Vous avez trouvé vos insights ainsi que la réponse à votre question business. Il est temps de communiquer en couchant par écrit votre analyse ainsi que vos conclusions.
Nous allons nous concentrer ici sur la présentation écrite d’analyses marketing.
Je vous propose 5 étapes qui vous guideront dans la réalisation de ce livrable.
Maîtrisez le storytelling
Retenir l’attention lors de la présentation d’une analyse chiffrée peut relever du défi. En effet, tout le monde n’est pas réceptif aux chiffres. D’où la nécessité d’aider votre interlocuteur, en lui racontant une histoire. Le cerveau humain appréhende plus facilement une histoire qu’une série de tableaux ou graphiques, et en plus on retient plus facilement les histoires. Vous vous rappelez probablement du script du petit chaperon rouge ou des 3 petits cochons même si cela fait des années que vous n’avez pas lu ces contes !
Alors, quelle histoire est-ce que je vais raconter ?
Il y a différents types de schéma narratif, mais il y a un schéma classique qui peut vous aider.
Qui peut être choisi pour incarner le personnage ?
Il se peut que cela soit un être humain (un client) ou un groupe de personnes (les directeurs opérationnels), mais cela peut être également un concept abstrait, comme votre entreprise.
Dans l’introduction, attachez-vous à dépeindre le contexte et décrire la situation du personnage.
L’incident devrait être très proche de la question business que vous allez résoudre.
Les supporting facts ou faits justificatifs seront vos diverses analyses et les insights que vous en tirez.
Le climax ou insight principal sera le point culminant, l’analyse centrale qui permet de répondre à la question initiale et qui conditionnera les recommandations.
Par exemple, l’année dernière nos clients ont effectué en moyenne 5 achats sur notre site et 95 % d’entre eux se sont dits satisfaits. À mi-août cependant, on constate que cette année le nombre d’achats sera autour de 4 achats. Le nombre de sessions n’a pourtant pas baissé au global. On remarque en revanche une chute du taux de conversion (conversion rate) des anciens utilisateurs (users).
Quand on regarde nos clients par segment, nous découvrons que ce sont nos très bons clients qui achètent moins souvent. Une enquête nous apprend que ceux-ci ne se sentent pas valorisés, car ils ne bénéficient pas d’assez de privilèges sur notre site. La recommandation est donc de retravailler le plan de fidélisation des clients.
Par exemple :
Vous pouvez ainsi :
commencer avec le climax : les clients ne se sentent pas valorisés,
puis le background : le nombre d’achats par client qui passe de 5 à 4 ;
ensuite les supporting facts : les analyses sur les sessions, conversion rate
et enfin le climax une fois de plus et les recommandations.
Vous pouvez également prendre des personnages (des clients), les faire parler afin qu’ils soient plus vivants. Si vous faites une présentation orale, n'hésitez pas à l'agrémenter d’anecdotes personnelles.
Élaborez un plan
Je vous propose une élaboration du plan en 2 temps.
Déterminer l’idée principale de chaque slide
Personnellement, j’élabore un storyboard papier avec une feuille par slide, sur laquelle je note l’idée principale de chaque slide sous forme de titre. Dans notre exemple précédent, vous pourriez avoir ainsi :
Un nombre d’achats par client qui baisse
Des sessions qui restent convenables
La baisse du conversion rate des users
La diminution de la fréquence d’achat des bons clients
Une enquête révèle que nos bons clients ne sentent pas valorisés
Des recommandations : repenser notre plan de fidélisation
Choisissez les éléments graphiques d'analyse des slides
Une fois que ce plan est élaboré, passons au contenu de chaque slide.
Quelle(s) analyse(s) et quel(s) visuel(s) vont supporter chaque idée principale ?
Reprenons notre exemple :
Un nombre d’achats par client qui baisse : un graphique montrant l’évolution du nombre d’achats (par exemple en croissance chaque année) avec la baisse de cette année
Nombre de commandes par client de 2015 à 2018 Des sessions qui restent convenables : un graphique montrant l’évolution des sessions. On peut descendre au niveau channel.
Sessions par channel et par année Baisse du conversion rate des anciens users : un graphique comparatif des new users vs les anciens.
Taux de conversion par type d'utilisateur et par année Diminution de la fréquence d’achat des bons clients : un graphique montrant l’évolution de la fréquence d’achat par segment
Nombre de commandes par type de client Une enquête révèle que nos bons clients ne sentent pas valorisés : mise en avant graphique des réponses du questionnaire qui démontrent ce sentiment des clients.
Résultat enquête de satisfaction Recommandations : il est nécessaire de repenser notre plan de fidélisation. Détails sur les éléments du plan qui devraient être renforcés.
Rédaction
Vient maintenant l’étape de la rédaction : vous pouvez enfin ouvrir votre logiciel de présentation et transcrire votre plan.
Vous verrez dans le chapitre suivant plus de conseils pour cette étape, notamment quant à la forme de votre document.
Relisez votre livrable
Après la rédaction, je vous invite à lire et relire le document que vous allez envoyer. Mettez-vous vraiment à la place de votre lecteur final. Est-ce compréhensible ?
Ainsi, afin d’éviter tout quiproquo et de bien délimiter votre sujet, n’hésitez pas à discuter et débriefer cette analyse en personne si possible avec votre client principal.
Pensez aux prochaines étapes
Clarifiez les doutes éventuels, appuyez vos recommandations, prenez part à la prise de décision et élaborez les prochaines étapes.
Bref, ne laissez pas votre analyse mourir dans la boite email de son destinataire !
En résumé
Concentrez-vous sur l'histoire que vous allez raconter et gardez en tête que plus votre présentation sera cohérente et bien menée, plus elle sera impactante
Élaborez votre plan slide par slide avant de commencer à rédiger
Relisez votre document et prenez du recul sur ce que vous avez écrit
Faites vivre votre analyse en interagissant avec ses destinataires
