Le dernier courant de pensée en terme d'approche commerciale est celle dite du Challenger Sales.
Je vais vous expliquer d'où elle tire son origine, et quels sont ses grands principes.
L'origine de l'approche Challenger Sales
La transformation numérique bouleverse les métiers, et le commercial n'est pas épargné. Ainsi, je vous ai parlé précédemment du Social Selling, qui est un nouveau processus de vente qui s'appuie sur les nouveaux outils à disposition, et notamment les réseaux sociaux. Le Social Selling s'inscrit parfaitement dans l'approche Challenger Sales. Alors que le Social Selling est un nouveau moyen d'interagir avec ses prospects, l'approche Challenger Sales est une nouvelle posture à adopter face au prospect.
Comme évoqué précédemment, le parcours d'achat de votre prospect a beaucoup évolué ces dernières années avec l'explosion du numérique. L'acheteur est beaucoup plus autonome et instruit qu'auparavant. Dans ce cadre, la valeur ajoutée traditionnelle du commercial consistant à aider le prospect à comprendre son problème et à identifier des solutions adaptées est de plus en plus remise en question. Le prospect attend plus des commerciaux actuels.
Une des plus grandes études jamais réalisées autour des commerciaux performants, faite par CEB, a permis de mettre en avant plusieurs types de profils. Le plus performant s'avère être le Challenger.
Les grands principes
Le Challenger Sales s'appuie sur 3 piliers pour mener son entretien commercial : teaching (éduquer), tailoring (personnaliser) et taking control (prendre le contrôle).
Teaching (éduquer)
Alors que beaucoup de commerciaux ont tendance à démarrer l'entretien en parlant de leurs solutions et de la manière dont elles se différencient de leurs concurrents, l'approche Challenger Sales est totalement inversée.
Le Challenger commence par se concentrer sur son prospect : ses problèmes et ses besoins, propres à son business.
Ensuite, voici l'étape clé du Challenger: le "Reframe" (recadrer en français). Cela consiste à remettre en question les croyances de votre prospect en lui apportant une nouvelle perspective. De manière plus schématique, le Challenger dit avec subtilité à son prospect "vous allez droit dans le mur" et après avoir présenté sa perspective au prospect, celui-ci dit "C'est vrai que je n'avais pas du tout vu ça sous cet angle !".
Prenons un exemple d'échange pour Zignature :
- Vous signez combien de contrats par mois en moyenne ?
- 3 environ.
- Plus vous avez de rendez-vous de prospection, plus vous avez de chances de signer des contrats ?
- En effet, pour signer plus de contrats, notre levier principal consiste à augmenter notre pipe initial avec plus de prospection ou de génération de leads.
- Alors justement, c'est très intéressant. Comme vous, on pensait que plus on rencontrait de clients, plus on avait de chances de multiplier les contrats. Mais il s'avère qu'en fait, même en augmentant les leads qualifiés et les rendez-vous, le nombre contrats ne change pas. Vous savez pourquoi ? Parce que c'est la signature des contrats qui prend du temps. Autrement dit, ce n'est pas parce qu'on a plus de leads qu'on signe plus... c'est parce qu'on signe plus vite !
Le "Reframe" peut prendre plusieurs formes selon le niveau de connaissance du prospect sur son problème :
Si le prospect n'a pas identifié le problème, montrez-lui et présentez-lui une solution.
Si le prospect a déjà identifié le problème mais n'a pas encore de solution, montrez-lui une nouvelle perspective sur la cause réelle du problème et présentez-lui une solution.
Si le prospect a déjà identifié le problème et pense avoir une solution, montrez-lui une nouvelle perspective sur la cause réelle du problème et expliquez-lui en quoi, par conséquent, la solution envisagée n'est pas la meilleure.
Tailoring (personnaliser)
Il est important d'adapter votre discours et la mise en place des nouvelles perspectives selon les enjeux spécifiques de votre prospect. Il a besoin de savoir que c'est à sa problématique que vous répondez.
Cela implique que vous avez en amont une bonne connaissance de son secteur et de ses challenges internes. Pour cela, vous vous appuierez sur le travail de recherche que vous avez réalisé avant l'échange, ainsi que l'entretien SPIN Selling que vous avez mené avant votre présentation.
L'idéal consiste à reprendre les mots clés que votre prospect a employés pendant l'entretien. Ainsi, le prospect aura le sentiment d'être compris et que vous répondez parfaitement à ses enjeux.
La suite de l'entretien de Zignature :
- Prenons votre cas par exemple, imaginez qu'on puisse vous faire gagner assez de temps sur la signature du contrat pour signer non pas 3 contrats par mois, mais 4. Ça ferait 12 contrats en plus par an. Votre panier moyen est à combien aujourd'hui par contrat ?
- 10 000 euros.
- Cela veut dire que vous pourriez gagner 120 000 € en plus par an. C'est-à-dire, si mes calculs sont exacts, un chiffre d'affaire de 480 000 € (quasi un demi million) au lieu de 360 000 €... Ça fait une augmentation de combien ça, plus de 30 % non ?
- Hum... Oui c'est ça. C'est vrai que c'est énorme !
Taking Control (prendre le contrôle)
Les ventes sont devenues de plus en plus complexes. Alors qu'auparavant, il ne pouvait y avoir qu'un seul interlocuteur impliqué dans la vente, aujourd'hui, d'après Harvard Business review, on compte en moyenne 6,8 interlocuteurs par vente. Cela rend le processus d'achat pour l'acheteur beaucoup plus compliqué. Vous avez donc tout intérêt à accompagner votre prospect dans le processus d'achat.
Pour ce faire, invitez votre prospect à s'appuyer sur votre expérience pour l'accompagner au mieux. Ainsi, apportez-lui une "vision projet" du processus d'achat avec votre prospect. Dans ce cadre, vous évoquerez rapidement les étapes à venir (pourquoi ne pas faire un rétro-planning), les contraintes du projet (tâches, temps, financement...), ainsi que le processus de décision.
Cela vous permettra de contrôler le processus de vente et d'éviter l'enlisement de votre prospect.
Pour Zignature, voilà un exemple :
- Pour avancer, je peux vous proposer de faire une proposition commerciale avec le rétro-planning des tâches à accomplir que nous pourrions présenter la première semaine de novembre aux autres personnes impliquées dans cette décision. Puisque cela touche au juridique, sachez que 100 % des projets qui ont abouti ont été des projets avec le département financier et légal impliqué assez tôt dans les discussions. Cela vous convient ?
- Parfait !
En résumé
Pour résumer, l'approche Challenger Sales permettrait d'être plus adaptée à l'acheteur d'aujourd'hui, qui est beaucoup plus autonome et instruit grâce au digital.
L'approche s'appuie sur 3 grand principes :
Teaching : éduquez votre prospect en lui offrant une nouvelle perspective sur son business.
Tailoring : personnalisez votre discours pour répondre aux enjeux spécifiques de votre prospect.
Taking control : prenez en main la vente en accompagnant votre prospect sur le process d'achat.
Vous savez à présent comment vous adresser à vos prospects, mais ils auront sûrement des questions, remarques et/ou des réserves quant à votre proposition commerciale. C'est ce qu'on appel des objections. Apprenez à y répondre, au chapitre suivant.
