L'étape précédente vous a permis de maîtriser la méthode des 5 forces de Porter afin de connaître l'environnement concurrentiel. Dès lors, nous allons nous pencher sur une problématique très concrète : comment retracer et modéliser le Parcours Clients ?
Pourquoi modéliser le parcours Clients ?
Le parcours Clients est une sorte de mapping ou de cartographie du parcours clients, avec une analyse de chacune des étapes, avec les processus existants (achat, commandes, livraisons, service après-vente…).
Plusieurs raisons peuvent vous pousser à modéliser le parcours Clients :
développer la connaissance Clients ;
identifier les points d’irritation ;
comprendre les faiblesses de la Relation Clients ;
mettre en place des actions correctives ;
optimiser la Satisfaction Clients ;
améliorer la Fidélité Clients ;
accroître la rentabilité.
Par conséquent cet exercice va permettre de décrire les expériences des Clients et les émotions générées par ces derniers, et ce tout au long de l’analyse, c’est-à-dire du besoin, en passant par l’achat, jusqu’à la fourniture du service ou produit.
De manière générale, cet exercice permet la résolution d’un problème tel qu’un souci de qualité ou la réduction des délais de livraison. Ceci permet aussi d’identifier les niveaux de responsabilité dans la chaîne du cycle de la Relation Clients.
Le parcours clients détaille également toutes les interactions avec les services et permet d’impliquer tous les acteurs concernés qui devront collaborer dans le sens du client :
commercial ;
logistique ;
assistance et support Clients ;
SAV, etc.
Une modélisation générique du parcours Clients
Pour vous aider à modéliser plus facilement les parcours clients de la plupart des marques, nous vous proposons de vous inspirer du schéma suivant.
Celui-ci a l’avantage de retracer les principales interactions des clients avec une marque lors du processus qui va de l’identification du besoin, en passant par la recherche du produit le plus adapté, la sélection, l’achat, puis naturellement l’utilisation du produit, sa maintenance ou son entretien et, s'il s'agit d'un client satisfait, sa recommandation.
De fait cette modélisation en forme de 8 décortique de manière très schématique le parcours Clients en détaillant les trois phases que sont :
l’avant achat ;
l’achat ;
l’après achat.
Voici ces étapes détaillées :
L'apparition du besoin : la prise de conscience d'un besoin peut être spontanée ou aidée par exemple via une publicité, une démarche commerciale ou le conseil d'un proche.
La recherche du produit ou service : un passage en magasin peut se faire directement ou après l'utilisation des moteurs de recherche. Par exemple, un CD de musique peut être recherché en ligne afin de comparer les prix et de s'assurer de sa disponibilité.
La sélection du produit ou service : une analyse comparative est réalisée par le consommateur. Par exemple, un lave-linge est un achat impliquant car onéreux, durable et technique.
L'achat du produit ou service : le consommateur peut acheter en ligne sur un site d'e-commerce, ou dans un magasin physique, ou encore à un autre particulier via un site de commerce P2P (par exemple e-Bay), sur une brocante ou dans un vide-grenier et même acheter en groupe pour avoir un meilleur prix (Groupon).
La découverte du produit ou service. Par exemple, l'acquisition d'une tablette ou d'un appareil photo nécessite une prise en main, parfois des conseils ou même une formation.
L'utilisation du produit. Par exemple, l'usage d'une automobile nouvellement acquise fait partie du parcours clients. Il en résulte une forme d'apprentissage. Le propriétaire doit se familiariser avec son véhicule.
La maintenance ou l'entretien. Par exemple, un scooter doit être régulièrement entretenu et nécessite des révisions. Ceci va impacter le parcours et in fine l'Expérience Clients.
La recommandation du produit ou service : si un consommateur est très satisfait de son achat, il sera enclin à le recommander à ses proches ou via les réseaux sociaux.
Vous avez les connaissances nécessaires pour modéliser un parcours Clients. Maintenant l'étape suivante consiste à optimiser l'Expérience Clients !
