Vous savez maintenant comment vous souhaitez positionner votre marque. Vous savez comment vous voulez qu’elle soit perçue et vous savez où vous voulez aller. Mais qu’en est-il de la réalité ? Qu’en est-il de l’état actuel ? Comment votre marque est-elle actuellement positionnée ?
Pour répondre à ces questions et mieux comprendre le travail qui vous attend, vous devez procéder à une analyse de votre e-réputation. Prendre conscience de votre empreinte web, volontaire ou non, vous aidera à mettre en place un plan d’action pour l’aligner avec votre marque.
Rappelez-vous de cette « pièce » mentionnée dans la définition de Jeff Bezos, en introduction. Ce que je vous propose de faire ici, c’est tout simplement d’entrer dans cette pièce de manière un peu plus attentive, d’y écouter ce qui se dit de vous, d’y comprendre qui parle de vous. En explorant cette pièce, vous saurez mieux ce que vous avez à faire.
Découvrez votre écosystème digital
Votre écosystème digital se compose de trois éléments :
Vos plateformes : il s’agit des espaces que vous maîtrisez et hébergez à 100 %. Ce sera par exemple votre site web, votre blog, votre site e-commerce, votre application...
Les plateformes tierces, sur lesquelles vous possédez un compte. On parle ici bien sûr de vos réseaux sociaux, où vous n’êtes qu’utilisateur (vous ne décidez pas des changements d’interface, ni de l’endroit où sont hébergées vos données), mais aussi de tout site sur lequel vous avez un profil actif ou que vous utilisez pour bloguer par exemple.
Le reste : tous les sites et réseaux où l’on parle de vous, mais où vous n’avez pas ou plus de comptes. Il peut s’agir d’autres réseaux sociaux, de sites d’actualités, de forums où vous êtes mentionnés, de sites de recommandations,...
Recherchez-vous sur les moteurs de recherche
Il existe un certain nombre d’outils de veille digitale ou « web listening » qui permettent de faire cette analyse de manière relativement automatisée, en entrant un certain nombre de mots clés. Malheureusement, ces outils sont généralement relativement chers, et parfois très longs à paramétrer avant de vous proposer des résultats pertinents. La meilleure manière est donc de faire cette analyse manuellement, avec les défauts et oublis que cela peut entraîner.
Pour commencer, agissez donc comme le feront vos cibles potentielles. Commencez par une simple recherche sur les moteurs de recherche.
Tapez vos noms et prénoms, mais aussi des termes associés à votre marque. Vos expertises, votre école ou université, les entreprises pour lesquelles vous avez travaillées, les différents sites ou réseaux sur lesquels vous êtes présents… Combinez les termes dans vos recherches, testez des choses pour essayer de faire ressortir un maximum de résultats. N’hésitez pas à essayer des termes de recherche qui pourraient sembler stupides ou décalés, les internautes ont parfois des comportements insolites.
Regardez également les résultats de recherche images, vidéos ou actualités. Ne négligez rien. Si vous avez un nom assez commun et que la plupart des résultats semblent ne pas vous concerner, soyez encore plus vigilant. Si les résultats les plus visibles pour vous sont rares, ils auront encore plus d’impact.
Allez ensuite vérifier vos profils sur les différentes plateformes web, réseaux sociaux compris bien entendu. Qu’avez-vous partagé ? Avez-vous noté un établissement ? Avez-vous commenté ou réagi à un article ou une opinion ?
Reconnectez-vous à votre passé...
Vérifiez également vos biographies, vos avatars, les photos que vous avez publiées... Soyez pessimiste, dites-vous que vos cibles trouveront un moyen de voir ces informations. Pensez à l’impact qu’elles auront sur leur perception de vous et de votre marque. Si ce n’est pas aligné avec ce que vous souhaitez projeter, vous devrez agir.
Par exemple, vous pouvez très bien avoir laissé, en toute bonne foi, un avis négatif sur un créatif freelance que vous avez eu en tant que professeur. Cinq ans plus tard, vous êtes désormais concurrents. L’avis que vous aviez laissé alors, aux yeux d’un prospect qui n’a pas de contexte et qui ne regardera pas la date, peut sembler être une simple tentative de décrédibilisation de ce concurrent et donc projeter sur vous une opinion négative.
Essayez également de retrouver l’accès à des comptes que vous auriez pu créer il y a des années et qui sont aujourd’hui à l’abandon : profils sur des réseaux sociaux auxquels vous avez souscrit pour tester, plateformes qui étaient en vogue mais qui ne sont plus à la mode. En effet, tout ce contenu est référencé et pourrait avoir un impact sur la perception des internautes sur votre marque.
Si vous êtes musicien par exemple, et que vous étiez actif il y a une dizaine d’années, vous avez probablement créé un compte MySpace. Depuis, vous avez forcément abandonné ce réseau et vous êtes redirigé sur Facebook, YouTube, Soundcloud ou encore Instagram. Vous y avez posté vos dernières créations, qui reflètent votre marque actuelle. Imaginez qu’un producteur tombe sur vos premiers titres d’il y a 10 ans et s’y réfère pour décider de vous signer ou non...
Faites une analyse quantitative et qualitative
Pesez votre présence
Tout d’abord, analysez votre présence de manière quantitative. Posez-vous notamment ces questions :
Êtes-vous très présent ?
Êtes-vous présent sur de nombreux sites ?
Parle-t-on beaucoup de vous ?
Êtes-vous le principal diffuseur des messages qui vous concernent ?
Quelle est la portée des messages que vous partagez ?
Quel est l’engagement sur les vidéos et photos que vous publiez ?
Cette analyse quantitative vous servira de référence pour mesurer l’évolution de votre marque et sa portée par la suite. Ce sera le point de départ, ce que vous pouvez atteindre sans rien faire de particulier. Mettre en place une stratégie de marque personnelle doit vous permettre d’avoir un impact sur ces indicateurs. Vous pourrez ainsi mesurer l’impact de votre marque. Cela vous permettra aussi de vous fixer des indicateurs de performance qui sont cohérents.
Enfin, cela vous permettra également de mesurer le risque potentiel pour votre marque. Une présence sur de nombreux réseaux, une portée très large, de nombreux diffuseurs de votre marque… ce sont des opportunités, mais également un risque à anticiper. En effet, cela veut dire qu’une information négative ou mal maîtrisée aura très rapidement un fort retentissement et pourrait vous porter préjudice.
Mesurez la qualité de votre e-réputation
Pour vérifier la qualité, vous pouvez également vous poser ces questions :
La manière dont vous vous présentez est-elle positive ?
Va-t-elle dans le même sens que la marque que vous avez définie ?
Quelle est la perception actuelle de votre marque ?
Les commentaires sont-ils positifs, négatifs, neutres ?
Avez-vous de bonnes recommandations ?
Cela vous donnera une idée plus précise du travail à accomplir pour faire coïncider votre marque, telle que vous l’avez définie et voulez la faire exister à votre marque actuelle, telle qu’elle est perçue, ou pourrait l’être par vos cibles si vous vous lancez sans aucun travail préalable.
Tout cela vous permettra d’avoir une idée de la manière dont votre marque est actuellement positionnée, d’où elle est active et de comment vous allez pouvoir la faire évoluer. Refaites cette analyse régulièrement car sur Internet, tout va très vite. N’hésitez pas à refaire cet exercice de recherche web par exemple tous les 6 mois. Vous pouvez sauvegarder les recherches dans un tableur afin de garder une trace de l’évolution sur certains termes précis.
Ce bilan fait, voyons comment agir pour aligner votre marque et votre e-réputation.
