Pourquoi devez-vous considérer le marketing mobile comme une discipline, une matière à part entière du marketing digital ?
C’est vrai, pourquoi se compliquer la vie et l’avoir distingué du marketing digital ?
Voici 4 points qui devraient vous aider à comprendre :
Les usages : le comportement des utilisateurs sur un écran mobile et sur un écran PC sont différents.
Le référencement : celui d’un site/application mobile et d’un site consulté sur PC ne s’opèrent pas de la même manière.
Le tracking : Le suivi de l’activité d’un utilisateur, appelé “le tracking”, sur une application mobile est à distinguer de celui d’un utilisateur qui navigue sur PC .
Les leviers d’acquisition : un grand nombre d’entre eux sont dédiés au mobile et ne peuvent être utilisés pour aucun autre média.
Le comportement
Démarrons avec le plus évident : les écrans de smartphones ou tablettes sont plus petits que ceux des PC ! 😁
Le message ainsi que le “CTA” (call-to-action) de votre publicité ou de votre contenu se doit donc d’être plus court et plus impactant. Les polices doivent être adaptées et le design épuré pour ne pas encombrer l’utilisateur avec trop d’informations.
De plus, les processeurs mobile ainsi que leur connexion internet sont généralement moins puissants que les PC. Les images de trop grande qualité, ainsi que les vidéos longues à charger et gourmandes en bande passante seront donc à proscrire, d’autant que l’utilisateur mobile est impatient*.
Enfin, le contexte de navigation du mobinaute (terme issu de la contraction de “mobile” et “internaute”) est clé et très important à prendre en compte :
Le mobinaute est facilement distrait par son environnement.
En effet, il ne prédéfinit pas une plage horaire pour sa consommation du mobile comme il peut le faire pour sa consommation de télévision ou de son journal. En effet, son attention peut être détournée par son environnement à tout moment lorsqu’il consomme du contenu. Cette dernière peut également être très limitée dans le temps s’il est à la recherche d’une information précise.
Référencement mobile et ”ASO”
En premier lieu, parlons des “algorithmes de référencement”, ces algorithmes qui définissent l’ordre des pages ou sites qui seront affichées à l’utilisateur qui a effectué une recherche.
Sans surprise, nous allons parler du moteur de recherche le plus largement utilisé et également celui qui nous oblige à être spécialisé en “SEO mobile” : Google.
En effet, Google a décidé de créer deux algorithmes distincts pour la recherche effectuée sur PC et celle effectuée sur mobile. Pourquoi ? Afin de proposer une meilleure expérience à l’utilisateur mobile. Il sera donc très important de découvrir ou réviser l’ensemble des éléments pris en compte par l’algorithme “mobile” de Google pour mieux référencer votre site ou contenu dans les résultats de recherche.
Après le SEO, découvrons l’ASO qui regroupe l’ensemble des techniques qui vous permettront de démarquer votre application mobile dans les stores.
Il s’agit donc des techniques que nous pouvons mettre en place lors de l’élaboration d'une application, à savoir :
Son poids (le temps de téléchargement dû à un “poids” trop lourd pouvant être vu comme un frein par les utilisateurs)
Sa fluidité (sa simplicité d’utilisation)
Son design
Mais également lors de la soumission de votre application auprès d’un store, un exercice vous demandera beaucoup d’attention : la description de votre app. En effet vous devrez faire attention :
Aux mots clés utilisés
Au titre court et efficace de votre application (nom de votre application + quelques mots qui décrivent son objet)
Les “screenshots” permettant à l’utilisateur de visualiser votre application avant de la télécharger
Le nom de l’éditeur (dit du “développeur”) de l’application qui est lui aussi utilisé pour le référencement
Bien entendu, son nombre de téléchargements et les commentaires auront un grand impact sur son référencement également.
“Tracker” un utilisateur sur une application mobile
Commençons par rappeler de quoi nous parlons. 😊
Qu’est ce que le tracking d’un utilisateur et pourquoi est-ce important pour tout marketeur digital qui se respecte ?
Le tracking se caractérise par le suivi du comportement de ses visiteurs, prospects et clients sur son site ou son application.
Afin de suivre cette activité, vous aurez à implémenter un “outil de tracking” qui vous permettra de paramétrer les données que nous souhaitons récolter et les organiser afin d’en tirer des hypothèses sur le comportement de notre cible. L’outil le plus largement utilisé pour les sites internet est “Google Analytics”. Gratuit en très grande partie, il est puissant et l’utiliser vous aidera à améliorer le référencement de votre site par la même occasion... hégémonie quand tu nous tiens. 😬
Il s’implémente avec une petite ligne de code dans votre site internet et fonctionne à l’aide de “cookies”, une sorte de plaque d’immatriculation attribuée à un visiteur lors de sa navigation qui peut être ré-attribuée lors de sa prochaine visite s’il est reconnu.
Une application mobile, contrairement aux sites, est un système fermé. Son fonctionnement est donc différent et les outils le sont aussi. Afin de suivre l’activité de vos utilisateurs, vous aurez à implémenter un “SDK” (Software Development Kit) que vous fournira l’outil de tracking spécial application mobile que vous aurez choisi. En ce qui concerne les “cookies”, ceux-ci n’existent pas au sein d’une application. En effet, nous parlons d’ ”UDID” (Unique Device IDentifier).
Enfin, il est important de rappeler que les KPIs (Key Performance Indicators) de suivi de nos utilisateurs seront vraisemblablement très différents si nous sommes en charge du développement d’une application mobile ou d’un site internet.
Voici une liste (non exhaustive) de KPIs déterminants pour le succès d’une app :
KPI | Signification |
Taux de rétention | Bien que votre application puisse avoir un succès fou lors de son lancement, si plus personne ne l’utilise 30 jours plus tard et que vous êtes dans l’obligation de faire l’acquisition de nouveaux utilisateurs en permanence... vous serez très difficilement rentable. Il vous faut donc mesurer et prêter attention au taux de rétention, soit le % d’utilisateurs qui utilise encore votre application à J+7, J+30, J+60 etc. |
ARPU (Average Revenue Per User) | Il s’agit de ce que rapporte un utilisateur sur une période donnée. Si nous souhaitons calculer le “daily ARPU” de nos utilisateurs, nous prendrons les revenus du jour que nous diviserons par le nombre d’utilisateurs actifs sur la journée. |
LTV (Life Time Value) | Valeur de l’ARPU sur la durée de vie moyenne d’un utilisateur. Il s’agit donc du revenu moyen que génère un utilisateur tout au long de sa durée d’utilisation de l’application. Cette donnée sera déterminante pour définir le prix maximum d’acquisition d’un nouvel utilisateur que nous sommes capables d’allouer. |
Taux d’utilisateurs actifs | % d’utilisateurs actifs sur l’application à un moment T, ou sur une durée déterminée, divisé par le nombre total d’utilisateurs de l’application mobile |
Durée de session | Temps passé par un utilisateur lors d’une session sur l’application mobile |
Prix d’acquisition d’un nouvel utilisateur | En fonction des leviers que vous activerez dans votre plan marketing mobile, il sera très important pour vous de suivre le prix d’acquisition auquel vous revient un utilisateur. A noter : Certains marketeurs ne calculent ce prix que sur les utilisateurs actifs (soit les utilisateurs ayant effectué au moins une session car malheureusement un grand nombre d’utilisateurs téléchargent une application... sans ne jamais l’ouvrir!) |
Les leviers d’acquisitions spécifiques au mobile
Etant donné que ces leviers sont la fondation d'un plan marketing solide, prenons plutôt le temps de les détailler dans la partie suivante.
Suivez moi en deuxième partie et je vous donnerai toutes les clés pour créer votre propre plan de marketing mobile !
