Vous avez bien intégré la Matrice BCG et l'analyse de Portefeuille, tant mieux ! Maintenant vous avez l'opportunité d'analyser l'environnement de l'entreprise grâce à la méthode des cinq forces de Porter.
En effet, nous vous conseillons d’utiliser une méthode qui a fait ses preuves : les cinq forces de Porter. Cette méthodologie fut créée par le Professeur Michael Porter (Harvard University).
Que représentent les 5 forces de Porter ?
Cette méthode permet de mieux comprendre l’environnement concurrentiel de l’entreprise. C’est une forme de veille concurrentielle qui permet aux dirigeants de renforcer les avantages concurrentiels et d’optimiser la rentabilité des produits à moyen et long termes.
L’entreprise dispose ainsi d’une vision globale lui permettant d’orienter au mieux ses investissements, d’affiner ses choix stratégiques.
De fait, d’après Michael Porter, la rentabilité des activités dépend des forces suivantes :
l'intensité de la concurrence entre entreprises du secteur ;
la menace de nouveaux entrants ;
la menace de produits de substitution ;
le pouvoir de négociation des clients ;
le pouvoir de négociation des fournisseurs.
Il existe un modèle optimisé avec une sixième force. D'après vous, quelle est cette force ?
Ce sont les Pouvoirs Publics. En effet, l’évolution du cadre législatif et réglementaire peut impacter fortement chacune des cinq forces de Porter.
Dans le cadre de cette méthodologie, l’environnement de l’entreprise doit être analysé de manière fine afin que l’entreprise dispose de réels avantages concurrentiels.
Ceci permet notamment de disposer d’informations stratégiques concernant les concurrents :
fusions ou acquisitions en cours ;
litiges ou procès à l’encontre des concurrents ;
dépôts de brevets industriels ;
lancements de produits ;
alliances stratégiques, etc.
Vous connaissez maintenant les 5 forces de Porter. Reste à savoir comment les utiliser ! :)
Comment mettre en œuvre la méthodologie des 5 forces de Porter
L’intensité de la concurrence entre entreprises du secteur
Dans un même secteur d’activité, la concurrence caractérise le dynamisme du marché. Les batailles entre les entreprises sont plus ou moins intenses selon le développement du secteur, sa maturité, la diversité ou l’existence de barrières à l’entrée.
Dans votre analyse, vous devez notamment prendre en compte :
le nombre de concurrents ;
les produits et gammes de produits ;
l’identité des marques et leurs ADN respectifs ;
leurs forces et faiblesses ;
les stratégies des marques ;
les parts de marché de chaque concurrent principal, etc.
La menace de nouveaux entrants
De fait, plus un marché est important, porteur, plus il attire de nouveaux entrants, ce qui permet aussi des économies d’échelle. Pour éviter de voir surgir des concurrents de toutes parts, les entreprises ont intérêt à construire des barrières à l’entrée de leurs marchés. Quelles sont ces barrières ? Ce sont notamment :
les brevets déposés ;
les réglementations ;
les dépôts de marque ou de noms de domaine ;
la création de nouveaux produits ;
le dynamisme de l’innovation des marques ;
l’image de marque des entreprises présentes ;
l’e-réputation d’une marque ;
le coût d’entrée sur le marché ;
l’accès aux matières premières nécessaires ;
les standards technologiques ;
les barrières linguistiques ou culturelles.
La menace de produits de substitution
La menace réside dans le fait que de nouvelles technologies ou de nouveaux produits peuvent avoir une valeur de remplacement. Dès lors, les marques dominantes peuvent se voir prendre des parts de marché à terme, et, dans certains cas, disparaître. C'est le cas quand les marques voient leurs produits délaissés au profit de nouveaux produits, lesquels offrent généralement un meilleur rapport qualité/prix.
Quelques exemples de produits de substitution :
les téléphones mobiles qui ont remplacé les "pagers" ;
les tablettes qui détrônent les ordinateurs portables ;
les colas de marque distributeur qui bousculent les grandes marques.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
Si la marque est confrontée à des fournisseurs puissants, ces derniers peuvent faire pression et souvent imposer leurs conditions en termes de prix, de qualité et voire de quantité. A contrario, lorsqu’il y a de nombreux fournisseurs, leur pouvoir de négociation est amoindri.
Par conséquent, la marque doit prendre en compte son volume d’achat auprès des fournisseurs, étudier le coût engendré par le changement de fournisseurs, ou encore la possibilité d’utiliser des matières premières de substitution.
Le pouvoir de négociation des clients
Les réseaux sociaux, les achats groupés (exemple : Groupon), les sites de comparaison de prix ou encore les communautés de marque ont accru le pouvoir de négociation des clients.
De fait, les clients ont un impact sur la rentabilité du marché en pesant sur les prix, les exigences en matière de service, ou encore de qualité.
Par conséquent, la marque peut se protéger en choisissant les segments de clientèle auxquels elle s’adresse. Plus les clients sont insensibles au prix, plus la marque est à l’abri. Dans ce cas il s’agit d’une clientèle plutôt aisée qui ne regarde pas que le prix mais aussi les attributs de la marque : qualité, réputation, image…
Bravo, encore une étape de franchie. Maintenant vous pouvez vous pencher sur une phase essentielle : la modélisation du parcours Clients !
