créée en 1837 par Thierry Hermès, fabriquait des selles et des harnais pour chevaux. Elle a su se faire remarquer par la qualité de son cuir et a surtout su s’adapter aux évolutions de notre société.
Au début des années 1900, avec le développement de la voiture personnelle, la marque se lance dans la vente de bagages adaptés à ce nouveau moyen de transport. La maison de sellerie va très vite étendre son activité à la maroquinerie pour devenir au fil du temps la maison de luxe que nous connaissons actuellement. Au cours de cette évolution, la marque ne reniera jamais son savoir ancestral. Au contraire, son mythe actuel s’appuie sur cet héritage et cette histoire.

Les Qualités « associatives » sont liées aux qualités narratives. C'est la conscience de votre marque de sa place dans la société et du rôle qu’elle désire y jouer. Ces qualités la conduisent à devenir une marque citoyenne qui s’engage.
L’indice de confiance entre la marque et le consommateur n’a cessé de baisser depuis les nombreux scandales touchant différents secteurs comme la santé, l’alimentation, l’automobile… Les marques doivent donc trouver des moyens pour se rapprocher de leurs consommateurs, affirmer leurs valeurs et réinstaurer la confiance.

C’est le cas de grandes marques comme Danone, au travers de sa fondation qui a pour mission de promouvoir “la santé par l’alimentation”, Dove avec la promotion de la "beauté naturelle des femmes", Benetton avec ses campagnes antiracistes “United Colors” ...

Pour être un véritable repère sur son marché, votre marque doit donc être forte et cohérente. C’est pourquoi son discours doit être conforme à la réalité de ce qu’elle est et vend (marque et communication éthiques). Vous devez penser en même temps vos stratégies marketing, de branding et de communication pour maximiser l’efficacité des moyens engagés.

Votre marque :  un atout stratégique

Afin de pleinement jouer ce rôle, votre marque doit apporter de la valeur aux consommateurs et ainsi créer de la valeur pour votre entreprise.

Créer une marque et l’entretenir génère des coûts pour une entreprise. En expliquant qui elle est, ce qu’elle fait et ce qui la distingue, votre marque permet aux consommateurs d’identifier et de réellement connaître votre entreprise, ses produits et services. Ainsi, la marque guide le consommateur pour qu’il achète ce qui correspond le mieux à ses besoins, à ses envies, à ses valeurs… Ce dernier souscrit à une sorte de contrat mental implicite avec la marque. Il sait “où il met les pieds” lorsqu’il l’achète, ce qui favorise sa fidélisation (si le contrat est respecté, c’est-à-dire si le consommateur n’est pas déçu par l’image véhiculée par la marque et sa réalité). La compréhension du sens profond de la marque, le lien qui est créé et la confiance qui en découle sont autant de valeurs générées pour les consommateurs.

Par exemple, pour les consommateurs, la marque Rolex incarne l’exception et l’excellence sur le marché de l’horlogerie (savoir-faire historique, innovations charnières, partenaire des plus grands explorateurs et des champions du monde entier depuis plus de deux siècles, etc.)

Quant à elle, la marque Darty symbolise le “Contrat de confiance” de ce revendeur multimarques (qualité des conseils et des produits, garanties fiables, installation, reprise du matériel usager, etc.). Le consommateur sait exactement ce qu’il vient chercher lorsqu’il achète un produit d’une de ces deux marques.

Côté entreprise, votre marque et l’image qu’elle incarne démontrent donc les savoir-faire (technique et marketing) de votre entreprise, ses atouts et différences profondes, sa contribution, etc. Elles réduisent les incertitudes des consommateurs.

Votre marque permet également de garder ce lien entre votre entreprise et ses consommateurs, de rester ce repère de confiance même lorsque votre offre et votre marché évoluent. Les produits meurent mais la marque reste, elle s’adapte simplement. Une marque forte, de par sa dimension évolutive, est donc un gage de pérennité puissant pour l’entreprise.

Ainsi côté entreprise, votre marque fait vendre davantage, fidélise les consommateurs et, par voie de conséquence, facilite la distribution de vos produits.

Votre marque peut même justifier un prix de vente supérieur. C’est ce que l’on appelle la prime de marque. Elle représente le surcoût que vos consommateurs sont prêts à payer pour acheter votre marque plutôt qu’une autre.

Par exemple, sur le marché des pâtes à tartiner aux noisettes, le surcoût pour obtenir un pot de Nocciolata (Bio) est élevé par rapport aux produits proposés par les Marques De Distributeurs (souvent abrégé MDD), mais le consommateur est prêt à le payer parce que la marque est perçue comme plus responsable, plus qualitative et plus saine (bio, sans huile de palme, sans additifs). La marque et ses atouts stratégiques justifient ce prix de vente supérieur.

G. Lewi résume la logique vertueuse de la marque et du branding comme "une différence, perçue comme une préférence pour une partie de la cible" (la plus large possible) :

La marque est valorisable

Si votre marque génère une demande sûre et régulière, elle représente pour votre entreprise une source fiable de bénéfices présents et futurs. C’est pourquoi l’ambition à terme doit être d'accroître la valeur de votre marque, y compris financière.

Par exemple, de 2012 à 2016, Apple a occupé la place de marque la mieux valorisée au monde d’après le classement Global 500 de Brand Finance. En 2017, elle est destituée du podium et sa valeur de marque passe de 145,9 à 107,1 milliards de dollars entre 2016 et 2017. Ce repli (-27 % sur un an) s’explique en partie par la difficulté d’Apple à maintenir son avantage technologique, notamment en terme d’image et de rapport qualité/prix par rapport à ses concurrents.
Concrètement, cela se matérialise par une moindre rentabilité des nouveaux iPhone et une baisse du chiffre d’affaires global de l’entreprise. On retient donc que la prime de marque, le surprix que les consommateurs sont prêts à payer pour avoir un iPhone, est directement liée à l’image et à la rentabilité de l’entreprise.

Vous devez faire en sorte que la valorisation de votre marque s’appuye sur des données financières, comptables et marketing (taux de croissance, confiance en votre marque, valeurs et perception réelle de votre marque par les consommateurs, potentiel de développement produit et corporate, etc.).

Le but est d’identifier la valeur réelle créée par votre marque (effets de la marque sur les prix, les volumes, la rentabilité) et de déterminer son potentiel de croissance (avec une prise en compte des risques/opportunités).

Au quotidien, pour connaître une marque et développer son potentiel (création de valeur), vous devez analyser et travailler conjointement les éléments identitaires (image) et stratégiques (marketing notamment).