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Mis à jour le 08/03/2019

Identifiez votre segment client

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Bonjour et bienvenue dans ce cours !

Le business model décrit comment une organisation produit, délivre et capture de la valeur. 

Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

Prenons comme exemple une entreprise qui vend des CD.

  • Cette entreprise a besoin de produire la musique : des partenariats avec les artistes, des studios d'enregistrement et autres pour pouvoir faire cette musique.

  • Elle a besoin de délivrer cette musique, donc ici de vendre les CD produits, de faire du marketing et d’autres partenariats avec des revendeurs de CD.

  • Et cette entreprise, pour perdurer, a besoin de capturer de la valeur, c’est-à-dire de faire un bénéfice en s’assurant que les coûts de production sont inférieurs aux revenus.

On retrouve donc ces trois éléments dans le business model canvas (ou BMC) :

  • La désirabilité (comment l'entreprise crée de la valeur), avec :

    • les clients,

    • la proposition de valeur,

    • les canaux,

    • la relation client.

  •  La faisabilité (comment l'entreprise livre la valeur), avec :

    • les activités,

    • les ressources,

    • les partenaires.

  • La viabilité (comment l'entreprise capture une partie de la valeur), avec :

    • la structure de coûts,

    • les sources de revenus. 

On retrouve donc neuf blocs dans le business model canvas, avec la désirabilité à droite, la faisabilité à gauche et la viabilité en bas : 

Les 9 parties du business model canvas
Les 9 blocs du BMC

Nous étudierons chacun de ces éléments un par un pour vous permettre de construire le business model canvas de n'importe quelle entreprise !

Commençons par la première partie : les segments clients.

Les segments clients

Le segment client
Le bloc "Segments clients" du BMC

Pourquoi c’est important ?

Les clients sont au cœur de n’importe quel business model. Sans clients (rentables), aucune entreprise ne peut survivre. Bien définir sont segment client est donc essentiel.

Il existe plusieurs types de segmentation des clients.

Distinguez les différents segments clients

Lorsque le service proposé est de la mise en relation, deux types de clients se distinguent.

Par exemple, chez Airbnb, on distingue les voyageurs et les hôtes.

  • Chez les voyageurs, le cœur de cible est une personne à l’esprit plutôt aventurier, qui souhaite économiser sur son séjour tout en vivant une belle expérience.

  • Quant aux hôtes, il s’agit de personnes plutôt ouvertes d’esprit qui souhaitent rentabiliser un espace disponible, tout en rencontrant de nouvelles personnes.

Ainsi, Airbnb s’adresse d’abord aux voyageurs, puisque le site invite au voyage et à la découverte :  “Essayez "Shanghai"” ou “Découvrir les logements Airbnb Plus”. En plus petit, dans la barre d’accueil, elle s’adresse aux hôtes potentiels (“Devenir hôte”).

Page d'accueil du site Airbnb qui cible avant tout les voyageurs : on y voit en premier lieu les logements, les expériences et les restaurants disponibles.
Landing page Airbnb en juillet 2018

Amazon a de nombreuses cibles. On peut les distinguer d’abord entre B2C (Business to Consumer) et B2B (Business to Business).

  • Services B2C : Amazon propose de la livraison standard ou rapide de produits, mais aussi de la vidéo et de la musique à la demande.

Landing page d'Amazon en juillet 2018
Landing page d'Amazon en juillet 2018
  • Services B2B : Amazon Web Services est la partie immergée de l’iceberg ! La liste des services proposés est longue et ne tient pas sur un écran d’ordinateur...

Site web AWS en juillet 2018
Site web AWS en juillet 2018

Repérez les early adopters

PayPal, Amazon, Facebook… de belles réussites. Nous nous sentons clairement concernés par leur offre. Pourtant, elles ont commencé « petites », en se concentrant sur un cœur de cible (early adopters) dont nous ne faisions probablement pas partie : élèves de Harvard pour Facebook, lecteurs et acheteurs américains de livres en ligne pour Amazon.

Comment puis-je repérer ces early adopters ?

Repérez le client chez qui le besoin ou le problème identifié est le plus important, suffisamment pour qu'il cherche une solution alternative, et qu'il soit prêt à payer pour cela.

Le plus simple est donc de commencer en se focalisant un segment client spécifique. Une fois que la proposition de valeur cartonne pour un segment, l'entreprise peut élaborer des propositions de valeur différentes pour chaque segment client.

Par exemple, le fondateur d’Airbnb a d’abord ramé pendant deux ans pour faire décoller sa plateforme. Puis, à un moment, il s’est juste concentré sur New York. Simplement lister des logements sympas sur New York. Une fois que l'activité a commencé à prendre, il s'est attaqué à une deuxième ville : San Francisco. Puis seulement une fois que cela fonctionnait bien, ils se sont attaqués à leur troisième ville, Boston. Et ainsi de suite.

Définissez un persona

C’est une fiche d’identité de votre client type, au cœur de votre cible.

Au-delà des aspects descriptifs permettant de lui donner des caractéristiques réelles (nom, photo, mais aussi étude de ses données démographiques…), concentrez-vous sur des éléments de motivation : ses habitudes de vie et ses besoins. Vous pouvez orienter les informations de votre persona par rapport à votre offre.

Vous pouvez réaliser un persona pour chaque cible principale (client, utilisateur) pour démarrer. Si vous le souhaitez, vous pouvez ensuite affiner petit à petit (nouveaux utilisateurs, utilisateurs experts…).

Pour construire votre persona, réfléchissez en interne à votre client idéal. Il est bon ensuite de valider et invalider certaines caractéristiques lors d’interviews client. Si vous trouvez votre client idéal lors d’une interview, le persona peut être sa description.

Exemple de persona : Anabelle
Exemple de persona : Annabelle

Distinguez clients ou utilisateurs

  • Vos utilisateurs bénéficient de l’usage du service (payant ou non).

  • Vos clients sont ceux qui paient le service, que ce soit pour eux ou pour quelqu’un autre (entreprise pour ses salariés, parent pour son enfant…).

Concernant les services freemium par exemple, les utilisateurs ont accès aux fonctionnalités de base et, parmi eux, les utilisateurs payants deviennent des clients qui ont accès à une version premium avec des fonctionnalités avancées.

Screen du site de Trello en juillet 2018
Site de Trello en juillet 2018

Par exemple, Trello propose 3 offres :

  • La première, gratuite, s’adresse aux utilisateurs.

  • Lorsque ceux-ci souhaitent obtenir des fonctionnalités supérieures, ils deviennent clients en payant $9.99 par mois pour l’option business class.

  • Enfin, leur dernière offre haut de gamme s’adresse à un segment spécifique : les grandes entreprises. On peut noter que, dans ce cas, le canal est différent : il faut contacter Trello pour bénéficier d'un accompagnement et d'une offre personnalisée.

En résumé

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite