Si vous vous intéressez au marketing mobile, vous devez être impatient de découvrir plus en pratique ses différentes techniques. 😇
Pour chaque campagne de marketing mobile (et de marketing en général), je préconise de toujours plancher sur les 3 questions suivantes :
Identifier son objectif : souhaitez-vous faire du “branding” (= travailler la notoriété de sa marque) ou de la “performance” (= assurer des ventes, des inscriptions etc.) ?
Quels sont les indicateurs de performance liés à vos objectifs ?
Quel est votre budget pour atteindre vos objectifs (s’il y en a un 😅) ?
Identifier son objectif
Deux objectifs bien distincts scindent le monde de la publicité en deux : le Branding et la Performance.
Le "Branding" consiste à ancrer sa marque dans l'esprit du consommateur. Travailler l'image que visualise immédiatement un consommateur lorsqu'il entend le nom de votre marque, ou tout simplement la créer si personne ne connaît (encore) votre marque. 😉
La "Performance" se définit en termes de ROI (Return-on-Investment). Le marketeur va chercher à atteindre un résultat chiffré (nouveaux utilisateurs, nombre de ventes etc.) qui va lui permettre d'évaluer si sa campagne a été rentable. À contrario, les résultats d'une campagne de Branding se mesurent plus difficilement.
Je vous propose de mettre des images sur mes mots et de passer à l'illustration de chacun de ces deux objectifs :
Publicité n°1 - Décryptage
Paradoxe même du "branding" : nous sommes face à une publicité qui ne fait même pas référence à son nom de marque et pourtant... avez-vous eu besoin de plus d'une demi-seconde pour comprendre de qui il s'agissait ? Il s'agit ici d'une démonstration de notoriété : un dessin, deux couleurs et vous vous représentez déjà la marque et tout ce qu'elle signifie pour vous.
Publicité n°2 - Décryptage
Ici l'objectif est clairement différent : générer des ventes. On met en avant le produit avec un prix attractif & un CTA clair. Contrairement à la publicité n°1, nous aurons la possibilité de mesurer très simplement l'efficacité de celle-ci : taux de transformation de l'impression de la publicité, au clic sur le bouton jusqu'à la vente.
Avant même de démarrer toute campagne de marketing mobile, posez-vous donc la question : est-ce que je souhaite renforcer mon image de marque ou ai-je besoin de générer des ventes ?
Identifier ses indicateurs de performance liés à ses objectifs
Une fois votre objectif défini, s'il s'agit d'un objectif de "performance", il vous faudra définir vos "KPI" (key performance indicators).
Il est donc temps de vous poser les bonnes questions :
Souhaitez-vous acquérir de nouveaux utilisateurs ou ré-engager votre base de prospects/clients existante qui n'utilise plus votre service ?
Augmenter le nombre d'utilisateurs, d'inscrits ou de vente : quel est le plus critique pour vous ?
Quel est le coût d'acquisition à ne pas dépasser pour chacune de ces actions ?
Vous l'aurez sûrement remarqué, je suis partisane de l'apprentissage par l'exemple 😬. Glissons-nous donc dans la peau d'un marketeur pour illustrer cette étape cruciale :
Sam, responsable marketing chez "Delivertout" se voit attribuer la mission de booster la marge brute du dernier trimestre de l'année.
Voici comment Sam va lancer son enquête pour définir ses KPI :
Suite à une analyse en interne, ce dernier se rend compte que sur chaque nouveau téléchargement de son application, environ 40 % des utilisateurs s'inscrivent. Puis, il note que 45 % de ses inscrits sont convertis en clients et dépensent en moyenne 60 € lors de toute leur "durée de vie de client" (LTV). Sur ces 60 €, "Delivertout" reverse 45 € à ses partenaires et conserve 15 € de marge brute.
Sam décide alors d'élaborer une campagne de marketing mobile à la performance avec pour principal objectif l'acquisition de nouveaux clients. Il fixe son objectif de coût d'acquisition par client à 10 € maximum (afin de conserver 5 €, soit 30 % de marge brute). Et définit ainsi par extension le coût par inscription et par téléchargement à ne pas dépasser :
Coût par inscrit maximum = 45 %*10 € = 4,5 €
Coût par téléchargement maximum = 40 %*4,5 € =1,8 €
Sam a défini ses indicateurs de performance :
CPI | Cost per install | 1,80 € |
CPR | Cost per registration | 4,50 € |
CPA | Cost per acquisition/action | 10 € |
Définir son budget pour atteindre ses objectifs
Sans un budget précis, vous vous perdrez dans le choix de levier d'acquisition et vous manquerez d'efficacité pour le suivi de votre campagne.
Il est donc important de s'assurer en amont de votre enveloppe budgétaire avec les différentes parties prenantes de votre entreprise et ainsi éviter toute perte de temps. En effet, la négociation avec certains partenaires pourra être simplifiée si vous connaissez le montant de votre investissement par exemple. 😉
